Comment les agences de communication fonctionnent-elles ? Leur business model est-il toujours viable ? Comment travaillent-elles avec leurs clients ? Quels sont les métiers associés à ces entités ? Quel est l’avenir de la création ? Pour mieux comprendre cet écosystème créatif et ses nombreux défis, nous avons interrogé Catherine Canavaggio, Directrice de Création de l’agence Raymonde.
Entrevue avec Catherine Canavaggio, Directrice de Création de l’agence Raymonde
JUPDLC : Directeurs de création, Directeurs artistiques, Graphistes, Concepteurs-rédacteurs… Au sein d’une agence, de nombreux métiers sont rattachés au pôle « créa ». Comment les tâches et les responsabilités se répartissent-elles exactement entre ces différents profils ?
Catherine Canavaggio : Le pôle créa, c’est la machine de guerre d’une agence ! Où s’imbriquent différents métiers oui, mais surtout différentes personnalités. La création, c’est bien plus qu’un métier, ce sont des profils qui ont besoin de s’exprimer. Alors, il y a toujours un DC qui chapeaute, qui leade et insuffle une vision créative à l’agence et aux équipes, mais ensuite, le plus important c’est l’échange et l’écoute. C’est la clé des agences « nouvelle génération ».
Chez Raymonde, on a des CR, des DA, des teams, des graphistes, des DA et CR social… Mais finalement la vraie force et différence, c’est d’avoir une organisation structurante tout en laissant des portes ouvertes à chacun. Les tâches et les responsabilités ne sont pas figées. Un DA peut pondre une accroche qui déchire, un graphiste peut avoir un super concept et on doit être capable de laisser sa chance à chacun. Les rôles doivent parfois être revisités, et c’est ce qui crée de belles surprises.
JUPDLC : Le planneur stratégique est également un poste clef en agence. Peut-on lui aussi l’associer au pôle « créatif » ? Quel est son rôle exactement ?
Catherine Canavaggio : Totalement. Le planneur stratégique travaille quasiment en team avec le Directeur de création. Ce qui paraît totalement logique quand on y pense. La création se doit d’avoir une réflexion et un socle stratégique. On ne peut pas faire de la créa sans comprendre les comportements des consommateurs, sans avoir des intuitions, une vision. On se rend compte de plus en plus que les deux sont indissociables et c’est pour cela que l’échange créé par ce binôme fonctionne si bien.
Ainsi, une bonne stratégie se construit aussi avec une vision créative qui alimente l’angle dès le départ, et une bonne idée créative, elle, est évidemment nourrie par le travail de chercheur du planneur. Cette hiérarchie d’antan où le planning travaillait en amont dans son coin et partageait une vision au pôle créa est de moins en moins présente dans des structures à taille humaine.
Chez Raymonde, on intègre cela dès le recrutement : avec un objectif basé sur la créativité, le planneur est choisi pour cette ouverture. On doit répondre à des briefs de plateforme de communication globale mais aussi à des briefs d’activations, de campagnes ponctuelles, digitales, sociales où il est indispensable d’aller vite et de connecter tout de suite stratégie et création pour créer une direction commune. Un créatif a autant d’insights dans sa poche qu’un planneur et un planneur autant de starters créatifs. On est de moins en moins cantonné à des cases. C’est même l’inverse ! On a tous des points forts inhérents à nos métiers bien sûr, une créa aura une analyse du marché moins pertinente qu’un planneur mais la force de nos métiers, c’est justement de mixer et de prendre le meilleur de ce mélange.
JUPDLC : De nos jours, la data est devenue incontournable pour aider et orienter les campagnes de communication. Quelle conséquence cela a-t-il sur le travail créatif ? Est-ce qu’aujourd’hui un bon insight se trouve grâce à la data ou part toujours d’une bonne inspiration ?
