Casser les codes de l’univers du luxe ? C’est le pari que s’est donné l’agence black lemon avec la Maison de champagne Dom Pérignon.
Se renouveler et renforcer le crédit œnologique sont les maîtres-mots de la célèbre maison de champagne pour maintenir son bel héritage. Afin d’animer sa communauté de chefs partenaires et renforcer sa présence sur d’autres territoires que l’œnologie, Dom Pérignon a souhaité souligner l’excellence de son savoir-faire viticole et son lien avec la haute gastronomie et la création.
Dans l’objectif d’attirer un nouveau segment de consommateurs et de dépasser son image d’icône du luxe, du lifestyle et des moments festifs, la marque a choisi l’agence black lemon pour imaginer une expérience gastronomique unique. Pari gagné pour la célèbre maison !
Du 8 au 11 octobre 2024 se sont tenues, dans un salon historique de l’hôtel Le Meurice, les « Tables Créatives », une série de dîners immersifs exceptionnels permettant de faire découvrir l’univers et le champagne Dom Pérignon.
Pas de panique pour ceux qui auraient manqué le coche : de nouvelles éditions sont à venir en 2025.
Un événement audacieux au croisement de l’art et de la haute gastronomie
L’idée de ces « Tables Créatives » est de réunir le chef de Cave de Dom Pérignon – Vincent Chaperon, un chef de la Dom Pérignon Society, et un artiste invité. Le temps d’une soirée, ils s’engagent dans un dialogue créatif où saveurs, esthétisme et émotions se mêlent harmonieusement.
Pour la première édition des « Tables Créatives », l’agence black lemon a ainsi orchestré une rencontre inédite entre la designer culinaire, Julie Rothhahn et le Chef Amaury Bouhours, étoile montante du chef étoilé Alain Ducasse.
Plus qu’un dîner, c’était une expérience sensorielle et gastronomique hors norme. Cet événement a reflété la synergie entre l’agence black lemon et la Maison. Les deux se sont retrouvées autour d’une valeur commune : l’audace.
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Un écrin ultra-immersif dans un salon historique du Meurice
Ce n’est autre que dans l’iconique palace Le Meurice, que s’est tenu cet événement inédit. La scénographie imaginée par l’agence black lemon a mis en scène une table de 26 couverts, où les couleurs, matériaux et symboles ont fusionné avec l’art culinaire.
Cette expérience totalement immersive a été sublimée par une installation visuelle conçue par le Studio Plastac, et diffusée aux travers de totems vidéo monumentaux courants de chaque côté des invités… Aux extrémités de la table, chaque artiste était live. D’un côté le Chef qui finalisait ses plats « comme en cuisine », de l’autre le DJ Arsène Lefrançois et le designer Adrien Cuingnet aux platines « audio-visuelles ».
Renforcer sa communauté et sa position sur le marché
Au total, six rendez-vous ont été orchestrés par l’agence : un déjeuner Presse, un dîner VIP et quatre dîners dédiés au grand public, passionnés d’art, de design et de gastronomie. L’objectif pour Dom Pérignon : installer un format de rendez-vous pérenne et conforme à la loi Evin, pouvant être répliqué pour d’autres cuvées et collaborations avec des chefs.
De cette manière, la Maison entend renforcer sa position sur le marché français. Elle met l’accent sur son crédit œnologique et son lien avec les chefs étoilés, tout en se rapprochant d’autres univers créatifs.
Plus encore, avec cet événement, Dom Pérignon a souhaité développer et animer la Dom Pérignon Society, communauté composée d’ambassadeurs de la Maison. L’objectif était d’accroître le sentiment d’appartenance à une communauté exclusive de chefs et offrir à ces chefs une visibilité accrue.
En s’associant à l’agence black lemon, la Maison a voulu renforcer sa communauté. Cette collaboration a mis en avant l’héritage de Dom Pérignon et a contribué à l’enrichissement de son récit, tout en incarnant une expérience gastronomique exceptionnelle et contemporaine.
Entretien avec Marine Lefort, Directrice Générale de l’agence Black Lemon :
JUPDLC : Quels ont été les principaux défis pour créer une expérience immersive alliant œnologie, gastronomie et création ?
