Le plan média est un outil indispensable pour la conception de la stratégie commerciale et marketing d’une entreprise. Il permet d’établir un calendrier des actions à mener pour atteindre vos objectifs, grâce à la sélection des médias et supports les plus pertinents et tout en respectant le budget alloué.
Qu’est-ce qu’un plan média ?
1. Définition
Le plan média – ou plan de communication – est un document définissant :
- Vos objectifs ;
- Votre stratégie commerciale et marketing ;
- Les moyens pour l’appliquer.
Il se présente sous forme de tableau ou d’agenda. Sa rédaction et sa mise en forme s’effectuent sur un document Excel ou par le biais d’un outil en ligne du type Trello. Vous disposez ainsi d’une feuille de route vous guidant au quotidien, sur la durée de votre choix, à plus ou moins long terme.
2. Exemple de structure d’un bon plan média
Présentée sous forme de calendrier, la structure du plan média définit les éléments clés de votre stratégie commerciale et publicitaire. Les colonnes de votre tableau peuvent se présenter ainsi :
- Date de l’action à réaliser ;
- Événement à promouvoir : sortie d’un nouveau produit, lancement d’une promotion, etc. ;
- Moyens utilisés : publicité internet, distribution d’une brochure, spots radio, etc. ;
- Supports médias : réseaux sociaux, site internet, encart publicitaire, presse-papier, affichage, etc. ;
- Objectif : rediriger les prospects sur votre site, réaliser un chiffre d’affaires défini, obtenir un nombre déterminé de partages sur les réseaux sociaux, etc. ;
- Analyse des résultats, afin de juger de l’efficacité du plan média.
Quels sont les objectifs d’un plan de communication ?
Le plan média est un outil visant à répertorier les moyens mis en œuvre pour atteindre les objectifs que vous vous êtes fixés. Ces buts peuvent être quantifiables, s’il s’agit par exemple de réaliser un certain nombre de ventes pour un nouveau produit, ou afficher une ambition plus généraliste, comme l’amélioration de votre notoriété.
Qui se charge du média planning ?
Le plan média peut être élaboré en interne, à condition de disposer de temps et de compétences techniques et commerciales. Le collaborateur à qui il est confié doit être un expert des médias. Il importe en outre qu’il soit au fait des dernières tendances, afin de créer un plan de communication en phase avec ses prospects. Par ailleurs, il doit être en mesure de manipuler et comprendre les outils statistiques, pour évaluer l’efficacité du plan média.
Si vous ne disposez pas du temps ou des compétences nécessaires, vous pouvez confier la confection de votre plan média à un média planner. Son expérience lui permet d’analyser votre cible et de sélectionner avec la plus grande précision les médias les plus pertinents, ainsi que les formats d’annonces publicitaires les plus adéquats pour atteindre vos objectifs. Il sait également analyser les résultats, afin d’affiner le plan de communication et le rendre encore plus performant.
Comment dresser un plan média pertinent ?
Établir un plan média de qualité demande un travail méthodique. Les étapes sont les suivantes :
- L’analyse de votre situation actuelle, pour déterminer les orientations propices au développement de votre entreprise.
- L’analyse de la clientèle que vous souhaitez toucher, afin de créer votre persona, sorte de portrait-robot de votre client. Vous définissez ainsi votre cible très précisément : âge, catégorie socio-professionnelle, localisation, cadre de vie, composition du foyer, etc.
- La définition de vos objectifs, avec la plus grande précision possible.
- L’estimation de votre budget, incluant sa ventilation entre les différents postes.
- Le choix des médias les plus appropriés en fonction de critères multiples : objectif, cible et message notamment.
- La planification des actions selon un calendrier précis.
Dès lors que vous lancez l’application de votre plan média, vous devez analyser toutes les données, afin d’en contrôler l’efficacité. En fonction des résultats, vous ajustez au jour le jour votre plan média, dans le but d’atteindre le plus fidèlement possible vos objectifs.
La conception d’un plan média nécessite du temps, certes. Mais s’il est cohérent et opportun, il constitue un investissement fécond dont les retombées sont favorables à l’entreprise.