Catherine Canavaggio : En effet, aujourd’hui on analyse et on mesure absolument tout. C’est une force indéniable. Cela nous ouvre à de nouvelles manières de comprendre nos cibles, de nouvelles opportunités de les toucher aussi. C’est un moyen d’approcher les consommateurs en étant au bon endroit au bon moment, en ayant les messages adaptés. On peut rapidement avoir une communication qui performe et répond à l’objectif. C’est un outil de communication puissant, on ne va pas s’en priver. Mais parfois, cela nous « emprisonne ». Cette data, on nous la demande dès le départ, avant même qu’on pitche une idée créative. C’est devenu une manière de rationaliser la création. Cela rassure le client, et on a l’impression que c’est l’unique facteur d’une communication qui marche.
Cependant, même si c’est un outil indispensable, cela doit venir en renfort d’une stratégie et surtout être utilisé de la bonne manière. L’intuition, la faculté d’analyse qu’on peut avoir en tant que communicants reste à l’origine des insights les plus forts. Si on se contente d’analyser tous les mêmes données, qu’en sera-t-il de la création ? Cette data nous permet de transmettre notre message de la manière la plus adaptée, mais ce n’est pas ce qui inspire un insight. On ne peut pas systématiquement tout miser sur des analyses de données, il faut savoir prendre des risques lorsqu’on veut communiquer et assumer une vision des choses.
L’être humain est complexe, plein de contradictions et d’émotions. Ce serait passer à côté de l’essence même de nos métiers. C’est d’ailleurs pour ces différences, ces sensibilités qu’un client vient vers une agence plutôt qu’une autre. Il faut cultiver une certaine spontanéité, et le vécu est souvent la data la plus percutante. Tout ceci est un savant mélange, on doit savoir positionner le curseur et se servir des outils que nous avons sans oublier qu’avant d’avoir autant de données, on faisait déjà de la communication.
JUPDLC : Pour différentes raisons, les marques privilégient de plus en plus des campagnes digitales ROIste. Elles ont besoin d’objectifs et de résultats tangibles. Comment dans ce contexte valoriser au maximum l’intuition créative qui est une chose plus abstraite ?
Catherine Canavaggio : L’intuition créative n’est pas uniquement et entièrement une chose abstraite. Ce n’est pas (que) sortir des idées totalement WTF sans se préoccuper de la réalité ; même si c’est agréable de temps en temps. Elle est basée sur une partie sans doute plus émotionnelle des choses, il y a une part de sociologie, de la curiosité, une conscience et une vision de la société et des gens.
Il s’agit de comprendre le monde dans lequel on vit, mais aussi de plonger dans les entrailles d’une marque, de s’en imprégner, et de réussir à traduire avec notre cerveau de créatif ce truc qui fera toute la différence. Ensuite on le tord dans tous les sens et on en ressort une vision, la « Big Idea » comme on dit.
Chez Raymonde, elle se teinte de beaucoup de franchise, de promesses authentiques mais aussi d’humour, d’une juste impertinence toujours bienveillante. Et puis on va la diffuser intelligemment. C’est notre mission et c’est cette forte identité créative qui attire les clients chez Raymonde. L’intuition créative, c’est savoir ce qui va marcher ou ne pas marcher, pas seul dans son coin mais en se servant de vécus et en cultivant cette part de créativité face à un monde de plus en plus chiant, avide de preuves rationnelles sur tout. On parle d’objectifs, de résultats, mais on s’adresse à des êtres humains comme nous, il faut qu’ils se reconnaissent dans l’histoire qu’on raconte. Alors on doit se battre en tant que créatif pour livrer cette version de l’histoire. Bien sûr, on y ajoute des ingrédients concrets comme les données, on s’en sert, et on arrive à des résultats.
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JUPDLC : En amont, il y a le travail d’une team créative, puis, son exécution. Comment s’articule le travail entre ces deux pôles ? Est-ce que toute idée créative est réalisable ?
