Comment construire une expérience de marque unique grâce au marketing de contenu ?

Comment construire une expérience de marque unique grâce au marketing de contenu ?

homme vivant une expérience de marque avec un casque VR

En collaboration avec Sortlist 

 

L’une des clés pour qu’une entreprise soit visible sur Internet, c’est le marketing de contenu. Aujourd’hui, il faut être présent sur un très grand nombre de plateformes pour faire en sorte que votre produit ou que votre service puisse être trouvé par votre clientèle cible. 

Pour vous donner un ordre d’idée, chaque minute, 65 000 photos sont publiées sur Instagram et 3,8 millions de recherches sont faites sur Google.

D’un côté, il y a une demande énorme pour consommer du contenu, on le voit par exemple avec des chaînes YouTube qui explosent et de nouveaux podcasts qui sont lancés chaque semaine. D’un autre côté, les moyens de production de contenu n’ont jamais été aussi bon marché, il suffit d’avoir un smartphone.

Face à ce constat, on pourrait se dire que créer du contenu doit forcément être hyper rentable.

Ça l’est, mais à condition de le faire de la bonne manière. Comme je l’ai mentionné, il y a de plus en plus de monde qui publie du contenu, et la concurrence est donc très rude. Du coup, la question qui se pose, c’est comment faire pour :

  • Trouver et construire son audience ?
  • Construire des messages et du contenu qui plaira à cette audience ?

C’est une question que nous nous sommes posé chez Sortlist, et on a invité Muriel Vandermeulen, la CEO de l’agence We Are The Words, à y répondre lors d’un webinaire dédié au marketing de contenu. Avec plus de 20 ans d’expérience dans le domaine, Muriel Vandermeulen nous a partagé plein de conseils.

Dans cet article, je reviens sur les principaux enseignements que j’ai retenu de ce webinaire.

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Un bon contenu est un moment, un très bon contenu est une expérience

« Vous pouvez écrire de très bons mots ou avoir des pages ou un contenu vidéo très biens écrits, mais le plus important, c’est l’expérience que vous créez. »

partage Muriel Vandermeulen.

Tout le monde peut faire du marketing de contenu et il y a une abondance d’informations disponibles. Plus que jamais auparavant. Précisément parce que l’information n’a jamais été aussi accessible, les internautes ne se souviennent que de très peu de sources qu’ils consultent.

C’est pour ça que dès que vous créez du contenu, vous devez créer une histoire dans laquelle le lecteur pourra s’identifier. Chaque contenu que vous publiez est une opportunité de marquer l’esprit d’une personne qui pourrait devenir fan de votre marque. Et pour y parvenir, votre contenu doit faire vivre des expériences.

Un autre mot pour le marketing d’expérience, c’est le marketing d’engagement. Comme son nom l’indique, il consiste à captiver votre visiteur avec votre contenu.

Personnellement, le dernier exemple de contenu qui m’a vraiment marqué, c’est la landing page de pitch.com. Elle m’a tellement marqué que dès qu’on me demande de donner un bon exemple de landing, je cite pitch.com.

 

Le parcours client est une véritable montagne russe émotionnelle

Le parcours client correspond au chemin qu’il emprunte pour passer de la découverte d’un produit à la recommandation de ce produit à des clients potentiels, en passant par une phase de considération et une phase d’achat.

Si vous voulez toucher votre audience avec votre contenu, il faut lui fournir le bon contenu, au bon moment, au bon endroit. En règle générale, on considère qu’il y a trois grandes phases dans un parcours client :

  1. La considération, stade auquel le client est conscient de son besoin et de ce qu’il doit faire pour trouver des solutions.
  2. La comparaison, qui correspond au moment où le client compare les solutions qui existent pour savoir laquelle lui apportera le plus de valeur.
  3. La conversion, moment où le client fait son choix et passe à l’achat.

Il est important de savoir que pendant la phase de comparaison, le client sait déjà ce qu’il veut. Ici, pour vous démarquer de la concurrence, il importe de présenter les bénéfices de votre produit et d’expliquer en quoi il peut résoudre le problème de votre futur client.

Sachez que 92 % des consommateurs ne décident pas d’acheter après une première visite sur un site web. Il y a tellement d’informations disponibles qu’avant même de vous en rendre compte, vous avez perdu le client au profit de la concurrence. Pour éviter ce phénomène, il faut montrer que votre produit est meilleur que les autres et qu’il correspond vraiment au besoin de votre prospect.

 

Pour faire en sorte que vos prospects passent de la comparaison à la conversion, vous pouvez utiliser plusieurs types de contenus : des démonstrations, des coupons, des codes de réduction, des offres limitées dans le temps, etc. Une technique qui est souvent utilisée consiste à accorder une période d’essai pendant laquelle votre produit ou service peut être utilisé gratuitement. C’est la meilleure façon de présenter votre produit et d’en démontrer la valeur.

