Animés/mangas, pop culture et narration de marque
SNK, Jujutsu Kaisen, One Piece, Naruto, Bleach, Hunter x Hunter, My Hero Academia, ou autre Death Note. Ces titres ne vous sont peut-être pas familiers. Pourtant, ce sont des œuvres culturelles majeures qui dessinent la pop culture française. Des mangas (livre) adaptés pour la plupart en animés (film ou série animée). Mais depuis quelques années, l’intérêt grandissant des Français pour ces contenus ne se dément pas. Et avec lui la reconnaissance qu’il mérite enfin. Il faut dire qu’ils n’ont jamais été aussi populaires dans l’Hexagone qu’en 2022. Autant par le nombre de titres publiés que par les records de vente et de visionnage. 1 BD vendue sur 2, en France est un manga et près de 29 millions de tomes ont été vendus cette année. L’effet pass culture.
Comment les animés et les mangas drivent-ils aujourd’hui la pop culture Française ? En quoi sont-ils une source d’inspiration intarissable pour les marques qui veulent se raconter ? J’ai un pote dans la com a interrogé deux membres de l’équipe MNSTR pour en parler.
Entrevue avec Perrine Lize et Guillaume Carrère de l’agence MNSTR
JUPDLC : Comment vous êtes-vous intéressés aux mangas en tant qu’agence créative ? Pourquoi c’est intéressant selon vous pour les marques ?
Guillaume Carrère : Cela fait plusieurs années qu’on creuse le sujet à l’agence, comme de nombreux autres sujets culturels par ailleurs. De nombreux collaborateurs sont des fans et ça nous gênait un peu de voir l’impact énorme que les mangas et animés ont dans la culture française, sans pour autant être reconnus à leur juste valeur. Ça nous a rappelé le traitement réservé au gaming il y a quelques années. Il y a très souvent un décalage énorme entre ce qui fait la culture en France et sa représentation dans les médias.
Les animés ne sont pas une culture de niche réservée uniquement aux plus jeunes. Elle est certes centrale dans les passions des 15-25, mais c’est aussi aujourd’hui un trait d’union formidable entre les générations, entre les régions, entre les villes et les zones rurales. Entre les Français tout simplement.
On l’a vu avec le succès de One Piece au cinéma ou le succès d’Arcane du studio Français Fortiche récemment. Ou encore avec le retentissement national de la diffusion chaque dimanche sur Netflix de la saison 3 de l’Attaque des titans.
Elle fait partie des cultures qui drivent les conversations sur Twitter, qui font naître les débats aux terrasses de café, qui créent les memes du moment, qui définissent les tendances. Ses références sont partout : dans la mode, dans le rap, dans le sport et même dans la politique.
C’est donc essentiel qu’une marque qui souhaite résonner dans son époque s’intéresse à ce qui la constitue.
JUPDLC : Récemment, vous avez sorti deux campagnes qui s’inscrivent dans les codes mangas et animés pour adidas, et la team Vitality. Avec notamment un 3min30 dantesque pour la première marque citée et le Real Madrid. Vous pouvez nous en parler un peu plus ? Comment ces deux idées ont-elles vu le jour ?
Perrine Lize : Dans le storytelling des animés ou des mangas il y a des codes, des arcs narratifs qui sont hyperinspirants quand on veut donner de la dramaturgie à un récit, ou quand on veut lui donner une dimension épique. On peut prendre l’exemple de la relation Senpaï-Kohaï (maître élève) très présente dans les Shōnens ou encore l’imaginaire qu’il offre au travers de mythes, de légendes, de croyances qui donnent lieu à l’utilisation de pouvoirs magiques ou surnaturels…
L’ambition de « L’Odyssée Grandeza » – notre film pour adidas et le Real Madrid – était de célébrer les 120 ans du Club, tout en le connectant à la culture de la Gen Z. Une audience pour laquelle les cultures foot, animé, internet et musicale se nourrissent. Elles ne font qu’un dans leur quotidien. On a donc décidé de créer ce film animé qui raconte l’histoire de 3 jeunes et qui rend hommage à ce melting-pot culturel à travers toute une série d’« easter eggs » : memes internet, influenceurs, rappeurs actions footbalistiques légendaires etc.
Notre héroïne Sarah et Karim Benzema vont nourrir une relation de maître à élève tout au long de l’histoire. KB9 va être décisif pour l’inspirer, l’inciter à surpasser ses doutes et se révéler sur le terrain. On retrouve aussi cette dimension fantastique très forte puisque nos protagonistes sont propulsés dans une version surnaturelle du stade mythique Santiago-Bernabéu.
Des ingrédients qui nous permettent de rendre toujours plus légendaire cette histoire de quête et de dépassement.
Podcast
Pour la team Viltality (le club français d’e-sport) il s’agissait de sortir des shootings habituels et des contenus sociaux qu’on a l’habitude de voir. Nous avons imaginé « Untold Stories » : les histoires jamais racontées qui ont fait naître la légende des 7 Top Players de l’équipe avant qu’ils ne rejoignent la team Vitality. 7 histoires conçues comme des mangas, destinées à être lues en thread sur Twitter ou en Carrousel sur Instagram.
C’était donc tout un travail de recherche, d’écriture et de mise en scène avec un format qu’on n’avait encore jamais traité.
Vitality Untold – Episode 1 🐝
Check out the story behind @dupreeh – from his oversized soccer jersey to Vitality 💛
Open the thread ⬇ pic.twitter.com/L5FluVuZbo
— Team Vitality (@TeamVitality) August 20, 2022
Guillaume Carrère : On a été aussi surpris de voir que peu de marques s’emparaient de ces modes de narration pourtant géniaux pour donner vie à leurs idées. Difficile pour beaucoup de s’affranchir des campagnes photo et du film pour communiquer. Si de nombreuses marques n’hésitent pas à utiliser certains codes de la culture manga ou animé, peu sont celles à dépasser des approches très publicitaires pour se connecter réellement avec ces audiences.
JUPDLC : Quelles sont les différences avec la manière d’aborder une campagne traditionnelle ?
Perrine Lize : D’un point de vue DA, partir dans des univers graphiques animés, nous permet d’avoir une émergence très forte dans notre imagerie, de s’émanciper de façon créative et d’embarquer le public dans une dimension épique rien que par le traité. On sait que la campagne va devoir vivre en 360 : en retail, en social, en influence etc. C’est très différent des campagnes de foot traditionnelles avec les joueurs mis en scène sur le terrain…
Cela pourrait être un détail, mais d’un point de vue disponibilité des talents, on s’affranchit d’un max de contraintes. On sait que Karim Benzema – comme les joueurs de la Team Vitality – a un agenda ultra-chargé entre la saison régulière, les sollicitations, les compétitions internationales… C’était aussi une solution pour ne pas contraindre la créa à leurs disponibilités. D’un point de vue production pour « L’Odyssée Grandeza » l’approche est aussi très différente d’une production de film. Dans sa complexité, sa temporalité mais aussi dans toutes les ressources et les talents que cela mobilise.
On a travaillé pendant 6 mois mains dans la main avec les équipes de production de BOL, celles du studio argentin 2veinte ainsi que des équipes d’adidas et du Real Madrid sur toutes les étapes clés du projet. Script, storyboard, character design, Boardmatic, décors, SFX…
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