Catherine Canavaggio : On se confronte à bien des contraintes. Notamment budgétaires. Le cauchemar des créas depuis toujours. La partie commerciale et/ou la prod hurle souvent en faisant les calculs… Pourtant, notre rôle de créatif, c’est de prendre en compte toutes ces données dès le départ et de tirer toujours un peu plus le fil du réalisable. C’est le jeu. On ne peut pas être dans les choux et se dire qu’on s’en fout de la réalité. Les contraintes doivent se transformer en inspiration et tout doit être réalisable. À l’agence, on propose toujours un concept qui répond au budget sans que la créativité soit lestée. C’est notre challenge quotidien. Mais, on ne se prive pas non plus d’aller plus loin, de faire le pas de côté.
Une idée créative peut être dingue et ne rien coûter ou avoir besoin de moyens. L’important, c’est de se battre pour préserver son idée. J’allais dire « son bébé ». Et quand ça marche, c’est magique.
Chez Raymonde, le brief c’est toujours de pousser le curseur de la créativité. Ça peut paraître basique et banal mais, c’est hyperimportant de s’autoriser ce mantra aujourd’hui, et de le diffuser à l’ensemble des équipes.
JUPDLC : La curation et la rétention des talents créatifs sont-elles devenues des enjeux de survie pour une agence indépendante ? Comment faites-vous pour attirer les talents et pour les garder le plus longtemps possible ?
Catherine Canavaggio : Aujourd’hui, la curation et la rétention des talents créatifs sont devenues des enjeux pour toutes les agences. On est face à une jeune génération mouvante. L’enjeu majeur pour eux n’est pas de s’installer. Si ça arrive, ce sera parce qu’il y a les bonnes conditions. Cela a toujours été inhérent à nos métiers mais on le ressent vachement aujourd’hui. Alors il faut se réinventer en tant que manager.
La chose la plus importante, c’est de ne pas les laisser s’ennuyer, et on s’ennuie vite en tant que créatif. Il faut les faire évoluer (rapidement), être à l’écoute des envies, des besoins, des frustrations. Challenger ses équipes en termes de créativité et respecter les personnalités. Il y a un besoin de bienveillance très fort en agence de communication. On a connu une certaine dureté du métier et aujourd’hui, cela ne passe plus.
On se rend compte que c’est pour ça qu’ils viennent dans notre agence, pour sa patte créative et sa vision mais aussi pour l’image cool, le capital sympathie (et parce qu’on s’appelle Raymonde aussi. Et s’ils y restent, c’est parce qu’ils s’éclatent : on est une agence en plein développement qui offre des tonnes de possibilités et de libertés. Mais, encore une fois, ça passe aussi par une ambiance, une cohésion d’équipe, un management du dépassement oui, mais tout en douceur et avec une part de fun. À l’agence, on récompense le travail, on se remet en question non-stop. Me concernant, j’imagine des techniques de management ludiques, je mise sur les libertés et les différences de chacun. J’ai de la chance, j’ai une équipe créative hypermotivée que j’ai recrutée, formée et gardée.
JUPDLC : Le freelancing est de plus en plus plébiscité par les jeunes générations. Comment intégrez-vous ce phénomène à votre agence ? Est-ce que pour certains projets, faire appel à des talents extérieurs est une obligation pour garder une certaine « fraîcheur » créative ?
Catherine Canavaggio : En effet, conserver la liberté de choisir où et avec qui bosser est le nouveau mode de vie des jeunes générations. Ils n’ont plus peur de ne pas avoir un contrat mais plutôt l’inverse. Alors oui, à l’agence, on deale avec cela régulièrement. Parfois nous faisons appel à des talents que nous n’avons pas en interne (photographes, réalisateurs…), parfois en renfort sur des AO – ce qui permet d’avoir un souffle créatif qui ouvre d’autres horizons. C’est un modèle devenu classique finalement.
JUPDLC : Concrètement, votre agence reçoit un brief. Comment se déroule ensuite la répartition du travail sur le court, moyen et long terme ?
