Nombreuses sont les campagnes de communication qui utilisent des références issues de l’imaginaire ou encore de la culture populaire. Jouant avec brio sur des scènes tirées du quotidien, certaines marques redoublent d’inventivité et sont prêtes à tout pour faire résonner leur nouvelle campagne dans l’esprit de leur cible. Pour parvenir à leurs objectifs, il est nécessaire de se faire connaître et de réussir à créer un souvenir durable et – surtout – agréable afin de devenir une marque populaire.
Comment se caractérise une campagne de marque populaire ? Faut-il privilégier certains formats ? Comment se construire en tant que marque populaire ? Pour répondre à ces questions, nous avons rencontré Camille Renier, Directrice du planning stratégique de l’agence Notchup.
Entrevue avec Camille Renier de Notchup
JUPDLC : À quoi reconnaît-on une campagne pour une marque populaire ?
Camille Renier : C’est une campagne qui parle. Une campagne qui joue avec des insights de la vraie vie sur des registres complices, drôles ou encore divertissants. C’est une campagne qui s’appuie sur des références culturelles fortes, qui parlent à des petites ou des grandes communautés, ça dépend de la marque et de la stratégie ! Par exemple, c’est Acadomia ou encore Wholly Veggie qui détournent des scènes du quotidien du duo parent enfant. C’est La Laitière qui imagine ce qu’il y a au-delà du tableau La Laitière de Vermeer. C’est la SPA qui crée l’événement lors du Hellfest. C’est Madrange qui, en toute simplicité, fait des consommateurs les stars du quotidien.
JUPDLC : Quels sont les enjeux d’une marque populaire ?
Camille Renier : Avec la contraction du pouvoir d’achat, la question qui se pose est : est-ce qu’il y a de la place pour d’autres sujets que le prix ? Nous croyons que dans ce contexte, il est d’autant plus important d’avoir une communication différenciante et cela ne peut se limiter au prix ! Au-delà du ton et des émotions, la marque doit marquer sa spécificité : être populaire ne veut pas dire plaire à tout le monde. Il faut faire attention à ne pas tomber dans le ventre mou, dans le consensus. Faire preuve de singularité est indispensable !
Ensuite, pour se démarquer dans un contexte tendu, il est plus important que jamais d’être proche de sa communauté de consommateurs, d’adopter ses références culturelles et d’avoir le juste ton ! Plus concrètement, c’est Snickers qui se positionne comme la marque des fringales avec son « You’re not you when you’re hungry ». C’est la Bretagne qui se positionne comme la vraie alternative slow-tourisme avec sa campagne Kerlifornie. C’est la SPA qui lance ses MODs dans le jeu Stray pour montrer à quel point les chats de rue n’ont pas une belle vie. Ou encore Mercedes qui crée l’événement avec Nova et Universal Music France autour des 16415 citations de la marque dans des morceaux. C’est Del Arte qui pour faire la promotion de son service de livraison célèbre les losers de la cuisine italienne avec la campagne anti-dramma – qui n’a jamais raté un plat et dû trouver une solution en urgence ? D’ailleurs ça nous a fait sourire quand, peu après nous, Uber Eats a lancé sa campagne Ça arrive, qui elle aussi dédramatise les ratés, la flemme ou toutes les autres raisons qui peuvent nous donner envie de commander.
JUPDLC : Quels sont les KPIs d’une campagne populaire ?
Camille Renier : Au-delà d’atteindre des objectifs de marque et business, une campagne populaire réussie apporte un plus dans le quotidien des consommateurs. Cela peut être un moment de divertissement, de complicité, un sourire… Des grandes ou petites émotions qui marquent les esprits, génèrent de la préférence, incitent à agir. C’est l’un des enjeux : réussir à faire une campagne qui a un impact positif non seulement pour la marque et son business mais aussi pour les consommateurs.
Une campagne populaire peut profiter d’un événement comme la SPA qui est présente au Hellfest, étonne et ainsi génère une pluie de retombées sur les plus grands médias nationaux, ou encore alimenter les conversations 3 années après comme notre campagne Kerlifornie qui a touché plus de 9 millions de personnes à l’époque, donnant la possibilité à tous de détourner et s’approprier la campagne, et enfin générer de l’agrément comme Madrange qui rend les gestes de transition écologique plus désirables.
JUPDLC : Existe-t-il un ou des formats privilégiés pour ce type de campagnes ?
Camille Renier : Ici, on en revient aux communautés. La seule règle est d’être sur le format le plus pertinent par rapport aux usages de la communauté que l’on cible, et d’offrir une idée qui est la plus juste pour ce format. À l’agence, nous cherchons sans cesse à nous renouveler, à nous challenger en nous appropriant de nouveaux formats, ceux que les consommateurs adoptent.
Podcast
JUPDLC : En tant qu’agence, comment construisez-vous des marques populaires ?
Camille Renier : Au-delà des sources d’information classiques comme les études, les rapports, les visites de magasins, de lieux culturels, notre culture marques et campagnes ou encore nos méthodologies, on s’intéresse à ce qui divertit et anime les gens. Pour nous nourrir, on n’hésite pas à utiliser les outils des consommateurs, leurs propres sources d’information et de divertissement : des médias, Youtube, Instagram, TikTok, Twitch ou encore des IA… Baigner dans le quotidien des consommateurs et la culture pop’ est clé pour construire des marques populaires !
JUPDLC : Justement, que pensez-vous de l’arrivée des IA ?
Camille Renier : Les IA sont devenues incontournables pour deux raisons.
Pour commencer, elles nous permettent de gagner en efficacité. C’est du temps gagné pour décrypter toujours plus ce qui intéresse et anime les gens, et imaginer des solutions pour permettre aux marques d’être des références populaires. En bref, elles nous permettent de gagner en efficacité pour mieux faire notre métier !
Ensuite, au vu du phénomène que représentent les IA, elles sont incontournables pour nous, communicants. Si les gens s’intéressent à elles et les utilisent, alors on se doit de comprendre ce phénomène pour permettre aux marques de s’en emparer en communication ou non !
Pour en savoir plus sur Notchup, rendez-vous sur sa page dédiée !
