Les plans d’influence sont au cœur des stratégies contemporaines. En effet, selon une étude menée par Les Gens d’Internet, le secteur du marketing d’influence devrait atteindre environ 21,1 milliards de dollars en 2023.
Qu’il s’agisse d’augmenter sa notoriété, de donner confiance aux consommateurs et de permettre à une marque d’augmenter son chiffre d’affaires, il est primordial de s’assurer que cette stratégie d’influence soit une véritable réussite. Pour en être certain, il est indispensable d’analyser différents indicateurs, que ce soit en amont, pendant, et après la mise en place de ce plan d’influence. Afin de parvenir à établir une stratégie d’influence qui soit performante, et d’analyser quels éléments doivent être pris en compte afin de la mener à bien, rencontre avec Bastien Belot, Directeur Commercial chez Territory Influence.
Entretien avec Bastien Belot de Territory Influence
JUPDLC : Tout d’abord, pour vous, qu’est-ce qu’une campagne qui « performe » ? Quels sont les objectifs à garder en tête ?
Bastien Belot : Pour qu’une campagne d’influence soit performante, il est essentiel de comprendre ce que nous entendons par « performance ».
Selon les objectifs des différentes directions marketing, la performance peut être mesurée par le ROI d’une campagne, ou par l’accroissement de la notoriété. Afin d’éviter toute frustration liée aux résultats des campagnes, il est primordial de définir clairement les enjeux stratégiques de marketing que l’on souhaite atteindre, tels que le développement de la notoriété, l’acquisition de nouveaux consommateurs, la consolidation de l’image de marque ou l’éducation des consommateurs, par exemple.
En fonction de ces enjeux, la direction marketing met en place un plan marketing 360 intégrant le levier de l’influence. Il est préférable de parler de « plan d’influence » plutôt que de « campagne », car l’influence fait désormais partie intégrante de ce plan, en complément d’autres actions marketing, afin de soutenir les moments forts de la stratégie. Une fois ces objectifs définis, il convient de sélectionner les types d’influenceurs avec lesquels collaborer, ainsi que les différentes mécaniques, plateformes et fréquences à utiliser.
De même, il est recommandé d’encourager les directions marketing à diversifier les types d’influenceurs, qu’ils soient nano, micro, macro ou stars, afin de répondre pleinement à leurs objectifs. En travaillant avec des influenceurs de différentes catégories, il n’y a aucune limite aux objectifs marketing que l’on peut atteindre. L’influence étant un canal marketing basé sur l’aspect humain, il peut être adapté sur mesure en fonction des objectifs spécifiques de chaque entreprise.
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JUPDLC : Peu importe la campagne d’influence, il faut connaître sa cible sur le bout des doigts. Comment faire pour y parvenir ?
Bastien Belot : Pour communiquer efficacement, toute marque doit évidemment avoir une connaissance approfondie de sa cible marketing. Pour y parvenir, plusieurs méthodes peuvent être utilisées : les analyses sociodémographiques, les approches qualitatives telles que les entretiens, les groupes de discussion, les sondages ou encore les études pour obtenir des insights. Les données comportementales, telles que le comportement en ligne, les habitudes de navigation et les interactions sur les réseaux sociaux sont également essentielles pour comprendre les préférences de l’audience.
Les outils d’analyse des réseaux sociaux peuvent également être utilisés pour recueillir des informations supplémentaires et affiner la compréhension de la cible. Dans de nombreux cas, les directions marketing peuvent avoir deux cibles principales : leur public actuel, qui consomme le plus leurs produits, et leur public cible futur. Une fois que la cible à atteindre est clairement définie, il est possible d’adapter la collaboration avec les influenceurs en fonction de leur communauté, de leur plateforme et de leur engagement. En adaptant les choix des influenceurs en fonction des caractéristiques de leur communauté et de leurs plateformes, la marque peut ainsi maximiser l’impact de ses campagnes d’influence et atteindre efficacement sa cible.
JUPDLC : Il existe aujourd’hui de nombreuses plateformes où mener sa campagne d’influence. Dans un objectif de pertinence, comment adapter le contenu à la plateforme utilisée ?
