C’est certainement une discipline qui n’a pas dû laisser que de bons souvenirs à tous les écoliers. Il faut dire que la langue française en possède une des plus rigoureuses. Pourtant, avant notre premier rendez-vous avec Lucas Duquenne, le Directeur Général Associé de l’agence Biggerband, c’est bien ce mot que nous avions en tête. La grammaire.
Cependant, nous ne pensions pas à la définition écolière de ce terme. Ici, c’est plutôt son sens 4, selon le dictionnaire Larousse, auquel nous faisons référence. « L’ensemble des règles d’un art ».
Quand Télérama rend hommage au réalisateur Ingmar Bergman, ce média évoque sa grammaire du cinéma. Quand l’historien français Fernand Braudel décrit en 1963 les particularismes des sociétés humaines, il nomme son ouvrage « Grammaire des civilisations ». Et quand le journaliste William Audureau analyse avec minutie les univers de Zelda ou Mario dans ses livres, il parle de grammaire vidéoludique.
Si nous avons pris le parti de conjuguer dans ce portrait d’agence le mot grammaire avec celui de performance, ce n’est pas un hasard. Le nouveau credo de Biggerband y fait écho. On peut d’ailleurs le lire sur la page Instagram de l’agence, « Redéfinissons ensemble la performance ». Du coup, en partant à la rencontre de Lucas et de ses équipes, notre objectif était simple. En savoir plus, sur la grammaire de la performance de Biggerband.
La performance, un idéal à redéfinir
Tout début janvier, certainement encore groggy de sa Saint-Sylvestre, la rue du Faubourg Saint-Denis dans le 10ème arrondissement de Paris est étonnamment calme. Une fois avoir remonté cette dernière vers le nord, il nous a fallu bifurquer de quelques pas sur la gauche, rue de Paradis, pour trouver les locaux de Biggerband. Ce jour-là, Lucas Duquenne nous accueille de la plus belle des manières. Celle de nous faire déjà abandonner notre bonne résolution diététique de ce début d’année. Soit un café chaud, accompagné d’une large boîte Krispy Kreme.
Après un tour du propriétaire et une rencontre avec les équipes de l’agence, il serait difficile de ne pas affirmer qu’on se sent bien chez Biggerband. Entre le studio photo, le vieux Macintosh 128K qui trône dans la pièce principale et la collection de vinyle de rock, on a l’impression d’être dans un cocon. Une sorte d’esprit tech et « garage », pour le côté innovant, coincé dans une enveloppe chaleureuse, comme le confirme Lucas.
« Chez Biggerband, on préfère le numérique quand il est fait maison ».
« L’agence compte 12 collaborateurs et travaille avec une équipe de talents de plus 100 personnes à travers le monde en fonction des projets. Parfois, nous travaillons à 10 sur une campagne, parfois à 30. Chez nous la taille est relative, pour certains nous sommes assez petits, pour d’autres, suffisamment grands. Quoi qu’’il arrive, chez Biggerband, on préfère le numérique quand il est fait maison ». Après une deuxième salve de donuts, on s’attable alors avec lui en salle de réunion afin d’en apprendre plus sur l’histoire et la vision de la performance de cette agence.
Avant de redéfinir une chose, ici la performance, il faut partir de son acceptation initiale. Pendant très longtemps, la performance d’une entreprise fut une excellence qui ne pouvait s’atteindre qu’à travers un impératif économique. C’était la raison d’être d’une entreprise. Vendre le plus possible, multiplier les points de contact, gonfler sa marge bénéficiaire… Aujourd’hui, plus aucune marque ne peut ériger la performance économique comme seul critère de réussite. Créée en 2007, l’agence Biggerband a vu l’évolution diachronique du concept de performance comme nous l’explique Lucas.
« Avant, la performance d’une entreprise, c’était avant tout sa croissance économique et ses bénéfices. Ces deux finalités ultimes étaient recherchées au détriment de tout le reste. C’est en train de changer aujourd’hui. Aucun consommateur n’attend d’une marque qu’elle devienne plus grande ou plus grosse. En revanche, ils attendent d’une marque qu’elle soit plus efficace, plus responsable, plus proche… meilleure en somme. Ces critères doivent rentrer dans la définition de la performance d’une marque en 2024. Faire mieux avec les mêmes moyens, ou faire pareil avec moins ».
