En 2023, Twitch reste le leader mondial du streaming avec ses 2,5 millions de viewers connectés en moyenne chaque jour, selon StreamsCharts. D’où l’intérêt des marques pour cette plateforme, à l’instar de Lacoste Watches qui y promeut son nouveau challenge ! Imaginée par l’agence mnstr, cette activation marque le premier pas de cet annonceur dans l’univers du gaming. Son nom ? « LACOSTE.12.12 RUN ». Un challenge qui prend place au sein du jeu vidéo Trackmania et qui a d’ores et déjà commencé ! On vous en dit plus.
Pour Lacoste Watches, mnstr conçoit l’activation « LACOSTE.12.12 RUN » dans Trackmania
Rappelons que Trackmania – créé en 2003 – est un jeu de course ultra-compétitif, ancré dans l’univers de l’e-sport, qui attire des foules et connaît un succès phénoménal. Des atouts qui ont séduit Lacoste Watches et son agence mnstr !
L’idée ? Inviter les gamers à devenir des « speedrunners » : ces joueurs qui visent à atteindre le plus rapidement possible un objectif donné. Dans ce but, ils devront terminer les 4 nouveaux circuits, en moins de 12 minutes et 12 secondes ! Ces derniers sont co-conçus avec le collectif de mappeurs professionnels Waypoint Mapping et l’agence mnstr. Notons que ces circuits exclusifs intègrent des éléments propres à la marque, tels que des modélisations 3D des montres, des hologrammes et bien sûr, le crocodile emblématique de Lacoste.
Pour amplifier l’impact et la visibilité de ce challenge, Lacoste Watches peut compter sur le gamer et streamer de renom, ZeratoR. Particulièrement reconnu pour ses contributions et son engagement dans la communauté de Trackmania, il joue un rôle clé dans la mise en avant de LACOSTE.12.12 RUN.
Une activation rythmée par des temps forts aux côtés de ZeratoR !
Le challenge a été officiellement lancé hier, le 12/12 ! Une date annoncée par ZeratoR, Lacoste et Trackmania ce week-end !
@zerator Lacoste x Trackmania. Vous êtes prêts ? #LACOSTE1212RUN #TRACKMANIA #TRAILER ♬ son original – ZeratoR
Tout au long du mois de décembre, ZeratoR animera cette activation en présentant ce challenge via ses réseaux sociaux et durant ses diffusions en direct sur Twitch. Enfin, le 21 décembre prochain, il clôturera cette opération avec un dernier live, annonçant le grand gagnant. Ce dernier remportera un chèque cadeaux de 1 212€ sur le site internet de Lacoste, une montre au choix de la collection Lacoste.12.12 (50 exemplaires à la clef) ainsi qu’un bracelet Métropole (11 articles à gagner).
Pour en savoir plus sur cette activation, nous avons interrogé Ronan Boussicaud, Directeur conseil de l’agence mnstr et Aurélie Coraçao de Maria, Directrice Marketing France chez Movado Group, licence Lacoste Watches !
Entrevue avec l’équipe derrière le challenge LACOSTE.12.12 RUN !
Du côté de chez Lacoste Watches
JUPDLC : Quel est l’objectif principal derrière le challenge LACOSTE.12.12 RUN ?
Aurélie Coraçao de Maria : Notre volonté principale est de renforcer la notoriété de notre modèle de montre iconique Lacoste.12.12 en associant la catégorie à un événement ludique et innovant. Nous souhaitions créer une connexion émotionnelle avec nos consommateurs en les impliquant dans un défi : une course contre la montre immersive et captivante où 4 circuits dévoilent des univers monochromatiques faisant écho à notre collection. Offrir un contenu authentique qui s’adapte aux usages de notre audience tout en les divertissant était notre principale mission.
JUPDLC : Pourquoi avoir choisi le concept de « speedrunning » ? Comment cette expérience de jeu s’aligne-t-elle avec l’image de Lacoste Watches ?