Bastien Belot : Comme mentionné précédemment, la recherche de pertinence ou de performance dépend des objectifs fixés. Nous recommandons vivement d’exploiter l’influence sur plusieurs plateformes afin de toucher un maximum de personnes de la cible.
Quelle que soit la plateforme choisie, il est essentiel d’adapter le format, le ton et le message en fonction de ses spécificités. Chaque plateforme possède son propre public, il est donc nécessaire de comprendre et de répondre aux attentes de cette audience spécifique. Lors d’une collaboration avec un influenceur, il est important de lui laisser une certaine liberté créative, car il possède une connaissance approfondie de la plateforme et de son audience. Par conséquent, il est en mesure d’apporter des idées novatrices et d’adapter le contenu de manière à engager au mieux sa communauté.
JUPDLC : Une marque peut faire le choix d’un ou plusieurs influenceurs. Y a-t-il une forme plus privilégiée qu’une autre ? Si plusieurs sont sélectionnés, comment bien choisir son mix d’influenceurs ?
Bastien Belot : Le choix des influenceurs dans une campagne de marketing d’influence est essentiellement dicté par les enjeux spécifiques de la marque. Chaque type d’influenceur offre des avantages distincts en termes d’approche, de stratégie et de résultats attendus.
Travailler avec des nano et des micro-influenceurs présente de nombreux avantages pour les marques. Ces créateurs de contenu ont généralement une communauté plus restreinte mais très engagée et fidèle. Leur influence repose sur des relations authentiques avec leur audience, ce qui leur permet de générer une confiance et une crédibilité plus fortes. Les marques utilisent ces influenceurs pour développer une approche de bouche-à-oreille et de recommandation par les pairs. Cette approche permet de travailler l’éducation et la pédagogie, et donc de faire comprendre au consommateur pourquoi un produit ou un service est lancé, dans quel but et avec quels résultats attendus.
D’un autre côté, les macro et stars influenceurs offrent une approche plus professionnelle. Leur notoriété et leur statut leur permettent de toucher un public beaucoup plus large. Ils sont rémunérés pour leurs collaborations et répondent à des briefs précis établis par les marques. Collaborer avec eux permet d’accroître la visibilité, la portée et la notoriété d’une marque ou d’un produit. Leur influence peut être particulièrement efficace pour toucher de vastes audiences et générer une exposition massive.
Cependant, il est important de noter qu’il n’y a pas de profil privilégié. La clé de la réussite réside dans la combinaison judicieuse des différents types d’influenceurs en fonction des objectifs visés par la marque. Il est crucial de sélectionner minutieusement les influenceurs en fonction de leur profil, de la plateforme sur laquelle ils sont actifs, de leurs mécaniques de contenu, de leurs formats et de leurs communautés.
Il est important de souligner qu’il y a encore quelques années, l’influence était principalement perçue comme des collaborations avec des stars et des influenceurs de grande envergure, impliquant des briefs précis ! Cependant, la tendance actuelle consiste à intégrer quasi systématiquement les influenceurs nano et micro pour renforcer l’authenticité et la confiance entre les consommateurs et les marques.
JUPDLC : Comment définir des KPIs en accord avec sa stratégie d’influence ? Pourquoi faut-il nécessairement les analyser ?
Bastien Belot : Pour évaluer efficacement le succès de leurs campagnes de marketing d’influence, les marques doivent se référer à plusieurs indicateurs clés. Ces indicateurs offrent un aperçu des performances de la campagne et sont étroitement liés aux objectifs recherchés.
Voici quelques-uns de ces indicateurs :
- La portée : il s’agit du nombre total d’utilisateurs uniques exposés au contenu de l’influenceur.
- L’engagement : cet indicateur mesure l’interaction du public avec le contenu de l’influenceur, incluant les likes, les commentaires, les partages et les sauvegardes.
- Les impressions : ce chiffre représente le nombre de fois où le contenu d’un influenceur a été affiché aux utilisateurs.
- Le taux de clics (CTR) : il représente le pourcentage d’utilisateurs qui cliquent sur un lien spécifique inclus dans le contenu de l’influenceur.
