Une étude réalisée par Kantar Insights France, en partenariat avec l’Association Française du Marketing (AFM) met en lumière une aversion des Français envers les métiers du Marketing et de la Publicité.
Le marketing : une profession qui souffre d’un déficit d’image
Dur constat pour les professionnels du marketing. Une grande majorité des Français ont une image négative du métier : 33% d’opinion négative contre 23 % d’opinion positive. Même constat pour son corollaire, la publicité, avec 48 % d’opinion négative pour seulement 17% d’opinion positive.
Les professions les mieux notées sont l’artisanat, la santé et l’agriculture, des métiers qui, en temps de crise, apparaissent plus indispensables que jamais. Et, certains métiers bénéficient d’un traitement très positif. C’est le cas pour la police et l’armée qui recueillent 61% d’opinion positive contre seulement 13% d’opinion négative.
Amina Béji-Bécheur, Professeure en gestion -Université Gustave Eiffel, VPI déléguée zone Maghreb, présidente de l’AFM déclare : « A l’heure de l’appel à la sobriété, des problèmes de pouvoir d’achat et de l’interpellation de la responsabilité des marques, les métiers du marketing sont pour le moins mis à mal dans l’opinion publique. Cela ne date pas d’hier mais oblige notre responsabilité en tant qu’enseignant.es-chercheur.es produisant les connaissances du champ et formant les professionnels de demain… Dans un esprit de construction collective de connaissances, nous avons initié un partenariat de l’AFM avec Kantar qui réunit des chercheur.es et des praticiens autour de 10 thèmes de réflexions sur les transformations pour un marketing responsable ».
Pierre Gomy, Head of Marketing, Central & Southern Europe, Kantar Insights poursuit : « Malgré ces résultats qui doivent questionner l’ensemble de notre profession dans les pratiques mises en œuvre, il existe tout de même de bonnes raisons de rester optimistes. D’autres études de Kantar montrent que les Français font confiance aux marques. Ils dissocient donc les marques du marketing. Ils attendent beaucoup d’elles, notamment pour s’attaquer aux promets environnementaux et sociétaux. Même si elles doivent leur donner des gages de sincérité et proposer rapidement des solutions pour que l’orientation vers une consommation durable concerne l’ensemble de la population »
Le marketing et la publicité : incarnation du capitalisme et de ses dérives pour les Français
L’étude révèle que le marketing – dont l’objectif commercial est sous-jacent – est associé à un champs lexical lié à la manipulation, au mensonge, à l’arnaque ou encore au profit. Parmi les griefs qui lui sont adressés plus spécifiquement ; le marketing est perçu comme servant avant tout les intérêts des entreprises et non ceux des consommateurs (79%), permettant de vendre des produits plus chers que leur valeur (67%), donnant l’illusion du plaisir et du bien être sans vraiment l’apporter (65%).
Les Français estiment par ailleurs que le marketing favorise les achats inutiles et le gaspillage (69%), contribue à dégrader l’environnement (53%), renforce les stéréotypes culturels (52%). Enfin une majorité de Français estime qu’il est envahissant, qu’il ne respecte pas la vie privée.
Les jeunes sauvent l’image du marketing
Dans ce tableau peu élogieux quelques dimensions positives émergent tout de même. Les plus jeunes ont une image très différente des secteurs et des métiers, ce qui bénéficie au marketing. En effet, c’est la profession qui marque la plus grande différence entre les 18-24 ans et le reste de la population : 42% d’opinion positive, contre 23% pour l’ensemble de la population.
Cette génération perçoit davantage d’aspects positifs (et moins d’aspects négatifs) : c’est particulièrement vrai pour les dimensions relatives à la satisfaction client (pertinence des offres, prix justes, expériences réussies, bonnes affaires).
En conséquence, les 18-24 ans, sont davantage attirés par les métiers du marketing. Lorsque l’on interroge les Français sur leur envie d’exercer un métier du secteur, la différence entre les générations est flagrante.