Dit ainsi, cela paraît simple, mais en réalité, c’est tout le paradigme relationnel entre une agence, une marque et son audience qui est remis en cause. En effet, être performant économiquement, cela peut être parfois rapide, devenir meilleur nécessite toujours un temps plus long et surtout beaucoup de réflexion.
«La performance vient aussi avec le temps. Appréhender une marque, ses consommateurs et la faire avancer ne se fait pas en quelques jours. Nous avons la chance de travailler pour certains clients sur le long terme, ce qui nous permet de nous améliorer collectivement sur la gestion de la marque, de sa communication, comme sur nos processus internes. C’est le cas de Nespresso, que nous accompagnons depuis 15 ans sur de nombreux sujets digitaux, mais également de Dior, avec qui nous collaborons depuis 10 ans sur leurs relations publiques digitales pendant le Festival de Cannes », poursuit Lucas.
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La culture de l’instant, le faux ami des marques
Loin d’être candide, Biggerband sait très bien que toutes marques, des PME ou encore celles qui se lancent, n’ont pas toujours le luxe de prendre ce temps long. Cependant pour Lucas, il est nécessaire afin de construire une marque forte, capable de durer et d’influencer positivement les comportements.
« Un bon branding permettra la construction et le maintien de structures de mémoire qui ont une influence durable sur le comportement des consommateurs ».
« En coordonnant le fait de devenir meilleur à la performance, on accorde alors à cette dernière une véritable pluralité. Avant, il n’y en avait que deux, pour toutes les entités, la croissance et les ventes. Aujourd’hui, chaque marque – en fonction de son histoire, de ses audiences, de son positionnement, de son marché – atteindra cet objectif de devenir meilleur grâce à une véritable réflexion autour du branding. Comme le suggère, l’auteur et spécialiste du marketing Peter Field, une construction de marque est un mélange entre le branding, qui doit représenter environ 60 à 70% du travail, et les activations, qui se chargent du reste.
Un bon branding permettra la construction et le maintien de structures de mémoire qui ont une influence durable sur le comportement des consommateurs. Tandis qu’une bonne activation agira sur ces structures de mémoire existantes pour susciter des réponses comportementales immédiates en magasin ou sur les réseaux sociaux. C’est pour cette raison que le branding, le rebranding ou les plateformes éditoriales font partie de nos expertises, car depuis toujours ce sont les meilleurs atouts des marques pour se différencier, et donc pour performer ».
Devenir meilleur donc, pour répondre aux aspirations des consommateurs et de la société en général, mais aussi par sens moral, sans pour autant le faire de manière indifférenciée. Pour poursuivre ce dessein, Biggerband a une approche bien spécifique, ce sont les expériences proposées par une marque et sa manière de prendre la parole qui feront la différence. Encore une fois, cela peut paraître naturel, mais c’est en réalité à rebours de nombreux réflexes primitifs de certains annonceurs comme l’analyse minutieusement Lucas.
« Être une marque, c’est faire des choix. On ne peut pas parler à tout le monde et on ne peut pas plaire à tout le monde. Plus une marque l’assume, plus elle devient forte. Ensuite, il faut se demander : à qui veut-on réellement parler ? Pour dire quoi et quand ? Une marque ne devient pas meilleure en prenant tout le temps la parole, ce n’est pas son rôle. Il faut sortir de cette peur de rater quelque chose, ce fameux FOMO, qui voudrait qu’une marque tombe dans l’oubli si elle ne publie pas un post Instagram tous les deux jours.
Créer du lien avec son audience, ce n’est pas l’inonder, c’est lui être utile, la divertir, l’informer. C’est ce que nous avons fait avec le programme Livefarms de Nespresso, qui informe et valorise le sourcing du café, des boutiques aux réseaux sociaux, mais aussi avec la marque de petfood Equilibre & Instinct, que nous avons accompagné sur la plateforme de marque et éditoriale sur l’année 2023, pour l’aider à s’affirmer sur un marché très concurrentiel ».
Au-delà du rythme des prises de parole, c’est aussi le contenu de ces dernières que l’agence tente d’aligner avec sa grammaire de la performance. À l’heure de la disparition imminente des cookies tiers, c’est désormais la promesse éditoriale qui va prendre la place de juge de paix sur le web. Un bouleversement dont les marques et les agences devraient se réjouir pour Lucas.
