En 2023, la TAG Heuer Carrera, chronographe mythique des courses automobiles, fête ses 60 ans. Depuis 1963, son histoire a été si riche qu’il aurait été facile de jouer la carte de l’héritage et de l’auto-célébration. Mais la Carrera a toujours été le symbole d’un état d’esprit différent, pionnier, aventurier. Une inspiration pour explorer de nouvelles voies et dépasser les limites. C’est sans doute une montre qui n’a plus rien à prouver… Ainsi, dans un univers horloger entièrement tourné vers le savoir-faire et l’héritage, DDB Paris a conçu une campagne qui brise toutes les règles de la catégorie…
Un film qui sort du cadre publicitaire !
Produit par Collider et David Leitch, le film sort largement du cadre publicitaire. C’est un court-métrage qui se hisse à la hauteur des grandes productions hollywoodiennes, rempli d’action, de cascades, de courses de voitures et d’humour. On n’en attendait pas moins d’une collaboration avec David Leitch — auteur de films d’action remarqués comme John Wick, Deadpool 2 ou Bullet train — le réalisateur Nash Edgerton et bien sûr l’un des acteurs les plus adulés de sa génération, Ryan Gosling.
B2B Talks
George Ciz, Chief Marketing Officer , TAG Heuer explique : « TAG Heuer Carrera est l’une des collections les plus iconiques. Pas seulement pour TAG Heuer, mais dans l’ensemble du monde horloger. Elle a été conçue par Jack Heuer lui-même en 1963. Et elle est inspirée par la Carrera Panamericana, une course mexicaine qui compte parmi les plus dangereuses au monde. Certains des plus grands pilotes de l’histoire l’ont portée. C’est pourquoi nous avons voulu célébrer ses 60 ans d’une façon vraiment spéciale. »
Alexander Kalchev, Directeur de la création DDB Paris commente : « Nous avons pu adopter un ton complètement inattendu. Car TAG Heuer a toujours été une marque innovante et un peu à part, qui ose faire les choses différemment. Nous voulions rendre hommage à cet état d’esprit. Et ce, en créant une communication aussi audacieuse que l’est la Carrera, en dépassant le cadre traditionnel de la publicité et de l’horlogerie. »
Ryan Gosling, plus qu’un ambassadeur…
Pourquoi Ryan Gosling ? Parce que… c’est Ryan Gosling ! Mais surtout parce qu’il incarne à la perfection l’état d’esprit Carrera. Dépassant toujours les frontières, les genres et ce que l’on attend de lui (de la comédie romantique au film d’action, du drame à la comédie musicale), Ryan Gosling est un acteur qui prend des risques. Son élégance naturelle et son esprit s’accordent avec cette montre née de la course, mais conçue pour la vie de tous les jours.
Dans le film, Ryan Gosling joue un personnage (lui-même) qui n’abandonne jamais. Incarnant ainsi l’esprit d’endurance résumé par la signature de la campagne : « The race never stops ». Nash Edgerton, Réalisateur, commente « Ryan a apporté des tonnes d’énergie et d’humour au film. Je me suis vraiment amusé en tournant ses scènes avec David Leitch et Vanessa Bayer, à les voir improviser des dialogues hilarants. Faire un film comme celui-ci pour une marque de luxe, c’est quelque chose d’unique. »
Un film connecté à l’héritage de TAG Heuer
Au-delà de son humour et de son casting prestigieux, le film reste connecté à l’ADN et à l’héritage de TAG Heuer. La Carrera est au cœur de l’histoire et son élément déclencheur… Et la seule façon pour Ryan de conserver la précieuse montre est exactement ce qui a inspiré sa création : la course automobile. Le film comporte également de nombreux « easter eggs » disséminés au cours de l’histoire. De la Porsche Carrera conduite par Ryan Gosling aux cameos d’un jeune Jack Heuer et de la pilote Jacqueline Evans De Lopez, des dates dissimulées dans le décor aux posters vintage de la Panamericana en arrière-plan.
Par ailleurs, le film a été dévoilé de la même façon qu’un nouveau blockbuster avec Ryan Gosling : des teasers vidéo, une bande-annonce, des posters de film… La campagne vivra toute l’année à travers de l’outdoor, du print et des contenus exclusifs sur les réseaux sociaux (behind the scenes, bêtisier, memes…). Enfin, tout en repoussant les frontières de la communication horlogère, TAG Heuer renoue avec sa propre tradition publicitaire. Celle-ci étant pleine d’esprit et de créativité.
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