Aujourd’hui, l’authenticité des relations et les connexions émotionnelles n’ont jamais été aussi importantes. Dans un environnement en pleine mutation avec des clients toujours plus exigeants, à la recherche de sens et de vérité, « gérer » ou « manager » les relations clients ne suffit plus. Ogilvy One (ex Ogilvy Experience) se concentre sur des relations « nouvelle génération » pour ses clients – plus agiles, plus fluides, plus ouvertes, plus durables. Une approche qui replace la créativité, la data, le meilleur de la tech et l’IA au cœur du système. Pour en discuter, nous avons rencontré Julia de Sainte Marie, Managing Partner Ogilvy One chez Ogilvy Paris.
JUPDLC : Pouvez-vous tout d’abord nous parler du réseau Ogilvy ? Comment fonctionne-t-il à l’international ? Quelle est la particularité d’Ogilvy Paris ?
Julia de Sainte Marie : Depuis la fondation d’Ogilvy en 1948 par David Ogilvy, l’agence crée des idées emblématiques, populaires, culturellement innovantes, créatrices de valeur et également porteuses de valeurs pour ses clients. Son leitmotiv, « Borderless creativity », lui permet de s’inscrire dans la lignée de ce riche héritage.
Ses experts opèrent à la croisée de la publicité, de l’Expérience, des relations publiques, de l’influence et du consulting dans 131 bureaux répartis dans 93 pays. Ogilvy est une société du groupe WPP. C’est l’une des agences les plus créatives au monde et elle se retrouve régulièrement en tête des classements du secteur. Début mars 2024, Ogilvy a d’ailleurs été reconnu par WARC comme le réseau d’agences le plus créatif au monde pour la quatrième année consécutive !
Ogilvy Paris, le bureau français, est la plus internationale des agences locales et la plus locale des agences internationales. Elle regroupe un collectif de 250 talents qui imaginent des solutions créatives hybrides et innovantes en France et à l’international pour des marques, des institutions et des entreprises emblématiques telles que Accor, Allianz, Coca-Cola, Décathlon, Herta, Ikea, Michelin, Milka, Vittel, Perrier, Tinder, ou encore World Food Programme.
JUPDLC : Ogilvy Expérience redevient Ogilvy One. Pourquoi ce changement de nom ?
Julia de Sainte Marie : Depuis son lancement il y a plus de 25 ans, Ogilvy One est reconnu comme un pionnier dans les solutions digitales et expérience client et pure player sur la Tech, l’innovation et la Data.
Le nom Ogilvy One est largement connu et reconnu par l’industrie en tant que leader dans ce domaine. Il incarne son expertise historique, qui est aujourd’hui plus que jamais pertinente au regard des dernières révolutions qui ont marqué notre industrie, notamment avec l’arrivée de la Gen AI.
Ce changement de nom reflète une nouvelle dynamique, c’est aussi l’affirmation d’un nouveau projet.
Cela fait plus de 3 ans que le réseau accélère sur les sujets Tech avec l’intégration de l’agence Verticurl, leader dans le domaine de la Martech et plus largement à travers la consolidation d’un écosystème de partenaires variés dans les domaines de la Data et la Gen AI.
JUPDLC : Qu’est-ce que le Relationship Design ?
Julia de Sainte Marie : Au cours des dix dernières années, les entreprises ont fait d’importants investissements dans la technologie pour automatiser leurs fonctions marketing et gérer leurs données. Cependant, malgré ces progrès, de nombreuses entreprises ont du mal à différencier leurs produits et services et à vraiment se positionner dans la création de valeur pour leurs clients.
Par ailleurs, nous sommes convaincus que les relations ne doivent pas simplement être gérées ou « managées » mais qu’elles nécessitent une conception stratégique à chaque point de contact de la marque, que ce soit online ou offline. Cette vision élargie nous permet de nous concentrer sur les besoins spécifiques de nos clients et de répondre à leurs attentes en matière de relations et d’expériences.
Ogilvy One est là pour aider les marques à construire des relations pérennes et porteuses avec leurs audiences – Notre approche réside donc dans la création de valeur mesurable et durable en combinant le meilleur de la technologie, de la Data et de la créativité.
C’est ce que nous appelons le Relationship Design.
Elle s’articule autour de quatre piliers : l’Acquisition (transformation des audiences en clients fidèles grâce aux données first-party et à l’IA), le Service Design (via le déploiement d’expériences personnalisées créatrices de valeur), le Continuous Commerce et, enfin, la Loyalty/CRM.
