Aujourd’hui, dans notre société du zapping, le contenu est roi. Les marques, les annonceurs comme les influenceurs, rivalisent pour attirer l’attention de leur public cible. Mais comment pouvons-nous créer un contenu qui soit à la fois captivant, pertinent et performant ? Comment trouver le bon équilibre entre la régularité des publications et la surcharge d’informations ? Quelles sont les clés pour maintenir un flux continu de contenu sans compromettre sa qualité ? Et qu’entend-on d’ailleurs par « contenu de qualité » ? Marie-Hélène Moudingo, Directrice associée chez ici Barbès, nous répond ! Elle nous partage ses conseils pour créer un contenu aussi intéressant qu’intéressé. Autrement dit, pour répondre aux attentes de son audience tout en créant une relation de confiance avec elle, grâce à des productions de qualité et en quantité adaptée.
Entrevue avec Marie-Hélène Moudingo, Directrice associée chez ici Barbès
JUPDLC : Pour vous, qu’est-ce qu’un contenu de qualité ?
Marie-Hélène Moudingo : La notion de qualité est relativement subjective. Elle induit que la préoccupation porterait plus sur les composantes intrinsèques du contenu et moins sur son efficacité en fonction des objectifs qui lui seraient fixés. Or, pour un annonceur, produire un contenu a toujours un objectif. On peut donc dire qu’un contenu de qualité dont l’émetteur est une marque non-média est un contenu capable de répondre à l’intérêt et au besoin de son public cible. C’est un contenu utile et pertinent, qui va créer de la valeur pour celui qui le consomme, que la création de valeur soit informative, ludique ou pédagogique.
JUPDLC : Comment parvenez-vous à trouver toujours plus d’idées de contenu ?
Marie-Hélène Moudingo : Nous trouvons toujours de nouvelles idées de contenus. Un même sujet, selon le contexte, la période ou encore la cible, ne sera jamais traité de la même manière. La difficulté n’est pas tant de trouver des idées de sujets, mais de définir les bons angles d’attaque. Ceux qui vont accrocher, maintenir et engager les lecteurs, dans un contexte de surcharge informationnelle.
Chez ici Barbès, nous avons posé la Science des Gens comme moteur de notre réflexion et de notre inspiration. Ce sont les individus qui nous “drivent” : nous nous intéressons à leurs émotions, à leurs attentes, à leur comportement… Nous nous appuyons sur l’analyse et la collecte d’insights provenant pêle-mêle des requêtes sur les moteurs de recherche, de veille sectorielle et médiatique, de l’écoute sociale, d’entretiens, ou encore d’études pour préparer les comités éditoriaux. Tout nous nourrit et nous n’avons ni idées préconçues ni convictions fermées.
À la sortie de la crise Covid, par exemple, nous avons voulu mieux comprendre ce qui avait changé pour les gens : qu’en était-il exactement ? Qu’est-ce que les Français étaient capables d’entendre à ce moment-là ? L’enquête conduite avec le cabinet d’étude Occurrence nous apprenait que 70 % des personnes interrogées souhaitaient prendre plus soin de leur famille et d’eux-mêmes. Ce type d’étude oriente nos idées de contenus, tant dans la nature des sujets que dans l’angle de traitement et les formats. Alors, pour un thème donné, nous avons privilégié les sujets d’ordre pratique, centrés sur l’individu et son cercle rapproché, plutôt que les sujets en hauteur éloignés des problématiques du quotidien. Les comportements des gens évoluent rapidement, ainsi que leurs questions et leurs préoccupations : le risque de tarissement des idées est nul dès lors que l’on s’intéresse à sa cible et que l’on écoute son environnement !
JUPDLC : Quels seraient vos conseils pour créer du contenu intéressant ?
Marie-Hélène Moudingo : Pour créer un contenu intéressant et capable de toucher, accrocher et engager son public, il faut d’abord trouver ce qui a véritablement de l’intérêt pour lui, ce qui lui est utile. C’est fondamental, et de nombreux outils aident à réaliser ce travail. Google Trends indique par exemple l’évolution des tendances dans le temps et selon les zones géographiques. Semrush aide à trouver les bons mots-clés, les questions qui y sont associées, à analyser ce que font les concurrents d’une marque. Answer the Public est également précieux pour générer et suggérer les questions en fonction d’un mot-clé ou d’un groupe de mots. Analyser aussi l’audience de son site ou son blog permet de savoir ce qui a intéressé le public, où il a passé le plus de temps, et connaître son chemin de consultation.
Nous utilisons également Meltwater pour identifier les tendances émergentes grâce à un travail de veille sur les réseaux sociaux, mais aussi pour mieux comprendre les comportements des individus, d’une population. On peut savoir ce qui freine un comportement, ce qui à l’inverse touche tel ou tel public, ce qui les fait douter… Ce sont des insights précieux. Il ne faut pas oublier non plus ChatGPT pour la collecte d’idées, pour améliorer le ciblage d’un contenu.