- Le taux de conversion : il mesure le pourcentage d’utilisateurs qui entreprennent une action souhaitée après avoir interagi avec le contenu de l’influenceur.
- L’impact vente : il s’agit de mesurer le nombre de transactions conclues en magasin ou sur le site e-commerce grâce à l’influence générée par la campagne.
- Le retour sur investissement (ROI) : il permet de comparer les revenus générés ou les économies réalisées par rapport à l’investissement effectué dans la campagne d’influence.
Ces KPI peuvent être analysés en interne par les équipes marketing ou avec l’aide de prestataires externes tels que IRI ou Kantar. Il est essentiel d’utiliser ces indicateurs pour évaluer les campagnes d’influence, car elles fonctionnent de la même manière que tout autre levier marketing. Les KPI fournissent des informations précieuses sur les performances des actions d’influence, permettant ainsi de développer des plans d’influence pertinents et d’améliorer continuellement les résultats.
JUPDLC : Au cours d’une campagne d’influence, je constate que les KPIs sont mauvais : comment faire pour changer la donne ?
Bastien Belot : Pour travailler l’influence de manière efficace, il est essentiel de s’entourer d’experts. Ce sont ces experts qui ont la capacité de juger du succès ou de l’échec d’une campagne d’influence. Tout au long de la campagne, nous recueillons les KPI quantitatifs tels que le reach et le taux d’engagement, mais également des KPI qualitatifs tels que les insights, les commentaires et les évaluations des produits ou services.
Une campagne peut sembler être un échec si elle présente un reach online trop faible, mais en analysant les insights et les commentaires, il est possible de réaliser que son produit n’est pas adapté ou qu’il n’est pas compris sur le marché. Il est donc crucial de faire appel à des professionnels qui pourront suivre en temps réel le déroulement de la campagne et ajuster les paramètres si nécessaire.
JUPDLC : Quel budget faut-il compter pour une campagne d’influence ? Comment s’assurer de sa bonne gestion tout au long de celle-ci ?
Bastien Belot : Définir un budget précis lors du développement de solutions entièrement personnalisées pour nos clients est toujours complexe. Nous répondons aussi bien à des besoins tactiques, tels que la génération d’avis sur une fiche produit, qu’à des enjeux stratégiques, comme la promotion d’un produit à l’échelle européenne.
Selon ces enjeux, des variables telles que le nombre d’influenceurs, la fréquence des actions, la géographie, etc., sont susceptibles de connaître des variations importantes.
Pour des campagnes tactiques ponctuelles, les budgets peuvent commencer aux alentours de 10 000 à 15 000 euros, tandis que la mise en place de plans annuels stratégiques peut atteindre plusieurs centaines de milliers d’euros.
Il est important de noter que chaque projet est unique, et le budget final dépendra des objectifs spécifiques du client, de l’étendue de la campagne et des ressources nécessaires pour la réaliser efficacement. Ainsi, nous travaillons en étroite collaboration avec nos clients pour élaborer des solutions adaptées à leurs besoins et à leur budget.
JUPDLC : Quelles sont, selon vous, les bonnes pratiques à mettre en place pour s’assurer d’une bonne entente entre marques et influenceurs ?
Bastien Belot : Pour établir des relations durables et solides entre une marque et des influenceurs, il est essentiel de favoriser les collaborations à long terme. Cela suppose d’impliquer activement l’influenceur dans le processus de création et de lui donner la possibilité de s’exprimer. En tant qu’expert de sa communauté, l’influenceur est en meilleure position pour comprendre les attentes de son audience.
En accordant à l’influenceur un rôle actif dans le processus de création et en respectant les attentes de sa communauté, la marque peut établir une relation solide et mutuellement bénéfique. Cette approche permet de développer une véritable collaboration basée sur la confiance et la compréhension mutuelle. L’influenceur se sent valorisé et impliqué, ce qui se traduit par une meilleure adhésion de sa part aux valeurs et à la vision de la marque.
En travaillant main dans la main avec l’influenceur, la marque peut tirer parti de son expertise et de sa connaissance approfondie de sa communauté pour créer des contenus plus authentiques et pertinents. Cette approche favorise une plus grande résonance auprès du public cible et renforce l’impact des actions d’influence.
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