Aurélie Coraçao de Maria : Dans l’univers du gaming, il y a un territoire qui était encore peu exploité : le temps. Pourtant, la pratique du speedrunning se démocratise, et l’on voit des événements comme SpeeDons générer de grosses audiences avec des communautés engagées. Il y avait donc une vraie opportunité pour se positionner sur ce segment du chrono. Surtout pour mettre en avant des montres !
Depuis toujours, les joueurs ont en eux l’envie de se dépasser, de maîtriser un jeu, d’améliorer leur temps, de comparer leurs performances… Il était donc judicieux d’imaginer une opération où nous leur donnons un vrai terrain de jeu pour le faire.
Et pour terminer les 4 circuits de Lacoste.12.12 Run, mieux vaut faire preuve de ténacité !
JUPDLC : Ce concept est à découvrir sur Trackmania. Quelles sont les valeurs communes entre la marque et ce jeu vidéo, selon vous ?
Aurélie Coraçao de Maria : Le dynamisme, l’innovation ou encore la performance sont autant de valeurs communes qui lient Lacoste Watches et Trackmania. Un engagement mutuel envers l’excellence, dans le but d’offrir une expérience de jeu authentique et accessible à tous, quel que soit le niveau de compétence !
Podcast
JUPDLC : Pouvez-vous nous en dire plus sur votre collaboration avec l’agence mnstr ? Pourquoi lui faire confiance pour cette opération ?
Aurélie Coraçao de Maria : Nous travaillons étroitement avec l’agence mnstr depuis plusieurs années maintenant sur divers enjeux de marque. L’agence a toujours su adapter et faire résonner nos messages grâce à des activations innovantes qui connectent notre audience. Sa force : le storytelling et le brand content ! Et face à un univers médiatique de plus en plus saturé, il est primordial de savoir se démarquer et de capter autrement les aspirations et les intérêts de nos consommateurs. Un enjeu bien intégré chez mnstr qui réussit à décrypter les usages des audiences et à proposer des dispositifs toujours plus percutants, comme ici côté gaming.
JUPDLC : Pensez-vous que les activations gaming deviendront une stratégie récurrente pour Lacoste Watches, et pourquoi ?
Aurélie Coraçao de Maria : Le gaming reste un secteur multiculturel et porteur dans l’influence. Il permet d’établir une connexion authentique et engagée avec notre public. Aujourd’hui, les plateformes de jeu offrent des opportunités uniques pour créer des expériences immersives et des activations créatives.
Notre volonté est donc de continuer à surprendre et à communiquer différemment, que ce soit au travers du gaming ou d’autres territoires d’expression. Et nous comptons le faire avec style !
Du côté de chez mnstr
JUPDLC : D’où vient l’idée d’un tel challenge ?
Ronan Boussicaud : Lorsque Lacoste nous a contacté pour réaliser une opération autour de sa collection de montres Lacoste.12.12, nous nous sommes tout de suite dit que nous voulions nous écarter des formats publicitaires classiques pour aller parler à notre cible là où elle prend du plaisir : le gaming. Car notre audience est déjà suffisamment abreuvée de contenus de montres sur leurs feeds dans les différents réseaux sociaux. Autant venir les adresser différemment. Nous voulions jouer avec eux, et l’idée de chronomètres – et donc de speedrun – est venue naturellement. Une pratique qui génère plus de 10M de vues chaque mois sur Twitch.
Le choix du jeu a lui aussi été logique, car il permet de personnaliser les circuits et de proposer un vrai challenge à l’audience. Passer un bon moment avec la marque, en montrant qu’elle respecte les codes du jeu et qu’elle se met au niveau des joueurs.
Pour générer de l’attribution sans casser l’ambiance, nous avons donc décidé de proposer ce challenger de 12min et 12 sec… avec une OP qui sort le 12/12 !
JUPDLC : Qu’est-ce que l’univers de Trackmania apporte à l’expérience Lacoste Watches ?
Ronan Boussicaud : Trackmania est un jeu populaire free-to-play où la notion de timing est au cœur. Puisque les joueurs tentent en permanence d’être les plus rapides et d’améliorer leurs chronos. L’idée créative de speedrun était donc plus légitime via ce jeu.
