Ce n’est un mystère pour personne, le monde du luxe opère un virage éthique et écologique sans précédent, véritable « alliance verte », renforcée par la crise sanitaire. Mais au delà de l’aspect environnemental et responsable, c’est toute une démarche où la notion d’inclusivité et de social deviennent les vecteurs indispensables d’une communication toujours plus engagée.
A l’heure d’une prise de conscience collective, d’un besoin de labélisation et de repères, zoom sur les nouveaux défis de l’industrie du luxe avec le regard de l’école Sup de Luxe.
Une évidente nécessité
Plus question de production irraisonnée, de profusion et d’abondance inutile, le luxe en 2021 change et adapte son storytelling.
Plus que la problématique de l’éco –responsabilité c’est tout un univers qui est décrié et qui ne semble plus répondre aux attentes des consommateurs…
En Europe, selon un sondage Ipsos, en 2020, 68% des 18-34 ans estiment qu’une marque de luxe doit avoir des engagements éthiques et écologiques.
Plus que jamais le sourcing et la traçabilité des produits deviennent essentiels.
Pour répondre à ce besoin de transparence, les marques optent pour un concept certificateur : la Responsabilité Sociale des Entreprises (RSE).
Un concept dans lequel les entreprises intègrent les préoccupations sociales, environnementales et économiques dans leurs activités et dans leurs interactions avec leurs parties prenantes sur une base volontaire – Idéale pour conserver des parts de marché et un fort capital sympathie.
Par peur du scandale de trop et face aux nouveaux challenges, comme la loi du 10 février 2020, qui stipule notamment que la destruction des invendus sera interdite d’ici 2022, l’univers du luxe amorce un virage sociétal de grande ampleur. Il se fait alors plus discret mais plus incisif.
Actions et réactions
Afin de ne plus être prises par défaut sur les sujets RSE, les marques du secteur multiplient, entres autres, les initiatives et les partenariats avec des personnalités engagées. A l’image de l’actrice Emma Watson qui a intégré, en juin 2020, le conseil d’administration du Groupe Kering (Gucci, Yves Saint Laurent…) et qui à également été nommée présidente du comité de développement durable au sein du conseil d’administration du groupe. Connue pour ses prises de position en faveur des droits des femmes et de la mode durable, la jeune actrice apporte sa légitimité et sa notoriété au programme RSE du groupe.
En parallèle, ce sont des questions comme la parité, l’inclusivité et le racisme, qui sont au cœur des préoccupations. Seuls ou accompagnés des marques, mannequins, acteurs, chanteurs se mobilisent et montent au créneau pour revendiquer des valeurs communes.
Le Social commitment n’est donc plus un atout marketing superflu, mais bien une nécessité. On se souvient du tollé provoqué par l’utilisation d’arbres coupés pour le défilé Chanel automne-hiver 2018-2019, ou encore du scandale Dolce&Gabbana et le spot de publicité jugé raciste et truffé de clichés. Une catastrophe pour l’image des griffes. D’autant plus que les appels au boycott, grâce aux réseaux notamment, sont aujourd’hui fréquents, rapides et dévastateurs, obligeant les enseignes à opter pour la culture de la transparence et de la bienveillance, plutôt que pour celle de l’élitisme et de l’opacité.
Le cas LVMH
Exemple d’un bon élève :
Dans la continuité de son programme environnemental LIFE 2020, LVMH a dévoilé ses grandes lignes, faisant de la préservation de la biodiversité, de la lutte contre le dérèglement climatique, de l’économie circulaire ou encore de la traçabilité des enjeux prioritaires. Ainsi, à l’horizon 2026, la société a assuré que ses Maisons n’utiliseraient plus de plastique vierge dans leurs emballages.
Dans une interview accordée à Journal du Luxe, Hélène Valade, Directrice du Développement Environnemental du Groupe, explique que « la Covid-19 n’a pas agi comme un moteur de révolution mais comme un accélérateur des tendances préexistantes, à l’image de la montée en puissance des attentes environnementales de la part des opinions publiques et des consommateurs ».
Podcast
La stratégie RSE d’une entreprise concerne aussi son impact via le digital. Sur ce sujet, Hélène Valade explique que « le programme d’action mis en place par LVMH comprend un volet entièrement consacré à l’e-commerce vert. Le chantier est immense dans la mesure où l’empreinte du numérique s’applique à toutes les nouvelles façons d’aborder l’expérience client. La prise en compte de la pollution numérique doit relever du réflexe tout en restant aspirationnelle ».
Enfin, concernant la biodiversité, le Groupe de Bernard Arnault s’engage à ce que dans 5 ans, 100% des matières premières stratégiques soient certifiées par des moyens préservant les écosystèmes et les ressources en eau. Le Groupe LVMH lance également des programmes d’agriculture régénératrice, tels que la reforestation des vignobles. A noter que le Groupe, composé de 75 marques, s’est engagé à réduire de 50%, d’ici 2026, ses émissions de carbone liées aux consommations énergétiques, ainsi qu’à alimenter ses boutiques et sites exclusivement en énergie renouvelable.
Contestations et ambitions créatives
Malgré les différentes actions et décisions des marques du secteur du luxe, ces dernières sont encore aujourd’hui accusées d’être les principaux pollueurs du monde. Pour rappel, une coalition mondiale du nom de Fashion Pact, réunissant 56 entreprises et 250 marques a pourtant été créée lors du Sommet du G7 de Biarritz. L’objectif : enrayer le réchauffement climatique, restaurer la biodiversité et protéger les océans. Un challenge de taille pour freiner les rumeurs et les contestations.
En effet, différents organismes s’opposent à ce qu’ils considèrent comme du « greenwashing » de la part des marques. Par exemple, Dream Act, plateforme de consommation responsable qui a lancé fin 2020 une grande campagne pour dénoncer les pratiques du « green marketing » et de « l’ethical washing» utilisées parfois par les marques de façon abusives et cyniques.
À travers 12 posts sur Instagram, Dream Act dénonce les tentations marketing pour « verdire » l’image des marques et essaie d’aider les citoyens à repérer les discours malhonnêtes.
Et pourtant, ce challenge ne semble pas faire peur au luxe et aux maisons qui rivalisent d’inventivité pour tirer leur épingle du jeu. Car, si la montée des exigences éthiques et écologiques est indéniable, elle s’accompagne également d’une quête croissante d’innovation créative. Alors notoriété, valeurs et innovations seraient-elles un combo gagnant ?
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