L’animation est un médium de plus en plus utilisé dans le domaine de la communication et de la publicité. En effet, celle-ci permet de vulgariser des messages qui peuvent parfois s’avérer complexes, mais surtout de faire preuve d’une créativité qui n’a désormais plus de limite. Animation dessinée, animation 3D ou encore stop motion sont ainsi de plus en plus prisées par les annonceurs.
Au-delà de la publicité, l’animation a le vent en poupe : entre films d’animation (mangas, animes) ou encore génériques de séries animées et clips musicaux, le médium n’a jamais été autant utilisé ! Et c’est tout à fait normal : grâce à un rendu visuel accrocheur, l’animation permet, en effet, de capter l’attention de sa cible en un rien de temps, comme l’a prouvé Redbull avec ses nombreux spots animés dont tout le monde se souvient.
Mêlée à la vidéo, elle peut également rester plus aisément dans les mémoires et avoir un impact majeur, comme ce fut le cas avec la campagne Desperados Dance Club de la marque éponyme. L’animation possède, en outre, de nombreux points forts. Quelles possibilités d’animation existent ? À quelle cible ce médium est-il destiné ? Quelles sont les étapes de conception d’une animation ? Pour y répondre, nous avons rencontré Robin Blanc-Beyne, Head of Studio chez Socialclub.
Entrevue avec Robin Blanc-Beyne, Head of Studio chez Socialclub
JUPDLC : Tout d’abord, quels sont les différents types d’animations qui existent ?
Robin Blanc-Beyne : Sans entrer dans la technique, on peut distinguer trois types d’animations : l’animation dessinée/2D, l’animation 3D, et l’animation en volume (stop motion). Chacune de ces catégories renferme un nombre infini de styles et de techniques différentes.
JUPDLC : Quels sont les points forts de l’animation par rapport à d’autres supports créatifs tels que la vidéo classique ?
Robin Blanc-Beyne : Le point fort de l’animation est justement cette grande variété de techniques qui apportent chacune un rendu visuel différent et une sensibilité particulière. L’animation permet une liberté unique, dans les choix de caméra, de mouvement et de style graphique. Contrairement à la prise de vue réelle, les animateurs n’ont pas de contraintes et ne sont limités que par leur imagination. Dès les premiers instants, le spectateur est happé dans un nouvel univers. C’est une excellente façon d’incarner une marque et cette instantanéité est plus difficile à atteindre en shoot.
JUPDLC : Pensez-vous que l’animation soit sous-exploitée ? Pourquoi ?
Robin Blanc-Beyne : L’animation a pu être sous-exploitée, sans doute en partie à cause du processus de création qui est moins « instantané » que lors d’un tournage, où on voit l’image se construire en direct et de façon plus tangible. En publicité, on a aussi souvent glorifié des réalisateurs/photographes, ce qui a moins été le cas avec des artistes ou animateurs.
Aujourd’hui, l’animation est en plein essor : on retrouve beaucoup de films animés et en particulier dans deux domaines qui sont la tech (Facebook, Apple…) et le luxe (Hermès, Rimowa…).
JUPDLC : Pour quels genres de cibles ou objectifs le recours à l’animation est-il pertinent ?
Robin Blanc-Beyne : Toutes les cibles sont aujourd’hui sensibilisées à l’animation, que ce soit à travers le cinéma ou d’autres campagnes. Il faut plutôt penser l’animation par rapport aux histoires que l’on souhaite raconter et comment ce médium peut participer à les amener plus loin. Par exemple, dans le domaine du luxe, le choix de l’animation met en valeur la minutie et le savoir-faire de l’artiste et réalisateur du film, deux notions primordiales dans ce secteur.
JUPDLC : Auriez-vous des exemples d’animation qui vous ont marqué ? Pourquoi ?
Robin Blanc-Beyne : Dans le domaine de la publicité deux campagnes récentes m’ont particulièrement marqué : Hello Yellow d’Apple et It’s your world de Meta. Ce sont deux films qui illustrent parfaitement la pertinence de l’animation : en mélangeant prise de vue réelle et animation, ils entraînent (littéralement dans la campagne de Meta) le spectateur dans l’univers imaginaire du produit et de la marque.
Podcast
JUPDLC : Au sein de votre agence, quel est le process de création d’une animation ? Combien de personnes sont mobilisées ? Quels sont leurs rôles ?
Robin Blanc-Beyne : La création d’un projet en animation reprend dans les grandes lignes les étapes classiques d’un film : script, storyboard, animation. La différence est que l’on insistera dès l’étape du script sur la direction artistique et/ou le choix des artistes qui vont donner vie au projet. L’animation nécessite également de passer plus de temps en amont de la production car une fois lancée, les changements sont plus compliqués.
Nous réalisons de plus en plus de projets en interne, en particulier en animation 3D grâce à nos talents in-house. Nous travaillons aussi souvent en collaboration avec des artistes et studios dont le style et l’expertise nous intéressent. Pour vous donner un exemple, pour HelloWork nous avons travaillé avec des talents représentés par BOL et pour Alima avec l’artiste Daniel Bruson.
JUPDLC : D’un point de vue impact mémoriel, quels sont les bénéfices de l’animation ?
Robin Blanc-Beyne : L’animation est un médium très adapté pour capter le spectateur et transmettre efficacement un univers de marque car tout ce qui est visible à l’image a été pensé et peut-être potentiellement « on brand », qu’il s’agisse des personnages ou du plus petit détail présent dans le décor. De plus, sa faible utilisation la fait se démarquer naturellement dans le paysage publicitaire.
Il n’empêche que l’animation reste un choix de direction artistique et de technique. C’est une décision qui a donc son importance dans la réalisation d’une publicité mais qui n’a pas le pouvoir de rendre une campagne bonne ou mauvaise. Le meilleur moyen de créer une campagne qui reste en tête est de toucher le public : que ce soit par l’histoire et les émotions ou une idée particulièrement juste. Dans ce sens, l’animation est un outil intéressant mais ne peut pas tout faire.
JUPDLC : Sur quels cases faisant appel à l’animation avez-vous préféré travailler chez Socialclub ?
Robin Blanc-Beyne : Nous venons de sortir la « saison 2 » des vidéos HelloWork, où nous retrouvons nos personnages dans de nouveaux scripts. La première campagne (que nous avions également réalisée) sortie en 2022 était la première prise de parole d’HelloWork en animation. Tout était donc à construire et inventer : du style graphique au design des personnages de et leur personnalité (chacun représente un besoin utilisateur), en passant par les décors et environnements dans lesquels ils évoluent, et même leur voix (par le choix d’un acteur voix off). C’est le type de projet idéal car il permet une liberté totale !
JUPDLC : À l’avenir, pensez-vous que l’animation se démocratise et devienne majoritaire par rapport aux supports créatifs plus traditionnels ? Ou s’agit-il d’un support qui vienne simplement compléter ces derniers ?
Robin Blanc-Beyne : Je ne pense pas que l’animation soit un jour le médium majoritaire. La prise de vue a également ses avantages, et on retrouve également de plus en plus de campagnes qui mélangent les deux avec brio, à la manière du film Qui veut la peau de Roger Rabbit de Robert Zemeckis, sorti il y a 40 ans maintenant.
Pour en savoir plus sur Socialclub, rendez-vous sur sa page dédiée !
