Avec ce format d’article Portrait d’agence, J’ai un pote dans la com part à la rencontre des hommes et des femmes qui ont fait de la créativité leur vocation. Le but de ces rencontres est de tenter de s’imprégner le plus possible de l’ADN de ces entités qui font évoluer la communication. Aujourd’hui, nous partons à la rencontre de Sixtine, une structure qui préfigure les évolutions de la publicité d’aujourd’hui et de demain !
« Nous ne sommes nous qu’aux yeux des autres et c’est à partir du regard des autres que nous nous assumons comme nous-mêmes. » Lorsque Jean-Paul Sartre écrivait ces lignes dans son ouvrage L’être et le néant (1943), il voulait souligner à quel point le regard de nos pairs est parfois indispensable pour nous identifier et pour nous construire. Est-ce que cette réflexion du philosophe français peut s’appliquer aux acteurs de la publicité et de la communication ?
Lorsque nous avons échangé pour la première fois lors d’une visioconférence avec Jan Belletti, le cofondateur et directeur associé de Sixtine, nous avons voulu rapidement aborder ce sujet. En effet, en préparant ce premier entretien, une chose nous avait interpellés. Sur son site, Sixtine se définit avec une sémantique bien précise, c’est un studio indépendant de création et production audiovisuelle.
« C’est intéressant que l’on commence par cela car nous sommes actuellement en pleine réflexion pour faire évoluer cette dénomination », nous glisse tout souriant Jan Belletti au début de cette pré-interview. « Les frontières du monde de la publicité bougent constamment et nous estimons que c’est important de sans cesse se questionner sur sa raison d’être. De ce fait, renouveler son positionnement et l’adapter à l’air du temps est un bon moyen pour anticiper les besoins des annonceurs. D’ailleurs, nous avons fait un exercice de manière informelle avec quelques-uns de nos clients de longue date. Nous leur avons demandé leur avis. Comment nous voient-ils ? Ce jeu de miroirs est un procédé très instructif. Nous nous sommes rendu rapidement compte que des termes faisaient globalement consensus. Et selon nous, ils incarnent actuellement complètement notre ADN et la manière dont nous aimerions dorénavant nous définir. Sixtine est une Creative Content Factory. »
Pour nous persuader que cette formule n’est pas qu’une tentative de novlangue, Jan nous invite à venir en immersion chez Sixtine afin de mieux comprendre ce qui se cache derrière cette dénomination peu commune.
Quelques jours plus tard, nous voici dans le quatorzième arrondissement de Paris, à quelques encablures de la tour Montparnasse. Le brouhaha et le dress code de ce quartier des affaires en moins. Aussi avenant qu’affable, Jan vient nous chercher en bas de chez Sixtine et nous nous installons dans son bureau pour échanger. Pendant plus de deux heures, il nous explique alors avec passion qu’une Creative Content Factory, ce n’est pas qu’un choix sémantique différenciant, c’est avant tout une manière de penser, de s’organiser et de travailler.
Content : le contenu au rang d’art
C’est une notion désormais connue de tous et sur laquelle il est impossible de faire l’impasse : le Brand Content. Historiquement, cette manière de communiquer n’est pas propre à notre génération, le Guide Michelin, lancé en 1900, en est un cas d’école. Pour autant, le Brand Content est une pratique qui a littéralement explosé dans le monde la publicité aux alentours de la période 2014-2016.
À cette époque, déjà, la publicité traditionnelle était jugée comme trop intrusive et frontale au sein de l’écosystème digital. Dans le même temps, les marques se devaient de réfléchir à de nouvelles formes de récits, plus adaptées aux nouvelles générations et aux codes des réseaux sociaux. Pour les entreprises et les agences, le contenu de marque est alors soudainement devenu un enjeu de taille et un nouveau terrain de jeu créatif.
