Le marketing d’influence est une stratégie marketing permettant à une entreprise de faire la promotion de son produit ou service en s’appuyant sur la notoriété d’experts et de personnalités reconnues dans leur domaine, des influenceurs ou leaders d’opinion, afin qu’ils diffusent le contenu de la marque à leur communauté. Le phénomène de démocratisation de l’influence va s’accentuer en 2021.
Que représente le marketing d’influence en 2021 ?
En 2019, The Morning Consult a publié une étude sur l’influence. Cette dernière porte sur
2 000 jeunes Américains âgés de 13 à 38 ans. L’étude révèle que 72% de cette cible suit des influenceurs. Côté centres d’intérêts, le constat est sans appel : les hommes préfèrent le gaming, le sport et la nourriture, alors que les femmes s’intéressent, quant à elles, à la beauté, la mode et la nourriture.
Côté média, YouTube et Instagram sont les deux médias plébiscités pour suivre les influenceurs. Néanmoins, Instagram est le réseau préféré des femmes, alors que les hommes sont plus attirés par YouTube. Sur la cible des 13-16 ans, TikTok est plus utilisé que Facebook et Twitter, mais reste derrière Snapchat, Instagram et YouTube. TikTok gagne d’ailleurs de plus en plus de terrain sur l’ensemble des cibles et donc aussi auprès des marques.
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Enfin, selon le rapport HubSpot des chiffres du marketing d’influence en 2019, 82% des professionnels considèrent de meilleure qualité les prospects générés par une campagne de marketing d’influence. Concernant le retour sur investissement, le marketing d’influence surpasse la publicité traditionnelle avec un ROI 11 fois supérieur.
« Le marketing d’influence a pour objectif d’accroitre la notoriété et l’image d’une marque mais aussi l’engagement et la fidélité des consommateurs », ajoute Frédéric Abecassis, directeur de ffollozz, la 1ère école du marketing d’influence en France qui ouvrira ses portes en septembre prochain.
C’est d’ailleurs en constatant la dynamique de ce secteur (que ce soit en termes d’audiences ou de dépenses des annonceurs) que l’ISCPA a décidé de lancer l’école ffollozz.
Quel est le profil des influenceurs en 2021 ?
Les influenceurs ne sont pas tous au même niveau. On peut alors les classer selon la taille de leur communauté et l’impact associé en terme d’engagement. Il existe alors quatre catégories d’influenceurs.
Premièrement, les méga-influenceurs, célébrités, artistes et sportifs se caractérisent par plus de 500 000 abonnés avec une portée importante, un taux d’engagement faible et des tarifs élevés. Deuxièmement, les macro-influenceurs possèdent entre 100 000 et 500 000 abonnés, et se caractérisent par une forte visibilité. Troisièmement, les micro-influenceurs sont proches de leur audience, entre 10 000 et 100 000 abonnés. Cette audience est très segmentée, avec un taux d’engagement élevé. Last but not least, les nano-influenceurs. Ils ont une audience inférieure à 10 000 abonnés, mais dégagent un taux d’engagement et de conversion élevé, à des tarifs très bas.
La face cachée de l’influence marketing
Depuis plusieurs années, l’influence marketing a évolué. Cette stratégie repose sur l’activation d’un influenceur comme média pour communiquer sur sa marque. Si l’influenceur ne reflète pas une bonne image ou que sa réputation sur les réseaux est impactée par un contenu incorrect, les retombées sur la marque seront négatives.
Au début de l’influence marketing, les consommateurs assez crédules suivaient la tendance et n’hésitaient pas à faire confiance à leur personnalité préférée. Prêt à consommer au moindre conseil, le taux de conversion des abonnés devenait pertinent pour les marques. En seulement quelques années, les marques ont misé sur un nombre considérable d’influenceurs à travers le monde. Ils se sont multipliés provoquant alors une lassitude notoire chez les consommateurs et les internautes.
Sur YouTube, la situation est flagrante, les abonnés se plaignent régulièrement au sein des commentaires de la présence d’un partenariat avec une marque. La perte de confiance se ressent. De nombreux consommateurs perçoivent l’influenceur comme une personnalité profitant de son statut pour faire la promotion d’une marque. Ces mêmes consommateurs prennent alors conscience que les influenceurs sont rémunérés à hauteur de milliers d’euros pour les partenariats qu’ils réalisent.
Avec la perte de confiance des consommateurs envers les influenceurs, les marques revoient leur stratégie. Dans une étude de Markely, il est prouvé que le taux d’engagement sur les réseaux sociaux particulièrement sur Instagram diminue quand le nombre d’abonnés augmente. Avec 1 000 abonnés le taux d’engagement est de 8 %, alors qu’il diminue à 4% pour ceux qui possèdent 1 000 à 10 000 abonnés. Pour répondre à ce problème, les entreprises se dirigent vers d’autres cibles appelées les nano-influenceurs. Plus besoin de miser sur des personnalités aux millions d’abonnés, elles prennent contact avec des (quasi) inconnus, peu mais fidèlement suivis.
Quelles sont les tendances pour 2021 ?
Une augmentation du marketing d’influence
Sur le plan général, les agences sont unanimes : en 2021, les marques vont continuer de réduire leur budget de marketing traditionnel pour financer des campagnes de marketing digital dont l’influence sera un des leviers. Selon les estimations de HypeAuditor, le marché mondial du marketing d’influence sur Instagram connaîtra une croissance de 15% en 2021, pour atteindre 5,86 milliards de dollars, contre 5,095 milliards de dollars estimés pour la fin 2020. À titre de comparaison, en 2019 la capitalisation du marché mondial du marketing d’influence Instagram a atteint 5,24 milliards de dollars.
