Dans une société en plein bouleversement technologique et où tout va toujours plus vite, les intelligences artificielles peuvent parfois améliorer l’affaire de certains. En effet, ces dernières permettent, entre autres, d’automatiser certaines tâches répétitives. Pour les entreprises, marques et agences, l’IA est également un bon recours pour améliorer et solidifier la relation avec leurs clients.
Qu’il s’agisse de mettre en place des chatbots, ou de recueillir certaines informations, les intelligences artificielles permettent d’offrir plus de personnalisations tout en gagnant en efficacité. Mais quel impact les intelligences artificielles ont-elles vraiment sur l’expérience client ? Pour y répondre, nous avons rencontré Benjamin Le Clercq, DGA & Directeur du Planning Stratégique et Paul-Émile Kostanty, Directeur de projets et référent IA au sein de l’agence dps.
JUPDLC : Comment l’IA peut-elle faciliter la relation client au quotidien ?
Benjamin Le Clercq : L’IA est au cœur de notre secteur d’activité depuis plusieurs mois et ne fait qu’accélérer les transformations. Ce qui est en train de se passer dans le secteur de la communication relationnelle avec l’IA est aussi profond que ce que nous avons vécu avec l’avènement du digital. Cela a modifié en profondeur l’ensemble des stratégies relationnelles des marques et beaucoup d’acteurs ont eu du mal à l’appréhender au tout début. Il en va de même avec l’IA aujourd’hui. Bien plus qu’un x-ième joujou technologique, c’est un formidable outil d’aide à la production qui s’offre à nous, et qui doit être pleinement compris avant d’être exploité de façon efficace.
Le principe même de la relation client est de tisser un lien durable avec ses prospects ou ses clients pour qu’ils gardent à l’esprit la marque. Alors si de nouveaux outils sont à notre disposition pour créer des interactions toujours plus utiles, adaptées et contextualisées, il serait dommage de ne pas les exploiter !
« Avec les IA disponibles sur le marché et notamment l’IA générative, nous pouvons rapidement créer des émotions via des points de contact ultra-personnalisés ».
Paul-Émile Kostanty : Exactement, ça serait dommage de ne pas les exploiter, voire contre productif. L’IA devient un accélérateur de la relation client. Rapidement, je pense à 2 leviers : la personnalisation et l’automatisation. Avant, cela pouvait demander plusieurs jours voire semaines pour une marque d’installer une relation avec son prospect ou son client : plusieurs points de contact étaient nécessaires pour le rassurer et créer un sentiment d’exclusivité pour avoir un impact significatif sur l’expérience client.
Aujourd’hui et demain, avec les IA disponibles sur le marché et notamment l’IA générative, nous pouvons rapidement créer des émotions via des points de contact ultra-personnalisés, uniques et avec des supports ad hoc pour chaque prospect ou client. La personnalisation est très importante mais il faut qu’elle soit soutenue par l’automatisation surtout pour les marques ayant un grand volume de prospects et clients. Des outils d’IA permettent aujourd’hui d’automatiser l’analyse de la data disponible, faire du speech to text en temps réel, des appels téléphoniques avec les services clients, identifier les moments clés dans les parcours clients…
JUPDLC : L’intelligence artificielle permet-elle de prédire les besoins futurs des clients ?
Paul-Émile Kostanty : Prédire les besoins futurs des clients me fait penser au marketing prédictif, c’est-à-dire une branche du marketing qui vient passer en revue les données disponibles notamment pour booster le marketing automation. Cela repose sur des modèles, des calculs et de l’interprétation. Je ne crois pas que l’IA aille au-delà de cela. L’IA reproduit aujourd’hui le comportement humain et est en apprentissage continu mais elle ne lit pas plus l’avenir ! Par contre, et c’est très important, elle vient démocratiser l’accès au marketing prédictif en réalisant ces tâches parfois complexes en complément des data analysts et marketeurs.
Benjamin Le Clercq : À ce jour, je n’ai pas eu l’occasion de constater qu’une quelconque IA était en mesure de prédire l’avenir. Désolé mais Madame Soleil – pour les plus vieux d’entre nous – n’est pas de retour pour le moment ! Par contre ce que nous pouvons observer c’est que l’anticipation est simplifiée par l’IA grâce aux multiples sources de datas et modèles observés combinés à grande échelle et auparavant indisponibles au grand public. Ce que l’on retient surtout c’est que les IA nous délivrent de précieuses informations structurées, souvent très utiles dans les phases de réflexion amont.
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JUPDLC : Comment l’IA permet-elle de mieux comprendre et discerner son client ?