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JUPDLC : Dans votre approche du Relationship Design, pourquoi la connaissance client et la tech sont-elles prépondérantes ?
Julia de Sainte Marie : Nous croyons qu’une relation réussie et durable doit être conçue autour des besoins des deux parties impliquées dans la relation. La marque et ses audiences.
Nous créons et concevons des relations autour d’idées et de programmes avec cet échange de valeur au cœur, en exploitant le meilleur de la tech et de l’intelligence artificielle pour tester, suivre et nourrir durablement cet échange.
C’est une approche fondamentale qui va imprégner chaque projet de l’agence : de la création de nouveaux services, au design de programme de fidélité, en passant par la construction des écosystèmes digitaux pour les marques.
JUPDLC : Quels sont les talents rassemblés aujourd’hui au sein d’Ogilvy One Paris ?
Julia de Sainte Marie : Nous avons des teams dédiées à la stratégie, à la création, à la Data, la tech et l’innovation. Elles ont toutes en commun le fait de vouloir positionner la tech et la Gen AI au service de l’idée et de la création de valeurs.
Nos équipes Ogilvy One ont aussi une culture du branding très présente, ce qui nous permet de proposer à nos clients le meilleur des 2 mondes et de faire de chaque asset Experience, un asset au service de la marque et à fort impact créatif.
JUPDLC : Au-delà de cette approche globale du Relationship Design, avez-vous développé des offres ou des expertises spécifiques pour vos clients ?
Julia de Sainte Marie : Nous avons lancé l’offre IA LAB à Paris dès 2022, bien avant que la Gen AI ne soit le sujet de toutes les discussions.
Aujourd’hui, nous avons à Paris plus d’une trentaine de planneurs, crea tech et AI artists qui travaillent sur ces sujets et accompagnent de grandes marques (L’Oréal, Tinder, Nestlé, Coca-Cola) sur leurs enjeux de transformation : du consulting à la mise en place de nouveaux services, en passant par la production d’activations augmentées avec l’IA. Avec toujours cet enjeu d’exploiter la Gen AI au service de la création et de l’impact.
Nous sommes également très présents sur les sujets CRM et Fidélité et avons développé une approche propriétaire « Fluid Loyalty » qui positionne la création et la technologie au cœur du système de fidélité. Notre maîtrise de l’IA nous permet justement d’être meilleurs en connaissance client et en personnalisation des contenus. L’objectif avec cette approche est de permettre à nos clients de travailler la fidélité de leurs audiences sur tous les points de contact et à toutes les étapes du funnel, de façon beaucoup plus agile et fluide.
JUPDLC : Pourquoi diriez-vous que cette nouvelle stratégie s’inscrit dans les valeurs historiques d’Ogilvy ?
Julia de Sainte Marie : Ogilvy a toujours placé la créativité et l’innovation au cœur de sa proposition de valeur. L’enjeu d’Ogilvy One est de porter cet ADN créatif au travers des nouveaux moteurs de transformation de l’expérience client, et plus particulièrement de la Gen AI.
JUPDLC : Quel lien entretenez-vous avec les acteurs de la tech ? Sur quels critères établissez-vous des partenariats ?
Julia de Sainte Marie : L’agence Verticurl, leader dans le domaine de la Martech, fait partie intégrante d’Ogilvy One. Autour de cette acquisition, nous avons bâti un écosystème de partenaires tech très variés en externe – Google, Open AI ou encore Nvidia – qui nous permettent d’être toujours à la pointe sur nos sujets. Mais aussi en interne, directement intégrés – Aquest, sur la création d’expériences digitales hyperinnovantes, Satalia, notre Lab spécialisé en développement de produits GenAI pour ne citer qu’eux. Avec toujours cette idée d’intersections et de synergies au cœur de notre collaboration.
JUPDLC : Il s’agit ici d’un nouveau départ, comment imaginez-vous le futur de votre métier et de l’agence ?
Julia de Sainte Marie : Nous avons une trajectoire claire pour Ogilvy One. Celle-ci s’inscrit dans notre histoire et dans les valeurs profondes de l’agence. Et à la fois, notre modèle, notre organisation nous permettent d’être agiles, et toujours tournés vers l’innovation pour répondre aux évolutions de notre secteur. Nous sommes profondément ancrés dans le présent, pour répondre au mieux aux enjeux de nos clients notamment avec la révolution de la Gen AI.
Comme disait un personnage célèbre : “La distinction entre le passé, le présent et le futur n’est qu’une illusion, aussi tenace soit-elle”.
Pour en savoir plus sur Ogilvy Paris, rendez-vous sur sa page dédiée !