Marine Lefort : Oenologie et gastronomie, c’était dans les mains expertes de la Maison Dom Pérignon qui fait cela à la perfection depuis des années. Tout l’enjeu pour nous était d’y intégrer un ou des arts pour qu’ils viennent sublimer, sans cannibaliser, le sujet principal en apportant une vraie rupture avec tout ce qui a déjà pu être imaginé. Et qu’ensuite, ces arts puissent collaborer avec Amaury et Vincent pour imaginer une expérience culinaire sur-mesure. Nous avons donc cherché un talent qui puisse avoir l’intelligence de la collaboration et la richesse de travailler avec différentes disciplines artistiques. En cela, Julie a été l’alliée parfaite pour réaliser ce 6 mains. En plus de son expertise dans l’art culinaire, elle a su rejoindre notre envie d’apporter une vraie modernité dans l’approche pour que nous soyons en live pendant l’ensemble des dîners. Avoir un designer graphique et un DJ à table qui performent, ce n’est pas banal ! Ensuite, au regard de l’écrin dans lequel nous étions, nous avions à cœur de conserver sa grandeur tout en apportant une vraie rupture avec une table sur-mesure très contemporaine et des monolithes d’écrans. L’enjeu a été de trouver le bon équilibre dans le choix des matériaux pour ne pas être trop froid tout en restant très immersif.
JUPDLC : Pouvez-vous décrire en détail les quatre actes de ces dîners ?
Marine Lefort : Après l’introduction, nous avions la déconstruction, le mystère, l’assemblage et enfin l’élévation… Qui ne sont autres que les étapes de l’élaboration du champagne Dom Pérignon. Chaque « artiste » a ainsi créé ses œuvres (plasticité, son, gastronomie et bien sûr vin) en symbiose afin de raconter chaque acte et de faire vivre aux invités une expérience immersive ultra-sensorielle. La colorimétrie, les formes, la lumière, les textures et le ballet des gestes étaient minutieusement réfléchis pour que les sens des invités soient à leur climax.
JUPDLC : Comment avez-vous pris en compte les contraintes liées à la loi Evin, tout en mettant en avant le champagne Dom Pérignon ?
Marine Lefort : Chaque art était au service de la mise en avant d’une qualité propre à la cuvée ou plus largement au savoir-faire de la Maison Dom Pérignon. Rien n’était gratuit car simplement beau ou spectaculaire. Nous avons l’habitude, à l’agence black lemon, de travailler pour des grandes Maisons de vins et spiritueux et donc à composer avec la loi Evin. De prime abord, on peut se dire que cela va brider la créativité ou empêcher les concepts festifs mais non. En revanche, cela demande un vrai travail de fond pour que l’histoire et les fils tirés soient respectueux de la législation et donc directement reliés au vin (terroir, savoir-faire, histoire, patrimoine culturel etc.). La scénographie, par exemple, faisait subtilement référence aux éléments clés et aux matériaux impliqués dans le processus de vinification.
JUPDLC : De manière générale, comment apporter de l’audace à un événement dans un secteur aussi codifié que celui du luxe ?
Marine Lefort : Question paradoxale lorsque l’on sait que ce sont les créateurs et designers des Maisons de luxe qui créent les tendances et apportent la nouveauté ! Mais oui, c’est vrai que certaines Maisons, très codifiées, laissent peu de place à « faire différemment ». L’audace, que l’on peut aussi voir comme le « pas de côté » reste néanmoins possible si elle vient servir l’histoire, avec cohérence, et qu’elle s’impose comme une évidence pour laisser une trace. C’est notre main goal à l’agence, « entertainer » les invités pour qu’ils vivent les marques et donc s’en souviennent.
J’ai d’ailleurs eu une discussion intéressante avec la directrice du Meurice, Madame Holtmann, après le premier dîner VIP. J’aurai pensé qu’elle en avait vu d’autres et pourtant, elle était bluffée par l’audace de la proposition. C’était la première fois qu’elle vivait une expérience aussi disruptive, moderne et élégante au Meurice. Déconnectée, elle en a oublié qu’elle était… chez elle !
JUPDLC : Les objectifs fixés par Dom Pérignon ont-ils tous été atteints ? Quels sont les résultats d’un tel événement ?
Marine Lefort : Absolument ! Les retours ont été dithyrambiques. Que ce soit la presse, les VIP, le grand public, tous étaient unanimes. Même Daphné Bürki, à peine sortie de la magie des cérémonies olympiques et paralympiques, était scotchée. La meilleure des récompenses, non ?
Les attentes étaient très hautes pour ces premières tables créatives puisque l’idée est de continuer et de pérenniser ces expériences tout au long de l’année… Nous avons maintenant hâte de travailler sur la suite !
JUPDLC : Comment envisagez-vous de faire évoluer ce concept pour les futures éditions ?
Marine Lefort : Lors de l’appel d’offres initial, nous avions déjà proposé un concept pour la suite autour de l’assemblage qui avait beaucoup plu chez les équipes Dom Pérignon… Espérons que cela soit toujours le cas et que nous puissions concrétiser notre idée un peu folle… Car oui, sur le papier aujourd’hui, cela paraît compliqué. Mais comme chaque idée, toujours, à l’agence black lemon depuis plus de 16 ans… Notre claim n’est pas une blague… Nous aimons être « stunning or nothing » !