Benjamin Le Clercq : Elle apporte la combinaison d’une vue macro et de son impact sur le micro. Il s’agit d’une réelle quête pour tous les planneurs ! Par exemple, ce que l’on va rechercher c’est à confronter des connaissances marché avec l’impact de celles-ci sur le vécu d’un segment de clients.
Généralement il faut 2 phases : celle de recherche puis celle d’analyse. Ce que l’on fait en phase 2, une fois que nous avons déjà un corpus solide et un référentiel d’informations qualitatives, nous arrivons désormais à le faire en un seul temps. Le combo recherche + analyse en temps réel, le rêve ! On pourrait alors avoir tendance à dire que l’on gagne du temps (surtout dans l’esprit des annonceurs – no offense) mais pas automatiquement car le champ des possibles s’ouvre encore plus qu’avant. Il faudra donc être en mesure de limiter l’exploration pour réussir à converger. Choisir c’est renoncer, mais renoncer c’est avancer !
Paul-Émile Kostanty : L’IA permet de faire le pont entre nous et les bases de données des marques. Lorsque ces dernières viennent vers nous avec leurs données, il arrive qu’elles aient déjà réalisé leur propre filtre d’interprétation : rétention de données, interprétation, axes stratégiques déjà imaginés… L’intelligence artificielle part de toutes les données disponibles, un intermédiaire, quant à lui, n’a pas besoin de préfiltrer. Ça, c’était pour le côté data.
Pour mieux comprendre son client, on pense aussi aux appels avec le service client. Lors d’un échange téléphonique, des IA peuvent par exemple retranscrire l’échange, remplir automatiquement les champs de formulaire, ce qui permet aux conseillers de se concentrer sur les bonnes questions et la qualité de l’échange.
JUPDLC : En termes de personnalisation, qu’apporte l’IA à la relation client ?
Paul-Émile Kostanty :
Comme on le disait juste avant, le point fort des IA, et notamment des IA génératives, est de créer rapidement des supports personnalisés et uniques pour les
marques et leurs clients. Tout peut être personnalisé : moments dans l’expérience, messages, visuels, sons, vidéos…
Benjamin Le Clercq : Soyons très pragmatiques, c’est un nouveau monde des possibles qui s’ouvre à tous les annonceurs et plus particulièrement aux agences qui accompagnent les entreprises dans leurs stratégies relationnelles ! C’est l’avènement du vrai one to one à grande échelle sur l’ensemble des touchpoints au service de la relation.
JUPDLC : En quoi l’IA permet-elle de traiter les données clients de manière plus qualitative ?
Paul-Émile Kostanty : Les données clients sont au cœur des enjeux marketing des marques depuis de nombreuses années et elles l’ont bien compris. Nous accompagnons les marques dans la qualification de leurs bases en récoltant des données prospects et clients dans l’optique de proposer des expériences clients toujours plus personnalisées, engageantes, marquantes. L’IA va nous accompagner dans l’enrichissement de la base en complétant automatiquement des nouvelles informations détectées, dans la création de nouveaux segments clients en évaluant la pertinence d’une segmentation et dans l’utilisation des données avec la sélection d’informations judicieuses pour créer un point de contact. À partir d’un objectif que nous définissons, alors l’IA déterminera d’après les données clients : le meilleur canal, le meilleur moment et le bon message (personnalisé).
JUPDLC : Le déploiement de l’IA permet notamment d’assister les clients en temps réel grâce aux différents chatbots ou assistants virtuels. Quel impact sur la relation client ?
Benjamin Le Clercq : Travailler la relation client sous toutes ses formes n’est clairement pas une nouveauté : toutes les marques tentent d’accompagner au mieux leurs cibles et ce dans différentes étapes de leurs parcours. Cependant, là où nous avons un nouveau potentiel en injectant de l’IA dans les canaux digitaux existants, réside dans notre capacité à remodeler les contours de la relation et réenchanter l’expérience client.
Si nous parvenons à analyser un échange avec un client en le confrontant en temps réel à des milliers d’autres conversations antérieures du même type, il y a donc de très fortes chances pour que le résultat qui sera apporté au client soit plus juste et plus fin. La vraie limite sera dans la sélection et le tri des informations dites à forte valeur ajoutée et celles à moindre valeur ajoutée. En effet, toutes les réponses ne se valent pas pour résoudre un même problème. L’enjeu se portera donc bien sur la propension de la marque à répondre de façon ajustée à la demande client, plutôt que simplement répondre. Faire vite et bien sera possible !