Qui plus est, Trackmania peut compter sur une communauté très active – fan de défis – qui teste régulièrement de nouveaux circuits grâce à son éditeur de maps. La personnalisation de circuits nous est donc apparue comme une manière ludique de créer l’attribution, présenter les montres et intégrer les assets de la campagne de manière native. Le tout en permettant aux joueurs de passer un bon moment, avec des cadeaux à la clé pour les plus performants.
Accumulant des millions de vues sur TikTok, Twitch ou Youtube, cette licence est accessible et fun dès la première seconde. Nous avons logiquement échangé avec le studio Nadeo et Ubisoft pour créer un package qui permette à ces maps de maximiser leur visibilité. D’où le fameux Track of The day qui verra une des 4 maps être mise en avant par le jeu pendant 24h.
JUPDLC : Pouvez-vous nous parler de la collaboration avec le collectif Waypoint Mapping pour la création des 4 circuits ? Comment s’est-elle déroulée ?
Ronan Boussicaud : Nous savions que nous n’avions pas le droit à l’erreur pour respecter la communauté Trackmania et intéresser les néophytes. Aussi, nous avons rapidement sourcé le collectif de Mappeurs Waypoint Mapping qui est un groupe de talents respectés et reconnus dans le milieu. Des joueurs passionnés qui allient leurs compétences et créent des circuits pour des compétitions Trackmania internationales.
Après les avoir briefés, ils étaient tout de suite partants pour collaborer avec la marque. Afin de réaliser ces 4 maps, il a été convenu que 3 mappeurs différents allaient collaborer sur chaque circuit pour être le plus efficace possible. Au-delà de l’idée initiale, ils ont proposé des concepts de maps, réalisé tous les tracés, la décoration, et l’intégration des assets Lacoste.12.12.
Nous avons assez naturellement créé un channel Discord pour échanger tout le long du processus de création. Ils nous ont fait rentrer dans les coulisses, la collaboration s’est faite de manière très agile pour réussir à tenir les délais. Nous échangions sur les assets, les rendus, au quotidien. GG à eux !
JUPDLC : Pourquoi se tourner vers ZeratoR pour en parler ?
Ronan Boussicaud : Là encore, pour que l’idée créative soit adoubée par les communautés visées, nous devions montrer patte blanche, pour cela nous avons opté pour un incarnant légitime. Et qui d’autre que ZeratoR pour porter ce projet, lui qui est le visage de Trackmania à l’international avec ses compétitions e-sport comme Ascension qui remplissent des stades. Il est la raison du succès de ce jeu et a réussi à devenir un acteur majeur pour la génération Z avec des événements comme le Z Event. Son style, sa franchise et son expertise en font le parfait ambassadeur. Sachant qu’il a pour habitude de tester des maps en live Twitch, et de commenter des compétitions, son rôle dans cette activation est cohérent avec son travail.
JUPDLC : Pour finir, quels choix s’offrent aux marques pour entrer dans l’univers du jeu vidéo ? Avez-vous des conseils à partager ?
Ronan Boussicaud : Le gaming confirme être un territoire de jeu très porteur pour les marques. Cela ne désigne plus simplement les jeux vidéo, mais plus largement une expression polymorphe de la pop culture qui s’exprime à travers des communautés engagées sur Discord, Twitch ou Reddit. Et qui permet de créer des opérations d’envergure mais virtuelles donc accessibles. Le gaming challenge ainsi les paradigmes de la publicité.
Les marques peuvent s’y engouffrer de manière purement opportuniste en réalisant un énième skin sur un jeu mainsteam, mais elles peuvent également creuser et décoder les usages, les pratiques et les opportunités. C’est notre vision chez mnstr, décrypter, analyser, tester pour connaître les codes et les mettre à profit de nos clients.
Le gaming est un secteur où les marques sont encore souvent timides, car elles ont peur de ne pas être naturellement les bienvenues. Pourtant les joueurs n’ont rien contre passer un bon moment avec une marque. Reste à savoir comment jouer avec eux. Quitte à s’inviter à la fête, autant venir avec un bon jeu.
Pour en savoir plus sur mnstr et ses activations, rendez-vous sur sa page dédiée !