Pour autant, si on l’observe à la loupe, le Brand Content est bien souvent l’articulation finale d’une stratégie publicitaire. Autrement dit, il est la forme d’une pensée de fond. Chez Sixtine, l’approche semble être différente. C’est le contenu, et ses formes, qui dirigent l’intention créative. Cette manière d’élever le contenu au rang d’art n’est pas une façade pour Jan Belletti, c’est une conviction qui le suit depuis son enfance.
Passionné depuis toujours par le 7ème art, l’homme est tombé dans la marmite du contenu dès son plus jeune âge. Durant son adolescence, il passe des week-ends entiers avec ses amis et sa famille à tourner des courts métrages, ce qui l’amènera logiquement à commencer des études de cinéma. Un cursus qu’il quittera avant sa fin. Tel Sammy, le héros du dernier film de Spielberg The Fabelmans, Jan est trop impatient de raconter ses propres histoires. En 2007, il cofonde alors Sixtine avec plusieurs amis d’école. Aujourd’hui, cette Content Creative Factory revendique près de 15 ans de croissance continue et cultive sa différence sans ostentation.
« Lorsqu’on évoque le Brand Content actuellement, c’est un peu le Far West, tout le monde en a sa propre définition. Chez Sixtine, notre vision des contenus s’articule autour de trois verticales. La première est publicitaire, il faut trouver un moyen de mettre en avant et de vendre un produit. C’est la plus ancienne forme de contenu. La deuxième est corporate. Désormais, il paraît impensable qu’une marque ne parle pas de son entreprise vers l’extérieur. Ce type de contenu permet de se positionner sur des enjeux sociétaux, tout en développant sa marque employeur. Et la troisième, c’est la plus fourre-tout : le Brand Content. Une marque communique autour d’un mix entre les deux premières verticales : ton produit et ton entreprise. D’un point de vue créatif, c’est selon moi le plus gros challenge, mais également le plus passionnant. Faire le pont entre ces verticales grâce à ta capacité à raconter la bonne histoire. »
Creative : instaurer une culture de l’audience
Si Sixtine revendique son modèle hybride, ce n’est pas par opportunisme ou par effet de mode. Il nous a suffi de nous balader avec Jan au milieu des bureaux pour rapidement le comprendre.
« Nous avons un pôle contenu avec à sa tête une directrice qui vient de l’univers de la télé. Ensuite, nous avons une trentaine de producteurs qui se partagent différents portefeuilles clients et qui gèrent des formats de création. Pour les accompagner, nous avons une large équipe d’une soixantaine de collaborateurs permanents et nous travaillons également avec un pôle de plus de deux cents talents free-lance, des nombreux artistes et des techniciens. Nous avons une vision et une approche holistique de la création de contenu ».
Cet art du contenu s’immisce donc logiquement dans les interstices métiers de Sixtine. C’est d’ailleurs frappant dès que l’on tend un peu l’oreille. Lors de leurs échanges, les équipes ont une grammaire bien spécifique. Ici on parle plus de narration, de stratégie éditoriale et de formats que de planning stratégique ou d’insights. Chez Sixtine, la création intègre des éléments journalistiques, artistiques et d’entertainment dès le début de chaque projet. Cette approche très holistique de la création de contenu n’est pas une simple lubie, elle poursuit également une logique économique recherchée par les marques comme nous le révèle Jan Belletti.
« Il existe un gros point commun entre la télévision et le digital. C’est une certaine obsession de l’audience. Comment réussir à capter et à maintenir l’attention ? Comment faire pour que mon contenu se démarque des autres ? Comment faire pour que mon contenu performe en termes de vues ? Chez Sixtine, nous ne souhaitons pas que l’audience soit une obsession, mais plutôt une culture. Cela nous pousse à être sans cesse à la recherche de nouveaux formats et de nouveaux arcs narratifs. Prenons l’exemple du film À Rebours que nous avons réalisé pour Bouygues Bâtiment International. Nous avons traité un sujet corporate à la manière d’une intrigue policière. La culture de l’audience, c’est avoir l’audace d’explorer des terrains d’expression inhabituels ».
