Le marketing BtoB est une discipline qui se réinvente constamment, car elle suit la volonté des entreprises d’innover pour se différencier de la concurrence. L’un des objectifs principaux du marketing BtoB est la fidélisation des audiences. C’est ce que propose d’accomplir le Community-based Marketing.
Le Community-based Marketing est une approche qui consiste à identifier des groupes qui partagent un intérêt pour une thématique commune, et de leur adresser un message spécifique. L’élément qui différencie ces communautés des segmentations marketing classiques, provient des attentes et des comportements qui peuvent être très différents. En effet, les communautés se réunissent davantage autour de la volonté d’échanges et de rencontres autour de centres d’intérêt partagés.
Aujourd’hui, les entreprises peuvent créer des espaces dédiés pour ces communautés, pour mettre à leur disposition des contenus premiums (des vidéos, des articles, des webinars, etc.) et proposer des opportunités d’échange qualitatives, dans un espace 100% dédié à la marque. Avec cette approche, la marque crée un statut d’exclusivité au sein d’une communauté de membres choisis. Un levier marketing très efficace.
La communauté : un cercle vertueux d’échanges entre l’entreprise et son audience
L’intégration des communautés dans une stratégie marketing crée une relation de confiance entre les membres et les marques, en offrant des avantages pour les deux parties. L’audience obtient une expérience digitale personnalisée qui lui apporte de la valeur, que ce soit en termes de contenus comme de rencontres professionnelles. L’entreprise, elle, obtient en échange des données précises sur ses membres, données qui lui permettent de qualifier, comprendre, et fidéliser au mieux son audience. C’est donc un cercle vertueux basé sur une relation gagnant-gagnant qui s’instaure.
La communauté comme vecteur de fidélisation
Le coût d’acquisition d’un nouveau client est en moyenne cinq fois plus élevé que le coût de rétention d’un client existant. Renforcer le sentiment d’attachement à sa marque et fidéliser ses clients actuels sont donc des objectifs clés du marketeur.
L’animation de communautés de membres offre aux marques la possibilité de dialoguer toute l’année avec leurs audiences, sans contraintes de lieu ni de temps, et à leur demande. Les membres d’une communauté y trouvent l’opportunité de se former ou de s’informer sur un sujet qui les intéressent, ainsi que la perspective d’échanges avec des pairs. L’aspect premium et privilégié d’appartenir à une communauté, augmente encore la satisfaction qu’en retire le membre. Comme le disait American Express dans les années 90, « Membership has its privileges. »
Podcast
Par ailleurs, avec l’animation des communautés, les marques gardent un dialogue ouvert toute l’année avec leurs audiences. Les stratégies marketing classiques de fidélisation des audiences sont souvent basées sur l’organisation d’événements. Mais la temporalité est différente, et c’est la différence fondamentale entre événements et communautés : l’événement est, par nature, occasionnel, avec un début et une fin ; la communauté, elle, est permanente et à la demande. L’animation de ses communautés sur un site dédié génère des échanges entre l’entreprise et l’audience dans un environnement que l’entreprise maitrise. Ce n’est pas un réseau social généraliste appartenant à quelqu’un d’autre.
L’espace digital de la communauté est aux couleurs de la marque, à son URL, avec le contenu qu’elle choisit, et la modération qu’elle souhaite. Les données relatives à ce qui se passe au sein de la communauté peuvent être collectées et analysées par l’entreprise, ce qui constitue une source d’informations précieuses. Enfin, pour le membre, la communauté peut être un espace où il pourra s’exprimer et contribuer, ce qui a de la valeur aussi bien pour le membre que pour l’entreprise qui saura l’écouter.
Un exemple parlant de Community-based Marketing est celui des éditeurs de logiciels, qui peuvent utiliser les communautés de clients en ligne pour récolter les idées de leurs clients et ainsi faire évoluer leurs produits. Les utilisateurs se sentent écoutés et valorisés, les éditeurs peuvent faire évoluer leur roadmap au plus près des attentes du marché.
Tous ces éléments rapprochent naturellement la marque de son audience, en favorisant un attachement fort, et en créant un sentiment d’exclusivité qui renforce la fidélité des clients.
Article proposé par François Floribert, CEO d’inwink
