Dans cette ère digitale que nous vivons, 80 % des données statistiques françaises sont géolocalisables. Le géomarketing occupe une place centrale dans la stratégie marketing des marques. En clair, il prodigue des informations essentielles aussi bien pour les petites que pour les grandes entreprises. Mais l’utilise-t-on efficacement ?
Qu’est-ce que le géomarketing ?
1. Définition
Le géomarketing se dit de toutes les actions faisant appel à la data géographique, socio-comportementale et socio-démographique. En d’autres termes, il s’agit d’une forme de marketing qui prend en considération l’espace géographique pour pouvoir procéder à une analyse objective du comportement des clients.
2. Exemples d’application du géomarketing
1. Exemples marketing par géolocalisation
Le Crédit Agricole Centre France utilise continuellement le marketing par géolocalisation dans l’espoir de garantir un bon ciblage des zones de prospection. En effet, pouvoir évaluer le potentiel économique dans un terrain donné permet à l’enseigne de meilleures planifications quant aux sorties de ses commerciaux.
La Macif utilise aussi le marketing basé sur la géolocalisation. L’objectif ici est de faire en sorte que la sinistralité et la localisation des experts de l’assurance restent en constante adéquation.
Burger King s’est servi à son tour de la publicité de géorepérage pour détourner les clients de son concurrent McDonald’s. Il a procédé en créant plusieurs clôtures virtuelles (zones géographiques virtuelles délimitées, définie pour cibler les personas) autour de ses emplacements, et envoyait une notification à chaque utilisateur entrant dans lesdites clôtures. Le Call-To-Action écrit sur la photo invitait à commander un burger Whopper pour 1 cent en procédant à l’achat via l’application. Burger King a donc utilisé le geofencing : l’envoi d’alerte / message personnalisé et ciblé dès qu’utilisateur surveillé franchit les clôtures virtuelles.
Résultat ? 1 M de téléchargements de la fameuse application en seulement quelques jours !
2. Exemple fictif de géomarketing
Supposons qu’un centre de beauté souhaite mettre en place le géomarketing. Cela passera alors par la création d’une clôture virtuelle autour des zones géographiques ciblées. Ce faisant, toute personne qui dispose d’un smartphone, et qui entre dans le périmètre de cette clôture, sera systématiquement ajoutée à l’audience du centre en question. Elle recevra ainsi les publicités dudit centre durant un mois.
En pratique, le choix de la clôture n’est soumis à aucune condition. Il est alors possible de la placer autour de l’emplacement d’un magasin dont les services / produits et ceux de l’annonceur sont complémentaires les uns aux autres. Si nous reprenons l’exemple du centre de beauté, la clôture pourrait se faire autour d’un magasin vendant des produits cosmétiques / capillaires.
N.B. Il est tout à fait possible de placer plusieurs clôtures pour cibler une audience plus large. Notre centre de beauté pourrait donc créer d’autres clôtures autour de ses concurrents à proximité, entre autres…
Quel est l’intérêt d’utiliser les données géographiques en marketing ?
Le géomarketing est un véritable outil d’aide à la décision qui allie précision et pertinence. En effet, il sert à bâtir les actions marketing sur des choix solides. Cela, grâce aux diverses données collectées. En clair, une entreprise peut :
- Bien connaître ses clients,
- Optimiser la communication,
- Soigner le choix d’implantation de ses points de vente,
- Évaluer le potentiel économique des différents emplacements géographiques visés,
- Survivre à la concurrence en contrecarrant l’arrivée de nouveaux concurrents,
- Déployer les bonnes infrastructures afin de satisfaire des besoins spécifiques,
- S’appuyer sur les forces et les faiblesses du marché à un instant T dans des lieux précis. Et ce, pour définir le meilleur positionnement à prendre et les meilleures opportunités à saisir.
Podcast
3 conseils pour affiner sa stratégie de marketing par géolocalisation
1. Pour cerner ses clients
Il est recommandé de :
- Utiliser son fichier client pour positionner ses clients sur la carte de sa zone géographique d’influence (appelée zone de chalandise),
- Faire également appel à des données externes (revenus, dépenses moyennes, comportements et habitudes d’achats, etc.),
- Identifier les populations similaires dans la zone de chalandise en s’appuyant sur les profils-types ainsi déterminés.
2. Pour optimiser sa communication
Il suffit de :
- Identifier les habitations idéales / habitants idéaux en fonction de l’activité de l’entreprise,
- Marquer l’emplacement des concurrents. Cela, pour définir par la suite quel étendu de communication adopter et quel positionnement prendre (en matière d’offres promotionnelles),
- Affiner le message et tester la campagne.
3. Pour exploiter les données Open source
Si beaucoup de stratégies de géomarketing n’aboutissent pas, c’est parce que les entreprises sous-estiment encore l’importance des données externes. Et pour celles qui ont franchi le cap, toutes n’en exploitent pas le potentiel. Elles se contentent en effet de croiser quelques indicateurs clés externes (tels que les revenus moyens) avec quelques KPI internes (dont le panier moyen). Cela influe négativement sur le retour sur investissement (ROI) des actions menées.
Pour remédier à cette problématique, il convient de faire en sorte que toutes les données externes soient condensées en une seule pour en simplifier la gestion. On peut donc choisir l’une des solutions suivantes :
- Collecter toutes les informations externes qui permettront de caractériser la population. Par exemple : taux de population jeune, densité, taux de logement sociaux, etc.,
- Classifier la data de manière mixte. Ainsi, on aura des groupes de zones géographiques en fonction de leurs caractéristiques.
Le géomarketing est d’une importance capitale pour les enseignes. L’ignorer, c’est comme partir pour un long road trip sans avoir déterminé en amont le trajet…