Il faut ensuite travailler les angles d’attaque et les sources d’information pour gagner en pertinence et en originalité. Cette démarche constitue un réel travail journalistique qui va permettre de se différencier des concurrents, et contribuer à la qualité du contenu. Il s’agit de croiser ce que l’annonceur veut et a à dire et ce que l’audience veut et peut entendre. Enfin, il faut aller au-delà d’une approche textuelle, en intégrant vidéos, audios, chiffres, infographies, visuels et liens. En conclusion, pour produire du contenu intéressant, il faut être exigeant, s’appuyer sur les bons outils et être créatif en jouant sur trois volets : le fond, la forme et le maillage !
JUPDLC : Pour une marque, quel est le rôle du storytelling ?
Marie-Hélène Moudingo : Le storytelling déploie l’univers d’une marque à travers un récit qu’elle va définir et qui va véhiculer sa vision. Il y a un storytelling par marque, mais différents contenus pour le mettre en scène. Le storytelling constitue le « quoi », tandis que le brand content constitue le « comment ».
Le storytelling d’une entreprise ou d’une organisation fait partie intégrante des attributs de marque : à travers lui, la marque s’ouvre à différents publics et montre sa contribution à la société. Le storytelling apporte ce supplément d’âme qui répond à la recherche de sens des publics externes et internes à l’entreprise. Il met en scène l’expertise de la marque, ce qui rassure clients et prospects, et met en lumière sa singularité et ce qui la rend unique.
Par conséquent, le storytelling ne sera pas le même d’une entreprise à l’autre, même si elles ont la même activité. D’où la nécessité d’analyser ce que font et disent les concurrents, de réaliser des entretiens et des ateliers au plus haut niveau de l’entreprise pour élaborer un récit de marque unique et identitaire. Enfin, le récit construit un champ émotionnel autour de la marque et favorise la création d’un climat de confiance. C’est pourquoi le storytelling enrichit, sans aucun doute, la proposition de valeur que recherche toute entreprise.
JUPDLC : Dans le milieu de la communication, il existe un adage : « le contenu comme don, intéressant avant d’être intéressé ». Pouvez-vous expliciter cette phrase ?
Marie-Hélène Moudingo : C’est un adage qui a près de 20 ans aujourd’hui, qui a marqué les communicants et donné ses lettres de noblesse à la communication éditoriale. Les marques produisaient alors des contenus le plus souvent matériels dans une logique cadeau cohérente avec le déploiement d’une relation attentionnée. C’est toujours le cas des magazines de marque, ou des inflights, qui délivrent des contenus en lien avec le territoire de la marque sans parler directement de produits et de services à l’inverse de la publicité. Ce sont des supports qui guident, conseillent, expliquent, distraient ses lecteurs ; ils sont offerts aux clients, souvent dans les points de rencontres, pour contribuer à les fidéliser.
Les contenus produits pour le digital sont en revanche loin d’être désintéressés, même s’ils restent intéressants et de grande qualité. Avec les règles du référencement (SEO, SEA), le développement du content marketing qui vise la génération de leads, l’objectif pour une marque qui produit du contenu auprès d’une cible souvent sursollicitée est celui de la visibilité et de la transformation. Le contenu des marques doit être bien positionné dans les résultats de requête, doit pouvoir capter l’attention et convertir le visiteur en lecteur qui restera sur la page, puis se baladera dans les différents contenus du site. La marque, en recherchant l’intérêt, est obligée de s’intéresser : donc être intéressé n’est pas négatif et se révèle même un moteur d’exigence. Le contenu aujourd’hui se doit avant tout d’être intéressant et engageant, dans et pour l’intérêt de l’audience et de la marque.
JUPDLC : Pourquoi et comment le contenu intéressant améliore le référencement naturel ?
Marie-Hélène Moudingo : Plus un contenu est pertinent et populaire, mieux il sera référencé. C’est la règle qu’imposent les robots qui scrollent les pages des sites ! Donc, un contenu intéressant va contribuer à développer ces deux attributs. La pertinence se travaille sur le fond en s’appuyant sur l’analyse des requêtes et sur les tendances qui vont livrer l’intérêt des publics ciblés. Si les requêtes correspondent au contenu produit, alors il remontera lors des recherches. Et si le contenu, après consultation, plaît, il sera partagé, commenté, pris en référence sur d’autres plateformes digitales. C’est ce qu’on appelle le linkbaiting : il deviendra alors populaire, et encore mieux référencé. C’est un cercle vertueux !
Google référence les contenus qui pourraient intéresser ses utilisateurs, c’est sa raison d’être. Ainsi les robots scrollent et identifient ses contenus d’intérêts : ceux qui lui semblent le mieux répondre à leurs attentes et besoins seront les mieux positionnés lors des requêtes !
