Si l’audio fait partie de notre quotidien, 2/3 de la Gen-Z disent écouter plus de contenu de ce genre qu’avant la crise. Pourquoi et comment ? Spotify dévoile aujourd’hui avec dentsu data labs, une étude pour mieux comprendre l’accélération de ces comportements d’écoute et leur impact dans la sphère publicitaire.
Pour ce faire, le leader du streaming audio et le département data et analyses du groupe dentsu, mêlent les méthodologies (quantitative, qualitative et écoute sociale).
L’audio dans la peau !
« Parcourir le monde avec des mots /J’ai la musique dans la peau ». Ces paroles n’ont jamais autant résonné puisqu’aujourd’hui, la musique et les podcasts nous accompagnent partout… et tout le temps ! Lors des déplacements, pour se détendre, faire du sport, le ménage, la cuisine, etc. Il est important de préciser que la crise sanitaire a impacté cette régularité d’écoute, notamment auprès des plus jeunes.
De même, le choix du contenu n’est pas anodin : il s’adapte à l’humeur du moment ou à l’occupation. Le contexte d’écoute est donc important. Nous pouvons retenir les résultats suivants :
- 88% des 15-40 ans choisissent leurs musiques/podcasts en fonction de leur humeur
- 66% en fonction de ce qu’ils sont en train de faire
- pour 79% des 15-40 ans, l’audio est vécu comme une évasion, une échappatoire à un trop plein de stimulations
Cette capacité à offrir de la « déconnexion » à son audience est probablement ce qui place Spotify en tête du classement des applications indispensables. En effet, au dilemme « Si vous ne pouvez avoir que 3 applications avec vous… », Spotify se classe en tête. L’application n’est pas leader du streaming audio pour rien : elle comptabilise aujourd’hui 365 millions d’utilisateurs dans le monde.
Et la publicité ?
Quel est l’impact de l’audio dans la sphère publicitaire ? Spotify et dentsu data labs se sont évidemment penchés sur la question.
56% des 15-40 ans font attention à la musique dans une publicité, et pour 82% d’entre eux la bande son est jugée importante. Ainsi, sans surprise, le son est un pilier de l’adhésion à une campagne publicitaire, à un univers de marque. En effet, l’audio, et particulièrement la musique, n’a pas qu’une valeur d’attention et de mémorisation ! Elle transmet surtout des émotions, propose une expérience plus personnelle, moins intrusive.
Certaines campagnes publicitaires ont même accéléré le succès populaire de compositeurs ou interprètes. Nous pouvons citer le cas d’Andrea Johnson avec Glorious, pour la Pub Nutella.
Podcast
Prenons un exemple plus récent, comme Carte Noire, dont sa campagne « Intensément vivant » est portée musicalement par le chanteur Hervé. L’écoute des réseaux sociaux la fait émerger spontanément avec des mentions comme « Pub + musique = magique », « excellente pub et chanson incroyable », « une petite pépite cette pub ». Pour valider l’intuition de son succès auprès du plus grand nombre, Spotify et dentsu data labs ont observé l’évolution des indicateurs de la marque, grâce à l’institut YouGov et sa solution en temps réel BrandIndex. La question était la suivante : au cours des deux dernières semaines, pour quelles marques avez-vous vu, lu ou entendu quelque chose de positif ? Les 18-24 ans ont attribué 5,7 points de « buzz positif » à la campagne, et les 25-49, 4,6 points.
Enfin, Spotify profite de cette étude pour démontrer toute la singularité et la valeur de son offre publicitaire. Si le leader mondial du streaming est choisi par ses utilisateurs essentiellement pour se relaxer (54%), il offre une disponibilité et une qualité d’écoute optimale. Soit, un environnement propice aux campagnes publicitaires. Celles-ci sont d’ailleurs jugées moins intrusives et plus adaptées. 2/3 des répondants trouvent ces formats bien intégrés sur la plateforme. Elles génèrent ainsi plus d’intérêt que sur les réseaux sociaux ou les autres canaux digitaux.