« C’est une aubaine pour nos métiers. Depuis trop longtemps, c’est le tracking et les mêmes KPIs qui définissaient la performance pour tous. Du coup, tout le monde est devenu tributaire des algorithmes des médias sociaux. C’est ce qui pousse beaucoup d’annonceurs à privilégier la quantité sur la qualité. Avec la disparition des cookies tiers, nous allons revenir à une notion d’attention et de Brand Lift, plutôt que de sacraliser un nombre de vues. Quel impact a généré ma campagne en termes de mémorisation, d’attribution, de considération d’achat ? Le terme d’attention va prendre une nouvelle dimension. À l’heure où nous ne pourrons plus tracer le comportement exact des utilisateurs tout au long du tunnel, les marques vont devoir se recentrer sur la qualité de la communication en amont, et sur les ventes en aval. Une sorte de retour aux sources ».
Ne pas céder à la culture de l’instant, mais prendre le temps de travailler sur l’essentiel, son univers de marque et ses expériences. Ce parti pris assumé de Biggerband trouve un écho auprès d’un panel d’annonceurs divers. L’agence collabore autant avec de grands groupes internationaux comme Kenzo, Indian Motorcycle ou Hana Group que des jeunes marques innovantes comme DXO, Inqom ou encore Petit Béret.
Les voyages stimulent la grammaire
La grammaire de la performance de Biggerband n’est pas née de la dernière pluie. C’est une réflexion en interne qu’on eue les équipes, notamment juste après la crise du Covid-19. Un moment charnière pour tout l’écosystème des agences digitales qui ont pu prendre le temps de se remettre en question. Par ailleurs, ce le fut aussi pour les marques qui ont pu s’apercevoir que parfois le silence est d’or comme en témoigne Lucas.
« Durant la pandémie, les marques ont été obligées d’arrêter le robinet et cela leur a permis de se poser la question ultime. Pourquoi communique-t-on ? Comment peut-on être utile pour les gens et la société ? Cela avait pour effet de ralentir la cadence de publication pour les communications essentielles. Malheureusement, la mémoire collective a vite oublié cette période et ce fameux monde d’après ne s’est jamais véritablement et totalement concrétisé dans le monde de la publicité. Beaucoup sont revenus à un rythme effréné de publications, à un FOMO de chaque trend, chaque microbuzz social media, on a reperdu le fil du sens de la communication et de l’essentiel ».
Ce nouveau positionnement de Biggerband, rendre les marques meilleures, a peu à peu pris forme et s’est concrétisé par l’ouverture d’une agence à Montréal, au Canada, en septembre 2021. Là-bas, c’est un autre directeur associé de l’agence et cofondateur, Philippe Degoul, qui mène la barque. Le but est à la fois d’accompagner des marques sur place, mais aussi des annonceurs français qui souhaiteraient s’y implanter ou s’y développer.
« Pour devenir meilleure et toucher les gens, une marque doit faire évoluer sa promesse éditoriale en fonction de la maturité de ses différentes cibles ».
C’est le cas notamment de la chaîne française Columbus Café & Co que l’agence accompagne dans toute sa stratégie social media au pays à la feuille d’érable. Avoir le pied sur deux continents est un moyen supplémentaire pour Lucas d’enrichir continuellement la grammaire de la performance de Biggerband.
« Les différences de culture et de codes de communication sont toujours une source d’enrichissement et de concrétisation de nos convictions. Ces différences balayent souvent nos habitudes sur une marque ou un marché, et nous invitent à nous réinventer. Même si l’on parle la même langue à Montréal et en France, la stratégie des marques sera bien différente. Certes, c’est une notion évidente entre deux pays, mais cela l’est aussi au sein d’un seul marché comme la France.
Pour devenir meilleure et toucher les gens, une marque doit faire évoluer sa promesse éditoriale en fonction de la maturité de ses différentes cibles, autrement dit ses clients, mais aussi de ses différentes cibles de prospects. Une cible doit correspondre à une stratégie. Cela demande beaucoup de travail et de jus de crâne, mais encore une fois, c’est le seul chemin vers la performance des marques. La vraie, celle qui fait avancer », conclut Lucas.
Au bout de nos deux heures d’entretien, repus de donuts et de ces nouvelles connaissances, nous repartons après avoir salué toute la team Biggerband. Sur le retour, impossible de savoir si l’écolier qui sommeille en nous était finalement réconcilié avec la grammaire. En tout cas, en tant qu’adulte, nous l’étions désormais avec la notion de performance.
Pour en savoir plus sur Biggerband, rendez-vous sur sa page dédiée !
