Grincheux, sénile, hasbeen… Dans la plupart des publicités, les seniors sont victimes de bien des clichés ! SCORE DDB et Les Jardins d’Arcadie, opérateur de résidences services séniors nouvelle génération, cassent les stéréotypes sur les seniors avec leur nouvelle campagne « Stop aux vieux clichés », visible à partir de ce lundi 19 février.
La représentation des vieux mérite un coup de jeune !
Une nouvelle génération de vieux est en train de naître, bien différente de celles qui l’ont précédée. Loin de ceux « qui ont connu la guerre », les vieux qui ont autour de 80 ans aujourd’hui ont connu bien d’autres choses. Par exemple, les débuts des Rolling Stones, Mai 68, l’explosion de la société de consommation et des loisirs… C’est la génération qui a été portée par des valeurs clés telles que la jeunesse, le plaisir et la liberté. On imagine donc bien qu’ils déplorent d’être à ce point invisibilisés et stéréotypés par la société et la publicité !
Dans ce contexte, les femmes de plus de 60 ans ne sont représentées que dans 5% des images publicitaires. À ce titre, on imagine bien que les plus de 75 ans ne sont pas légion à apparaître sur les écrans ! Et quand cette génération est présentée, c’est bien souvent sous forme de vieux clichés utilitaires, destinés à exprimer la ringardise, la mauvaise humeur ou la fragilité. Résultat : 20% seulement des plus de 65 ans se projettent dans les personnages représentés. Les 80% restants ressentent, à raison, un constant stéréotypage. Si quelques marques comme Lacoste ou Airbnb ont offert des représentations plus justes des vieux d’aujourd’hui, il y a encore du pain sur la planche !
« Il y a un vrai décalage entre l’image que la société a des personnes dites « âgées », et ce qu’elles expriment quand on leur donne la parole, » partage Clotilde Lhotte, directrice marketing des Jardins d’Arcadie.« Nos résidents nous prouvent chaque jour leur humour, leur capacité à s’affirmer, leur joie de vivre. Leur jeunesse en fait ! Nous cherchions un moyen de leur rendre hommage et d’exposer leur meilleur jour à ceux qui voudraient leur coller une étiquette de vieux grincheux. »
Stop aux clichés !
SCORE DDB a déjà accompagné Damart dans ses campagnes publicitaires qui valorisent la femme senior en la mettant en scène sans retouche, dans la vraie vie. Bousculer les clichés sur les vieux d’aujourd’hui : voilà un credo que l’on retrouve dans cette campagne pour Les Jardins d’Arcadie, un des leaders du secteur des résidences services seniors.
Car si les seniors ont changé, leurs résidences aussi : décoration moderne et soignée, connectivité au top, restauration, animations quotidiennes, cours de sport, salon de coiffure, sorties… Elles ont désormais tout pour plaire aux « nouveaux vieux ». Ce n’est pas le début de la fin, mais une nouvelle vie, pleine de vie et qui fait envie !
SCORE DDB et Les Jardins d’Arcadie lancent donc « Stop aux vieux clichés » une campagne qui s’attaque frontalement aux clichés sur les vieux, rend justice à ce qu’ils sont vraiment et révèle au passage la réalité de la vie dans les résidences service seniors des Jardins d’Arcadie.
Podcast
« Les vieux, c’est chiant », vraiment ?
Dans le spot, une vieille dame sympathique nous accueille par un franc « Les vieux, c’est chiant ». Elle enchaîne ensuite, ironiquement, tous les clichés sur les vieux, tous démentis à l’image. On y voit, pour une fois, des seniors bons vivants, connectés, curieux, actifs, épanouis. Ces scènes émouvantes tournées aux Jardins d’Arcadie, en partie avec des figurants résidents, visent aussi à rendre désirable la vie dans ces résidences. L’idée : présenter la possibilité d’une une nouvelle vie plus active, riche et inspirante.
« Cette collaboration avec Les Jardins d’Arcadie nous réjouit et nous enthousiasme ! Au-delà d’une belle campagne de communication, c’est bien la possibilité d’apporter notre contribution pour changer le regard sur nos seniors et leur bien-être, un sujet sociétal majeur » témoigne Nathalie Cachet, Présidente de l’agence SCORE DDB. La nouvelle signature « Les jardins d’Arcadie : Résidences pour nouveaux seniors » vient clôturer la campagne. Elle offre une promesse d’accompagnement et de compréhension des attentes et besoins de cette nouvelle génération.
Un film qui met les seniors d’accord
Testée auprès d’un panel de seniors, cette publicité a déclenché l’enthousiasme de la grande majorité d’entre eux. En effet, 87% apprécient sa justesse, 88% trouvent qu’elle casse les préjugés sur les seniors, et 89% trouvent qu’elle donne une image valorisante des seniors.
Parmi leurs réactions :
• « Pour une fois les vieux sont représentés comme ils sont ! » ; « Elle parle de la vieillesse sans tristesse, comme une étape de la vie ! » ou encore « Elle redonne de l’humanité aux seniors ».
La campagne, diffusée dès le 19 février 2024, se veut le début d’un engagement durable de la marque : changer le regard sur les vieux d’aujourd’hui et montrer qu’on peut avoir une vieillesse pleine de vie.