Catherine Canavaggio : Quand on reçoit un brief, on regarde déjà la deadline. C’est souvent pour demain, alors il faut démarrer rapidement. C’est important pour nous de cultiver cette agilité d’agence indépendante. C’est ce qui fait aussi notre force, on a appris à lier créativité, réactivité et qualité. En premier lieu, on fait un point avec la directrice du développement et le planning stratégique pour comprendre les attentes, faire une lecture du brief. Si on décide d’y aller, avec le planning on bosse main dans la main sur la partie stratégique, la « Big Idea », on identifie quelques starters et on briefe les créas. Selon le brief, l’équipe sociale est briefée en même temps. Après cela, je fais des points réguliers avec les créas, on bosse ensemble jusqu’au rendu. On embarque l’équipe commerciale au moment de l’AO et si le client rentre, ils prennent le relais côté client. De mon côté, je ne suis jamais loin.
JUPDLC : Est-ce courant qu’une marque vienne vous voir sans brief ou idée précise ? Qu’elle s’en remette ainsi totalement à votre expertise créative ?
Catherine Canavaggio : Étonnamment, cela arrive assez souvent. En premier lieu, les clients qu’on accompagne nous partagent des temps forts, des actus, des sorties à venir et ils attendent de nous qu’on leur propose des idées en partant de ça, sans brief réel. Ils ont envie de se laisser porter et surprendre. D’ailleurs, on propose des idées créatives de manière proactive tout le temps, c’est aussi ça notre moteur. Tout est propice à la création : un événement, une actu…
On nous contacte aussi avec une simple problématique, un contexte à partir duquel on travaillera en stratégie, en créa… Il y a de tout en fait : des briefs très très (trop) balisés, des demandes spontanées, etc. On s’adapte, et l’important, c’est justement de toujours mettre en avant notre expertise créative. Elle est de plus en plus plébiscitée, on ne va pas s’en plaindre !
JUPDLC : Pendant longtemps, certains gros clients ou grands groupes préféraient se « rassurer » en travaillant avec des grosses agences. S’adosser à un nom prestigieux et historique était, selon eux, synonyme de réussite. Est-ce encore le cas ? Comment émerger lorsque l’on est une agence indépendante ?
Catherine Canavaggio : On ne va pas se mentir, certains clients ont besoin d’un socle rassurant. Ils veulent un nom et une expertise qu’ils connaissent, qu’ils ont identifiés. Ces clients-là ne sont pas notre terrain de jeu. On sait qu’on n’est pas faits pour eux, comme eux ne sont pas faits pour nous. Sur certains AO, on se rend encore compte de ceci, que le nom prestigieux peut pour certains clients surpasser le coup de cœur créatif. Mais heureusement, c’est de moins en moins le cas : Raymonde attire tous types de clients aujourd’hui. Notre force, c’est d’être indépendants et libres, d’être digital native, et de parfaitement maîtriser les codes, les outils, les tendances des générations actuelles. On est frais, créatifs, over-réactifs et motivés. On est déjà dans ce qui se fera demain, on ne sera jamais largué. Et ça, les clients le savent.
Ils savent qu’aujourd’hui, ils ont besoin d’être accompagnés de manière adaptée sur tous les points de contact : en print, en digital, en social, en influence. Ils savent que les cibles qu’ils veulent toucher se trouvent dans le métro et aussi sur TikTok. On sait s’adapter. Notre culture digitale et sociale nous a beaucoup appris, alors on a la prétention de dire qu’on peut tout faire. C’est ce qui fait que chez Raymonde, on travaille avec de gros groupes qui ont envie d’avancer vite, des start-up qui veulent oser une prise de parole décalée, des marques de cosmétiques qui veulent du conseil et des concepts, du luxe même. On fait du print, des podcasts, on envoie des influenceurs aux quatre coins de la France, on écrit des films et des copy en social…
Aujourd’hui, Raymonde fait partie d’une nouvelle génération d’agences, on a dans notre ADN une créativité à toutes épreuves qui se diffuse partout, on va vite, très vite, et cela nous ouvre toutes les portes.
Pour en savoir plus sur cette philosophie, mais aussi découvrir les campagnes menées par l’agence Raymonde ; rendez-vous sur sa page dédiée !
