Une même publicité peut-elle être reçue différemment selon l’environnement dans lequel elle est diffusée ? C’est la question posée par NRJ Global et HABS avec Audio Brain Impact, une étude exploratoire menée en juin 2026. En comparant la réception d’un même spot dans un environnement radio et dans un contexte de vidéo musicale sur plateforme, les deux acteurs se sont intéressés à l’influence du contexte sur l’attention, la compréhension et la mémorisation publicitaire.
Les premiers résultats mettent en avant un avantage du contexte audio sur plusieurs indicateurs. L’étude observe notamment une attention supérieure de 30 %, une mémorisation en hausse de 20 % et une clarté cognitive près de deux fois supérieure en contexte audio.
Une même publicité testée dans deux environnements
NRJ Global mène depuis plusieurs années un programme Études & Insights destiné à mieux comprendre les mécanismes qui interviennent lors de l’exposition à un message publicitaire. L’émotion et les conditions de réception occupent notamment une place importante dans ces travaux consacrés à l’efficacité des différents leviers média.
Avec HABS, le groupe a donc consacré une première étude Audio Brain Impact à l’influence du contexte de diffusion.
Le protocole repose sur une même création publicitaire audio intégrée dans deux environnements différents : un contenu radio et une vidéo musicale sur plateforme. Pour analyser les réactions des participants, l’étude croise plusieurs méthodes.
Des capteurs physiologiques multimodaux ont notamment été utilisés, avec des casques EEG pour mesurer l’activité cérébrale, un capteur à conductance électrodermale pour la sudation et des lunettes eye tracking pour la pupillométrie. Ces mesures ont été complétées par la solution Neuro-AI développée par HABS et par un questionnaire déclaratif.
L’étude a été menée auprès de 33 participants équipés de capteurs physiologiques. Elle cherche ainsi à croiser les réactions observées avec le ressenti exprimé par les participants.
L’audio favorise l’attention et la mémorisation
Le premier enseignement concerne la manière dont l’information est reçue. Dans l’environnement vidéo, le spot intervient après un contenu composé de plusieurs stimuli, entre image, mouvement et son. Le contexte audio repose, lui, sur une sollicitation d’un seul sens.
Selon les résultats de l’étude, cette différence favorise un traitement plus actif de l’information et une plus forte concentration. Le contexte audio présente ainsi une attention supérieure de 30 % et une mémorisation en hausse de 20 % par rapport à l’environnement vidéo testé.
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Le deuxième indicateur étudié concerne la clarté du message publicitaire. Là encore, l’écart apparaît marqué. Le niveau de clarté mesuré en contexte audio est près de deux fois supérieur à celui observé après la vidéo.
Pour les marques, cette meilleure compréhension du message se traduit, selon l’étude, par un impact publicitaire supérieur de 40 % en contexte audio par rapport au contexte vidéo. Les réponses déclaratives des participants vont dans le même sens : le spot bénéficie également d’un meilleur agrément lorsqu’il est diffusé dans un environnement audio.
Audio et vidéo, deux leviers complémentaires
Pour NRJ Global et HABS, ces résultats ne placent pas pour autant audio et vidéo en opposition. L’étude met plutôt en avant deux contextes publicitaires complémentaires.
La vidéo s’appuie sur un environnement riche en stimuli et permet de capter l’attention grâce à cette stimulation multiple. Le contexte audio semble, de son côté, favoriser une réception plus continue ainsi qu’une meilleure clarté du message.
Ces résultats prolongent les travaux menés par NRJ Global autour de la complémentarité entre les différents leviers médias. Une précédente étude, Audio Transfer, réalisée avec Iligo, avait notamment étudié la complémentarité entre audio et vidéo dans les stratégies publicitaires. Elle avait montré que les campagnes combinant exposition vidéo et audio augmentaient de 66 % le souvenir publicitaire.
« Avec Études & Insights, notre ambition est d’aller toujours plus loin dans la compréhension des mécanismes qui composent l’efficacité d’une campagne. Les audiences restent évidemment essentielles, mais nous souhaitons aussi mieux documenter ce qui se joue au moment de l’écoute : l’attention, l’émotion, la mémorisation ou encore la compréhension du message. Audio Brain Impact nous permet d’explorer ces dimensions sous un angle complémentaire et d’enrichir la connaissance que nous mettons à disposition de nos partenaires. », explique Marie-Noëlle Le Moal, Directrice de la Stratégie Marketing et de l’Innovation de NRJ Global.
À travers cette étude, NRJ Global poursuit donc son travail sur les conditions de réception des messages publicitaires, tandis que HABS apporte son expertise en neurosciences appliquées et en Neuro-AI. La deeptech française développe notamment des technologies destinées à mesurer et décrypter les réponses cognitives, émotionnelles et physiologiques générées par des contenus et des expériences.