La vidéo gagne en puissance
En 2021, la vidéo sera LE format des influenceurs. Tous les réseaux sociaux ont vu leurs consommations de vidéos exploser en 2020, en raison du confinement. Sur ce segment, TikTok tire son épingle du jeu avec une croissance des téléchargements de 96%, tout comme Twitch, et ses 17,5 millions de visiteurs quotidiens. Le format vidéo permet à l’influenceur de pousser son inventivité et d’être plus spontané avec son public. « La passion et la créativité sont le cœur et le moteur du marketing d’influence, le format vidéo s’y prête donc admirablement », confirme Frédéric Abecassis.
L’émergence du live shopping
Le Live shopping est un concept venu de Chine. Similaire au Téléshopping, il s’agit de vidéos lives, des vidéos filmées en direct qui mélangent la présentation d’un produit avec du divertissement. La tendance cartonne en Asie mais aussi en Occident où Instagram a connu une augmentation de 70% de l’utilisation de la fonction Live. Ce format est vivant et le public apprécie particulièrement ce côté spontané et donc authentique de l’influenceur.
La transparence du sponsoring
Depuis la perte de confiance de certains consommateurs, les influenceurs affichent de plus en plus leurs contenus comme étant sponsorisés. Les marques et les influenceurs ont compris l’importance d’être totalement honnêtes et intègres avec leur audience qui continuera ainsi à leur faire confiance. Aux États-Unis, la mention «post sponsorisé» est d’ailleurs obligatoire.
De plus, les marques vont tenter de se rapprocher de plus en plus d’une transparence totale. Il n’est pas rare pour les entreprises d’hésiter à coopérer avec des influenceurs, surtout en raison de l’existence de faux influenceurs, du manque de professionnalisme et des difficultés pour mesurer le retour sur l’investissement des partenariats. Selon les données de HypeAuditor, en moyenne 16,85 % des followers des influenceurs sont des bots ou des comptes non authentiques, dont 18,94 % sont classés comme des adeptes du « mass-following », une technique qui a pour objectif de faire croître le nombre de followers de façon artificielle en s’abonnant massivement à des comptes. En 2021, les marques mettront davantage l’accent sur ce point, non seulement pour se protéger contre des partenariats potentiellement frauduleux mais aussi pour s’assurer que la collaboration avec les influenceurs soit adaptée aux objectifs marketing.
« La notion d’influence responsable est clairement en train d’émerger, elle doit être partagée par l’ensemble des acteurs de l’écosystème du marketing d’influence (annonceurs, influenceurs, agences, producteurs de contenus) », précise Frédéric Abecassis.
Comment préparer sa campagne d’influence marketing ?
Tout comme une campagne marketing traditionnelle, il est important de fixer les objectifs de la campagne de marketing d’influence. Le choix du bon influenceur et de la plateforme de diffusion est primordial. Avec l’évolution de la consommation des réseaux sociaux et du marketing d’influence en 2021, de nombreuses agences se sont spécialisées dans ce domaine. C’est, notamment, le cas de l’agence BeInfluence, qui se revendique avoir « la plus grande communauté de nano et micro-influenceurs en Europe, avec plus de 7 000 créateurs de contenu ayant entre 500 et 80 000 abonnés sur leurs médias sociaux ». Selon l’agence, « les nano et micro-influenceurs sont considérés comme plus authentiques, plus dignes de confiance et plus en phase avec leur communauté, tout simplement parce qu’ils connaissent mieux leurs abonnés ». Avec son réseau, l’agence a ainsi mis en place plus de 120 campagnes, avec un taux d’engagement moyen de 13%, et un taux de clics moyen à 6%.
Comme expliqué précédemment, c’est une fois en connaissance des objectifs de son client que l’agence sélectionnera ensuite les influenceurs les plus pertinents, en fonction de leur style et de leur univers, mais aussi du style et de l’univers de leur public. L’agence BeInfluence s’adresse aux petites entreprises et grandes marques, aux institutions et aux ONG, en quête d’augmenter leur notoriété et/ou leur vente vers les 16-54 ans.
TikTok, un média intéressant pour l’influence marketing ?
2020 a été l’année de la révélation pour TikTok. Lors des différentes phases de confinement, les jeunes se sont réfugiés sur ce réseau pour s’occuper. Les créateurs de contenus se sont diversifiés, et les marques ont pris possession de ce nouveau média.
De nombreuses marques ont lancé des challenges pour toucher cette jeune cible, les faire interagir, et ainsi gagner un capital sympathie fort. C’est le cas, notamment de la marque Danette, qui a fait son arrivée sur TikTok avec le #DanetteFamilyShow. L’an dernier, c’est l’enseigne La Redoute qui a fait une entrée fracassante sur TikTok avec son #LaRedouteChallenge. En quelques mois, la marque a enregistré 200 millions de vues, 40 500 créateurs uniques, et 111 000 vidéos créées. La Redoute a ainsi réussi à toucher une cible très jeune et inhabituelle pour eux, les 13-18 ans.
L’intérêt de ces marques n’est pas de générer un chiffre d’affaires immédiat, mais de gagner en image de marque, et d’améliorer leur notoriété. Un défi de plus en plus relevé par les annonceurs. En outre, ces campagnes demandent un investissement financier moins important qu’une campagne TV, avec des effets tout aussi bénéfiques.
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