Bien sûr, les robots ne lisent pas les contenus, du moins pas encore, mais ils vérifient leur pertinence en pointant l’utilisation et la cohérence des mots-clés, et leur originalité. Cependant, gare au duplicate content : veiller, s’inspirer est une chose, copier-coller est en revanche à proscrire ! La mise à jour d’un contenu et l’actualisation des pages de contenus sont primordiales pour un bon référencement car les moteurs balaient régulièrement les sites. Cela permet, à moindres frais, de multiplier le trafic sur le site. Les études parlent de 60 % (1) de trafic en plus. Enfin, plus un contenu est complet et accompagné de liens entrants et sortants, enrichi de visuels, de vidéos, d’infographies, et plus il sera partagé et remonté par les robots.
JUPDLC : Comment trouver le bon équilibre entre qualité et quantité ?
Marie-Hélène Moudingo : c’est une question essentielle aujourd’hui, à l’heure de la rationalisation des ressources et de la sobriété. Ce qui est important ce n’est pas tant de publier beaucoup, mais de publier régulièrement des contenus utiles, originaux et attractifs, cohérents avec la marque, et ce en proposant différents formats. Il faut savoir que la durabilité d’un contenu est très variable selon le média : très longue pour un blog (plusieurs mois, voire années) très courte pour les réseaux sociaux (quelques minutes, voire quelques jours si le contenu est partagé et republié) . Au vu de la complexité de rédiger des contenus de qualité et riches, une production régulière bimestrielle pour un site me semble suffisante. La périodicité doit être pensée en fonction du média, des thèmes et de son audience, mais lorsqu’elle est décidée, il faut s’y tenir.
Par ailleurs, même si les moteurs ne sanctionnent pas les contenus courts, il s’avère que les contenus longs permettent de mieux travailler la pertinence et la singularité, et se révèlent plus performants : quatre fois plus de mots selon l’étude SEMJ 2023 génèrent dix fois plus de trafic.
JUPDLC : Pour les marques toujours, quels sont les risques d’un contenu de piètre qualité ?
Marie-Hélène Moudingo : Le risque est double : Tout d’abord, il peut être technique avec un déréférencement du site. Ensuite, il y a le risque d’image et de perte de crédibilité auprès de l’audience de l’émetteur.
Nous voyons encore trop de sites avec des contenus médiocres qui ne sont pas à la hauteur des marques. À terme, ce peut être rédhibitoire pour leurs publics, qu’ils soient constitués de clients, prospects, futurs candidats ou encore collaborateurs. Engager une démarche d’audit de contenu de son écosystème est essentiel pour une marque. Celle-ci permet de savoir si ce que l’on produit touche son public, s’il est publié sur les bons médias, et si le contenu est performant.
Podcast
JUPDLC : Que faire si, malgré un contenu qualitatif, les audiences ne sont pas au rendez-vous ?
Marie-Hélène Moudingo : L’on revient à la problématique de l’accroche et de la capacité de captation de l’attention de ses publics. Il faut s’interroger sur la cible et sur la visibilité du contenu par les audiences ciblées. Les thématiques les plus prisées sont aussi celles où la concurrence de contenu est vive. Dans ces cas-là, il faut penser aux requêtes complexes, lorsque l’internaute utilise plusieurs mots. Certes, le volume de recherche qui lui sera associée sera plus faible, mais cette requête sera mieux qualifiée, et par conséquent, moins concurrencée !
Par ailleurs, il faut bien travailler son cocon sémantique pour construire un bon maillage interne qui va favoriser le référencement des contenus. Il faut aussi vérifier avec un outil comme Semrush que les articles produits obtiennent un bon score. Lorsque nous rédigeons des articles pour nos clients, nous réalisons un cadrage sémantique, puis des feuilles d’angle détaillées composées du sujet, de l’angle, des mots-clés principaux et secondaires, des points clés à aborder, des sources, le maillage interne et externe… Enfin, après écriture des textes et balises selon les règles SEO, nous vérifions le score de l’article. S’il n’est pas bon, il faut recommencer.
Pour encore mieux performer, au vu du grand volume de contenus produits, surtout ceux concernant les thématiques les plus traitées, il ne faut pas hésiter à médiatiser, à réaliser des partenariats médias, en fonction de l’objectif de performance. C’est ce que nous proposons de plus en plus à nos clients, notamment ceux dont les audiences des médias propriétaires ne sont pas porteuses ou lorsqu’il s’agit d’élargir sa cible. Par exemple, nous réalisons une série de podcasts de qualité avec la Mutuelle Générale sur un sujet à fort potentiel d’intérêt : l’intergénérationnalité. Nous avons des invités de marque et une animatrice reconnue qu’est Laurence Garcia. Cependant, la Mutuelle Générale n’est pas toute seule sur cet item, donc pour émerger, nous médiatisons chaque sortie de podcast.
Enfin, il faut également être patient, car un contenu peut attendre jusqu’à 6 mois pour atteindre un bon niveau de performance et être bien positionné. Aujourd’hui, il est donc primordial de penser intérêt de la cible et objectifs de performance pour qu’un contenu puisse créer de la valeur croisée, aussi bien pour l’audience que pour la marque.
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