Cette année encore, Cannes ouvre ses portes aux grands noms de la créativité mondiale à l’occasion des Cannes Lions. Pour cette nouvelle édition, J’ai un pote dans la com est sur place en tant que partenaire média officiel du festival. Tout au long de la semaine, notre équipe sera sur le terrain pour rencontrer les professionnels qui font et pensent la communication. L’occasion de revenir avec eux sur les grandes tendances qui se dessinent, les stratégies qui s’imposent et les enjeux qui redessinent le secteur. Ces interviews vous offriront une variété de regards et d’éclairages sur cette édition.
Dans cet entretien, Ioana Erhan, Senior Director LinkedIn Marketing Solutions Europe de l’Ouest et Israël, partage les grandes lignes de l’étude « 2026 Global B2B Marketing Outlook », et revient sur les tendances qui redessinent aujourd’hui le marketing B2B.
JUPDLC : Les B2B Lions existent depuis 2022, le B2B Summit depuis l’an dernier. LinkedIn a contribué à faire entrer le B2B dans la cour créative de Cannes. Est-ce que la créativité B2B est enfin prise au sérieux ?
Ioana Erhan : Effectivement, chez LinkedIn, nous sommes ravis d’être partenaires des Cannes Lions pour la partie B2B. Pour rappel, le festival réunit plus de 16 000 professionnels du marketing et de la créativité à Cannes. Il y a quatre ans, nous avons créé le prix B2B aux Cannes Lions. Cela montre qu’aujourd’hui, le B2B a toute sa place dans le domaine de la créativité.
Depuis l’année dernière, nous sommes également partenaires du « B2B Summit ». C’est la deuxième année consécutive. Le B2B Summit s’est tenue hier au Carleton, avec la participation de LinkedIn, autour de nombreux panels, tables rondes et conférences consacrés au marketing et à la créativité B2B.
Chez LinkedIn, nous observons qu’avec nos 1,3 milliard de membres et plus de 71 millions d’entreprises présentes sur la plateforme, les dépenses publicitaires B2B continuent de connaître une très forte croissance. Notre activité publicitaire affiche ainsi une augmentation à deux chiffres sur les six derniers trimestres. Cette dynamique est notamment portée par l’émergence de nouveaux formats très créatifs, à commencer par la vidéo, dont la croissance atteint aujourd’hui 30%.
JUPDLC : La France ressort comme l’un des marchés les plus engagés sur l’influence marketing. Qu’est-ce qui explique cette avance par rapport au reste de l’Europe de l’Ouest ?
Ioana Erhan : La France est un pays de créativité, mais aussi un marché de marketing d’influence. Aujourd’hui, les dépenses publicitaires liées au marketing d’influence et aux créateurs de contenu en France atteignent 587 millions d’euros, soit une croissance de 13 % par rapport à l’année dernière. Ce qui est également intéressant, c’est qu’au cours des trois dernières années, ces dépenses ont doublé, avec une hausse de 82 %. Ce n’est pas surprenant, la France est un pays où il y a déjà des signatures, des voix, un storytelling très important qui vient de toutes nos industries, notamment de nos industries créatives et de l’industrie du luxe.
Mais cette dynamique dépasse largement ces domaines, nous la voyons aujourd’hui dans le B2B, dans les services financiers, dans la tech, et y compris justement dans l’industrie. Ce qui est intéressant, c’est de comprendre pourquoi les créateurs occupent aujourd’hui une place primordiale dans les stratégies de marketing d’influence. Vous le savez sans doute, dans le B2B les processus de décision sont de plus en plus longs. En moyenne, ils s’étendent sur 272 jours et impliquent 22 personnes autour de la table de décision. Et puis les décisionnaires, appartiennent aujourd’hui, pour 71 %, aux générations Z et aux milléniaux, des publics particulièrement réceptifs à de nouveaux formats de contenu, notamment la vidéo.
De plus, les parcours d’achat B2B commencent désormais très souvent dans les LLM. Aujourd’hui, 94 % des acheteurs utilisent ces outils pour les aider à faire un choix . Nous comprenons alors à quel point la réassurance que peut apporter un créateur de contenu, expert de son domaine, est importante dans ce parcours de marque. Je le dis vraiment, les créateurs ne sont pas là pour remplacer le discours de marque, mais sont là pour venir valider des décisions qui vont être prises, notamment dans le marketing B2B.
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JUPDLC : 70 % des directeurs marketing français disent devoir réinventer leur relation à leurs audiences, et LinkedIn lance Creator Marketplace et BrandWorks dans la foulée. C’est une réponse à une urgence ou une transformation de fond ?
Ioana Erhan : Nous avons réalisé une étude que nous avons dévoilée ici aux Cannes Lions. Nous avons interrogé plus de 1300 professionnels du marketing B2B en France, au Royaume-Uni, aux États-Unis, en Allemagne et en Inde. Ce qui ressort, c’est que les trois quarts des professionnels du marketing pensent qu’une campagne aujourd’hui, notamment dans le B2B, est incomplète s’il n’y a pas un volet influence, un volet créateur. LinkedIn annonce donc aujourd’hui la création de la Creator Marketplace. C’est ce système de mise en relation entre les marques d’un côté et les créateurs de l’autre. Dans notre outil Campaign Manager, les marques vont pouvoir chercher et filtrer des créateurs qui produisent des contenus en lien avec les sujets qu’elles souhaitent porter.
De leur côté, les créateurs pourront mettre en avant leur travail, notamment leurs prises de parole. Cette plateforme facilite ainsi la mise en relation et l’identification des créateurs qui pourront incarner et venir appuyer la voix des marques.
JUPDLC : Avec BrandWorks, LinkedIn entre dans le territoire des agences créatives. Partenaires ou concurrentes ?
Ioana Erhan : BrandWorks est ce nouveau dispositif que nous venons également d’annoncer aux Cannes Lions. Il permet d’accompagner les marques et les agences dans le positionnement des campagnes créatives sur LinkedIn.
Nous sommes clairement là pour être à 100 % partenaires des agences et des marques. Les agences connaissent évidemment l’histoire des marques et leurs activités. Notre rôle, avec BrandWorks, est de connaître et d’expliquer ce qui fonctionne le mieux en matière de formats créatifs sur LinkedIn. Cela va ainsi du conseil et de l’audit des assets créatifs, que les marques possèdent pour LinkedIn, jusqu’à la co-création de campagnes adaptées à notre audience et à nos formats.
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JUPDLC : Qu’est-ce que vous attendiez des Cannes Lions en particulier cette année ?
Ioana Erhan : Cannes Lions est le festival de la créativité. Ce qui me marque aujourd’hui, c’est qu’en plus d’être un festival de la créativité, cette édition est véritablement marquée par les créateurs, qui incarnent justement cette créativité.
Je voudrais également insister sur un point qui me semble essentiel. Aujourd’hui, pour réussir, une marque B2B doit faire trois choses. La première, c’est d’être créative, d’où, effectivement, ce focus sur la créativité et sur les créateurs. La deuxième, c’est d’être crédible. Les créateurs vont aider à renforcer cette crédibilité. Et la troisième, c’est d’être lisible. Aujourd’hui, comme je le disais au début, les parcours d’achat sont de plus en plus influencés par les LLM. Il faut donc également produire des contenus compatibles avec les LLM.