Brand Content, spot TV, expérience live-stream, événementiel, activation de réalité virtuelle, documentaire de marque ou encore mini-fiction publicitaire. Pour Sixtine, il n’est pas question de cloisonner les contenus à l’heure où les barrières entre les différents formats explosent.
Pour Sixtine, plus une marque arrive à parler spécifiquement à son audience, tout en la divertissant, plus le contenu sera puissant. Pour nous le faire comprendre, Jan prend l’exemple du format documentaire.
« Il y a quelques années, le documentaire était un format principalement réservé au 7 ème art et à la télévision avec des grandes figures comme Cousteau ou Philibert. Depuis l’avènement des certains contenus sur les plateformes de SVOD comme Abstract : L’art du design ou The Last Dance, ce rapport à diamétralement changer, désormais le documentaire entre pleinement dans le champ des formats publicitaires. Avec ce format, nous sommes en plein dans le Brand Entertainment, une notion chère à des marques pionnières comme Red Bull. Il faut dire que bien exploité, le documentaire est un puissant outil de communication par le divertissement. Il suffit de jeter un œil aux récents documentaires Derrière le tablier de San Pellegrino ou encore Inside the Dream de Bulgari pour s’en rendre compte ».
Podcast
Factory : un studio intégré de 1400 m2
L’Oréal, TikTok, Barrière, Nestlé, Orange, Deezer, LVMH, Schneider Electric, Philips… Et la liste est encore longue. Chaque semaine Sixtine réalise en moyenne près de 25 tournages. Des contenus aux formats et aux narrations éclectiques.
Pour tenir le rythme, Sixtine dispose d’une particularité rare que nous avons eu la chance de visiter : un studio intégré de 1400 m2. Au sein de ce dernier, on peut déambuler entre différents plateaux de tournages, des studios d’enregistrement, des caméras 4K, des stations 3D pour les effets spéciaux et une flopée de salles de montages.
C’est bien simple, de la création à la mise en ligne, Sixtine est capable de s’occuper en interne de chaque étape. En plus d’optimiser les coûts de chaque production, ce studio permet à Sixtine de faire preuve d’une réactivité et d’une flexibilité quasiment unique.
« Un contenu vidéo peut parfois nécessiter deux jours de tournages et près de deux semaines de postproduction. Entre les allers-retours clients, les différents métiers qui interviennent sur le processus (le montage, le son, l’étalonnage, le motion design, les traducteurs…) et les différents formats à produire pour les réseaux sociaux, c’est un travail de longue haleine. Chez Sixtine, tout notre workflow de production est pensé pour gagner le plus de temps possible. Par exemple, nos clients peuvent venir passer une journée dans le studio de montage afin de nous faire leurs retours en temps réel ».
Une agilité grandement appréciée par les clients et qui est bénéfique pour tout le monde. D’un côté, les équipes de Sixtine peuvent passer plus de temps sur le cœur de la création, la recherche et la proposition de nouveaux formats. De l’autre, les marques ont une vision totale des moyens engagés. « Que ce soit sur un gros ou un petit projet, notre plus-value en tant que producteur, c’est de montrer à nos clients que le moindre euro dépensé se voit à l’écran », nous glisse Jan en guise de conclusion de notre visite.
Que ce soit en termes de vision, d’approche créative ou d’organisation, Sixtine est sans contestation possible une Creative Creative Factory. Un positionnement à part dans le paysage de la communication et de la publicité qui plaît et qui sait se faire remarquer. Le jeudi 8 juin dernier, Sixtine a remporté trois prix au Deauville Green Awards, un festival qui récompense les meilleurs contenus responsables. Ce qui nous prouve que finalement le regard des autres n’est pas là que pour nous aider à nous identifier. Il est aussi parfois là pour nous honorer.
Pour en savoir plus sur Sixtine, rendez-vous sur sa page dédiée !
