Pour mieux comprendre le marché publicitaire et envisager des actions pertinentes, Kantar Media dresse la situation actuelle et dévoile le baromètre unifié du marché publicitaire (BUMP) au 1er semestre 2024. Les prévisions 2024 du marché de la communication ont également été dévoilées.
Un marché qui se porte plutôt bien !
1. Une accélération positive du marché
Une croissance soutenue du marché publicitaire total au 1er semestre 2024 est soulignée ! Avec des recettes publicitaires nettes pour l’ensemble des médias qui s’élèvent à 8,436 milliards d’euros. En progression ainsi de +9,3% par rapport au 1er semestre (S1) 2023 et de +25,6% par rapport au S1 2019.
Cette accélération positive du marché publicitaire au 1er semestre 2024 est due à une conjonction de facteurs favorables à la fois économiques, sportifs ainsi qu’à la forte dynamique du digital dans son ensemble et au sein de chacun des médias.
D’ailleurs, l’excellente performance des recettes nettes digitales cumulées de la télévision, de la presse, de la radio et du DOOH s’élèvent à 466 millions d’euros… Avec une croissance soutenue de +22,2% par rapport au S1 2023. Dépassant largement le S1 2019 à +68,7% !
Sur le périmètre des cinq médias (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure incluant les recettes digitales des médias), les recettes publicitaires nettes s’élèvent à 3 281 milliards d’euros. En progression ainsi de +6,1% par rapport au S1 2023, avec un léger retrait de -3,3% par rapport au S1 2019.
2. Volumes et portefeuilles d’annonceurs par média
Les évolutions sont contrastées selon les médias au 1er semestre. La télévision linéaire a augmenté sa durée publicitaire de +7,7%, avec une forte croissance au 2e trimestre. Le média attire plus de 5 000 annonceurs sur l’ensemble de ses leviers. Le cinéma dénombre quant à lui 176 annonceurs. Soit une hausse de +6,7% vs S1 2023.
Par ailleurs, la durée publicitaire en radio a chuté de -2% sur un portefeuille global qui compte 4 911 annonceurs. La presse dénombre 20 176 annonceurs, avec une majorité en print. Quant à la publicité extérieure, le volume d’affiches a augmenté de +10%, quand le DOOH voit son portefeuille augmenter de +23,8% vs S1 2023.
3. Thématiques d’actualité
3.1 RSE, une tendance qui peine à progresser
La thématique représente toujours environ 11% du marché publicitaire plurimédia et a diminué de -6,7% au S1 2024 par rapport au S1 2023. Quatre secteurs connaissent en effet une croissance :
- L’automobile (+9%),
- L’énergie (+43%),
- L’industrie (+66%),
- Les appareils ménagers (+60%).
En revanche, la distribution (-32%) et les campagnes institutionnelles et gouvernementales (-28%) sont en déclin, reflétant d’autres priorités.
Événement
3.2 JO, un effet d’anticipation
Les événements sportifs stimulent significativement le marché publicitaire. L’ensemble des marques sponsors des JO a augmenté sa communication au 1er semestre (+8,8%). En particulier les partenaires majeurs qui ont continué d’investir massivement tout l’été… Contribuant ainsi aux performances du marché publicitaire global.
4. Marché de la communication
Sur l’ensemble du semestre, le marché de la communication est en hausse de +6,5%. La croissance est portée par le digital (+9,2%) et dans une moindre mesure par les autres médias (+5,7%) et les 5 médias (+4,7%). Les facteurs de croissance sont les mêmes qu’au 1er trimestre : JO 2024, lutte contre l’inflation et transition énergétique.
Prévisions 2024 du marché de la communication
La croissance du PIB au 3e trimestre serait rehaussée de +0,3 point (effet JO 2024) pour atteindre +0,5%. L’activité marquerait ensuite le pas au 4e trimestre qui serait en très léger repli, à -0,1%. Sur l’ensemble de l’année, la croissance du PIB oscillerait donc entre +0,8% et +1,1%. Elle serait tirée à la hausse par le commerce extérieur et par une légère amélioration de la consommation des ménages.
Dans cet environnement, le marché de la communication devrait se maintenir au 3e trimestre au niveau du 2e. Au 4e trimestre, ce marché devrait être rattrapé par l’affaiblissement de l’économie et connaître aussi une baisse de régime.
Le marché de la communication devrait s’élever à 35,9 Mds d’euros en 2024, en progression de +5,3% par rapport à 2023. La croissance des 5 médias de +4% serait supérieure à sa tendance annuelle de moyen terme. Et ce, grâce à l’apport des JO 2024 et aux effets de la diversification de l’offre (développement des plateformes de streaming et digitalisation croissante de la publicité extérieure).
Avec une croissance de +8,2%, le digital dépasserait de plus de 50% le niveau atteint en 2019. L’évolution des autres médias serait exceptionnellement boostée en 2024 par l’apport conjoncturel du parrainage sportif. Dans ce groupe de médias, les investissements des annonceurs atteindraient une croissance de +4,2%, mais resteraient inférieurs de -8,2% à ceux de 2019.