Paul-Émile Kostanty : Effectivement, les chatbots et assistants virtuels ne sont clairement pas une nouveauté. Ces outils s’améliorent tous les jours mais nous avons tous eu cette expérience où le chatbot n’avait pas la réponse à notre question ou manquait complètement de naturel. La démocratisation des IA est une chance pour les expériences conversationnelles. Dopés à l’IA, les chatbots proposeront des réponses plus pertinentes et personnalisées en allant chercher les bonnes informations comme pourrait le faire un humain mais de façon ultrarapide 24h/24. Vous ajoutez à cela le langage naturel qu’apportent un peu plus les IA chaque jour, vous obtiendrez une relation client fluide et omniprésente.
JUPDLC : Selon vous, au sein d’une agence, pourquoi l’IA ne pourrait pas fonctionner sans intervention humaine ?
Benjamin Le Clercq : Nous ne sommes pas les premiers à le dire et encore moins les derniers mais les IA actuelles se servent majoritairement de connaissances existantes (culturelles, créatives, informationnelles, juridiques, réglementaires, concurrentielles, sociales, sociétales, environnementales…) et reposent sur des principes d’entraînements (plus elles font d’exercices sur des datas fiables, plus elles sont performantes). Celles-ci inventent de nouvelles voies en compilant des existants. Celles et ceux qui maîtrisent les IA parviendront à en tirer le meilleur !
C’est pourquoi chez dps, nous avons mis en place plusieurs leviers afin de placer l’humain au cœur de la dynamique IA de nos métiers. Un comité IA mensuel se réunit avec toutes les filiales du groupe Syneido pour évoquer les avancées notables sur l’usage des IA dans différents domaines ou secteurs. Un plan de formation transversal et par expertise a été conduit ces dernières semaines pour accentuer l’acculturation au sein de tous les métiers. Les premières réalisations en IA pour nos clients qui datent d’il y a plusieurs mois ont toutes été décryptées pour les expliquer en interne. D’ailleurs, il n’est pas rare d’exploiter pleinement les IA dans le cadre de proac, et ça cartonne plutôt pas mal ! Et enfin nous avons “invité” l’IA dans nos modèles de gouvernance afin de nous questionner nous-même sur nos choix et orientations. En effet, l’IA est définitivement partout, et à tous les niveaux des entreprises !
JUPDLC : En résumé, qu’est-ce que l’IA apporte aux agences, qu’elles n’avaient pas jusqu’à présent ?
Benjamin Le Clercq : Non seulement un camarade de jeu de plus, disponible 24h/7j, qui permet de trouver de nouvelles pistes de réflexions. Mais aussi un méta outil de documentation analytique pour creuser toujours plus loin les sujets. Enfin, je dirais un puits (sans fond!) de combinaisons créatives pour affiner la justesse d’une idée.
Paul-Émile Kostanty : On considère l’IA comme un outil et elle n’a manifestement pas pour vocation de remplacer la créativité et la stratégie humaines. Au contraire, elle vise à enrichir les possibilités et à optimiser les processus de travail. C’est un vrai accélérateur de potentiel aux bénéfices des agences et des marques. Nous gagnons du temps pour proposer plus d’idées ou aller plus loin dans nos recommandations.
JUPDLC : Dans un futur plus ou moins proche, comment pourrait-on encore améliorer l’impact relationnel ?
Paul-Émile Kostanty : Nous travaillons beaucoup l’expérience client autour des parcours marketing relationnel. En effet, on peut la considérer comme étant la somme des points de contact entre la marque et le client.
Nous définissons les points de contact par le choix du support, du ciblage, du contenu, de l’action attendue… Maintenant, nous allons systématiquement réfléchir à la place que pourra prendre l’IA dans ces parcours. Un nouveau champ viendra compléter la description des points de contact : utilisation de l’IA (oui/non), quel outil utiliser… On va ainsi créer de nouveaux points de contact ou alors booster ceux déjà existants.
Benjamin Le Clercq : Notre mission, dans un monde en transformation, est de redonner du sens à la relation entre les marques et leurs audiences, générer du trafic et cultiver la préférence de marque. Alors évidemment, faire de l’IA un moteur de l’impact relationnel serait en effet une belle trajectoire à avoir pour une agence comme la nôtre. Si nous pouvons continuer à nourrir la relation client de manière toujours plus fine et utile, l’usage de l’IA sera donc vertueux pour nos clients et surtout pour les clients de nos clients.
En garantissant aux annonceurs le bon usage des IA à chaque étape de la chaîne de valeur de nos métiers : Explorer – Créer – Evaluer – Produire, nous parviendrons à optimiser les parcours clients existants, à booster la relation et donc à amplifier l’impact relationnel !
Pour en savoir plus sur l’agence dps, rendez-vous sur sa page dédiée !