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Quelques exemples de marques qui maîtrisent leur expérience client

Red Bull

C’est simple : Red Bull domine le marketing de contenu par l’utilisation du marketing d’expériences. En sponsorisant et en s’associant avec des événements liés aux sports extrêmes, Red Bull parvient à créer une image vraiment particulière. Les clients associent cette marque à l’excitation et au dépassement de soi. Red Bull comprend son public cible et fait principalement de la promotion avec du contenu sur les réseaux sociaux, et plus particulièrement sur YouTube. Pour moi, le meilleur exemple reste le saut de Felix Baumgartner en 2013.

saut de felix baumgartner Redbull

GoPro

On pourrait également citer GoPro, qui excelle dans le domaine avec leurs vidéos de promotion dans lesquelles on ne voit jamais le produit, mais uniquement ce qu’il est possible de faire avec le produit. Acheter une GoPro, ce n’est pas acheter une caméra, c’est acheter les expériences qu’on va vivre et qu’on va filmer.

Nike 

Dans le cadre du lancement des baskets LunarEpic en 2017, Nike a placé un stade de course à pied en forme de semelle en plein cœur de Manille. Ce stade de course est équipé de lumières LED qui permettent aux coureurs de créer des avatars personnalisés qui courent avec eux. Cela leur permet alors de se confronter à eux-mêmes et de s’obliger à dépasser leurs limites.

En plus de mettre en avant ses produits, Nike veut souligner l’importance de l’exercice physique. La marque démontre que cela peut être fait de manière amusante et stimulante à la fois.

 

Se baser sur le besoin du client

« Il faut toujours fournir du contenu basé sur les besoins et le parcours du client » – déclare Muriel Vandermeulen.

Pour offrir à vos clients une expérience unique, vous devez toujours vous demander si votre produit ou service peut répondre à un besoin spécifique. Ce besoin, ça peut être la sécurité, l’hédonisme, la nouveauté, la valeur ou la reconnaissance par exemple.

Aujourd’hui, on a de plus en plus de marques qui savent parfaitement ce que leurs clients veulent et qui travaillent avec une gamme limitée de produits. Ce sont là des marques verticales, qui sont issues du numérique. Ces entreprises innovantes sont nées sur Internet et elles ont un contrôle sur l’ensemble de leur chaîne de valeur, de la production jusqu’à la livraison du produit entre les mains du client.

Ces entreprises peuvent alors se consacrer entièrement à l’optimisation de leur expérience de marque.

La marque de montres Daniel Wellington en est un exemple. Grâce à un marketing d’influence novateur, l’entreprise a connu une forte croissance entre 2012 et 2016 pour atteindre un chiffre d’affaires de 200 millions d’euros. En 2016, son bénéfice net était de 48%. D’où l’intérêt d’une bonne stratégie de content marketing.

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Avant tout, faire du contenu humain

Enfin, ne créez pas du contenu juste parce que tout le monde le fait. Il ne faut pas oublier qu’un contenu peut toujours être mal reçu. Par exemple, des lecteurs peuvent vous donner de mauvaises notes ou de mauvaises critiques. Il convient alors de créer du contenu pour lequel il y a une vraie demande.

« L’expérience de la marque, c’est le support, pas le contenu » explique Muriel Vandermeulen.

Une expérience de marque permet de créer un lien plus profond entre l’entreprise et le client. Selon Muriel Vandermeulen, c’est quelque chose de nécessaire car les consommateurs aspirent de plus en plus à des produits et services faits sur mesure.

Au-delà de ça, le client pense toujours qu’il prend des décisions rationnelles parce qu’il fait des recherches et fait des comparaisons entre votre produit et celui de la concurrence. En réalité, la personne reste un être sensible sur le plan émotionnel et il vous appartient, en tant que marketeur, d’orienter ces sentiments dans la bonne direction afin que le client se souvienne de votre marque.

 

En conclusion

Au final, la création de contenu ou content marketing représente un véritable enjeu pour les entreprises. Que ce soit en termes de branding, de référencement, ou de génération de chiffre d’affaire.

Cependant, pour créer une véritable relation avec une clientèle, il convient de lui faire vivre des expériences, qui correspondent aux différentes étapes du parcours client et pas seulement de faire du marketing de contenu pour dire que l’on en fait.

Certaines marques, comme Red Bull, GoPro, ou Nike en ont compris les ficelles, mais je suis persuadé qu’il est possible de le faire à plus petite échelle et que toute entreprise peut se construire une expérience de marque solide grâce à son contenu.

 

Un article de Tancrède d’Aspremont Lynden (tancrede@sortlist.com) – Junior Content Manager chez Sortlist

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