J’ai un pote dans la com vous livre un tout nouveau Portrait d’agence ! Un format spécial dans lequel notre équipe part à la rencontre de celles et ceux qui mènent des métiers créatifs, directement sur leur lieu de travail ! Et ce, dans le but de s’imprégner le plus possible de l’ADN des agences, qui font évoluer la communication aujourd’hui. Cette semaine, c’est chez la jeune et créative agence JEFF! que nous sommes partis en exploration.
Tous les acteurs de la publicité se disent créatifs, et il n’y a rien de vraiment surprenant à cela. Certaines agences, cependant, franchissent une étape supplémentaire et inscrivent la créativité au cœur même de leurs modes de pensée et de fonctionnement. C’est le cas de JEFF!, jeune agence créée par Julien Bouissy et Florian Cauquil, un duo DA/CR aguerri qui ne jure que par une seule chose : trouver LA bonne idée créative, quitte à se passer de tous les filtres et intermédiaires présents dans les agences plus classiques.
Pour comprendre cette volonté de valoriser au mieux le concept même d’idée, nous les avons rencontrés dans leur quartier de Strasbourg Saint-Denis, dans le dixième arrondissement. Après avoir visité rapidement leurs bureaux dont l’esthétique proche d’un commissariat des années 70 annonce déjà l’esprit de décalage propre à JEFF!, nous nous sommes installés dans un petit troquet à deux pas de là. Autour d’un espresso et dans le brouhaha typique d’un café parisien, Julien et Florian ont été fidèles à eux-mêmes, nous livrant dans un long échange à bâtons rompus leur vision du monde de la publicité et surtout de l’esprit créatif de leur agence. Un entretien garanti sans filtre, mais fertile en métaphores.
« My name is JEFF! »
L’histoire de JEFF! commence par celle de son nom. Union du J de Julien Bouissy et du F de Florian Cauquil, ses deux fondateurs, l’appellation « JEFF! » annonce tout de suite la couleur : la philosophie de l’agence est très empreinte des personnalités de ses deux dirigeants, aussi différents que complémentaires.
D’un côté, on trouve Julien, le DA, qui s’excuse tout au long de l’entretien de : « parler beaucoup trop ». Volubile, pas avare de métaphores en tous genres, c’est le cerveau droit du duo, qui fonctionne à l’intuition et à l’émotion. De l’autre, Florian, le CR, qui apaise et recadre les envolées lyriques de son alter ego. Plus posé, c’est le cerveau gauche de la paire, logique et rationnel. Deux personnalités opposées, mais qui s’équilibrent parfaitement bien. « C’est un peu le yin et le yang », confirme Florian. « Quand on commence à réfléchir sur un projet, j’ai tout de suite les images qui me viennent, quand Flo traduit son feeling par les mots et écrit très rapidement le fil conducteur de l’histoire qu’on veut raconter », complète Julien. « On a un vrai dialogue fertile, jamais conflictuel. Le baromètre, c’est le visage de l’autre. Rien qu’à sa tête, on sait si notre idée est bonne ou non. On lance l’idée sur l’autre comme une balle sur un miroir, et on voit si elle a la bonne forme, si elle rebondit bien ou pas. »
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Pourtant, au départ, les deux hommes ont un point commun : ils ne se destinaient ni l’un ni l’autre à la publicité. « La pub, j’ai vu de la lumière et je suis entré », synthétise Julien. Intégrateur HTML à l’origine (« Développeur front-end comme on dit maintenant »), ce dernier est venu tout naturellement à la direction artistique, au fil de l’évolution des missions qu’on lui a confié dans les agences pour lesquelles il a travaillé. Florian, lui, s’est aussi retrouvé dans ce monde presque sans le vouloir. « Au départ, je voulais être journaliste. J’ai commencé par un DEUG de droit, puis une licence d’histoire. J’ai tenté plein de concours, et il n’y a que celui de Sup de Pub que j’ai réussi. À partir de là, j’ai bossé pour diverses agences pendant 8 ans en tout, avant de passer en freelance. »
Deux chemins différents qui les mènent pourtant à la même destination : le monde de la publicité. Un univers dont les deux acolytes tombent rapidement accros. « Il y a un côté très addictif à la publicité. La création, la quête de LA bonne idée, du beau visuel… Cela nous est apparu comme une évidence, presque une vocation mue par une passion pour ce métier qui n’a cessé de grandir depuis. »
En 2016, leurs parcours se croisent et leur complémentarité leur saute aux yeux. « On s’est rencontré en terrasse d’un café via un ami en commun (Fernando, si tu nous lis !) », se remémore Julien. « On était tous les deux freelances, et on a décidé de s’allier. Tout s’est fait très naturellement, nos contextes respectifs ont fait qu’on se complétait, qu’on avait besoin mutuellement des compétences de l’autre à ce moment-là. On a donc bossé en freelance pour des agences et des structures de toutes tailles durant 3 ans, puis en poste tous les deux dans la même agence pendant deux ans.»
Drivés par le goût de l’aventure et l’amour du travail bien fait
Après avoir exploré le monde de la pub sous toutes les coutures et dans différents contextes, l’idée de franchir un pas supplémentaire et de créer leur propre agence s’immisce alors chez le duo. « On avait envie de changement, et surtout d’intervenir tout au long des projets, et pas seulement sur le faisceau précis qu’on nous assignait. C’est un beau défi : en étant les seuls maîtres à bord, tu te mets en danger, tu n’as plus d’excuses. Il y a un côté « allez chiche, on y va ! », explique Julien. « En faisant tous les métiers, on se lasse moins facilement », complète Florian. « On s’ouvre un horizon plus vaste ! » Et c’est ainsi que naquit JEFF!, le premier janvier 2021. « On a trouvé le nom tout de suite. Nos deux initiales, un deuxième F et un point d’exclamation pour le fun, le côté « fuck yeah ! », on a la patate ! »
La vision de JEFF! ? Faire de la belle publicité, tout simplement.
« On s’implique dans chaque brief comme s’il s’agissait de notre marque », confirme Julien. « Pour chaque campagne que l’on délivre à nos clients, on cherche à rendre un travail irréprochable. On est animé par un véritable amour du bel ouvrage, avec une touche artisanale, presque du cousu main. On ne sort pas 20 campagnes par mois, mais on fait en sorte qu’elles marquent les esprits. »
Alors qu’elle vient tout juste de fêter son deuxième anniversaire, JEFF! continue d’écrire sa belle histoire. Installée dans ses bureaux du dixième arrondissement depuis le mois de juillet, l’agence compte désormais trois employés. Une petite équipe qui cherche d’ores et déjà à s’agrandir, avec plusieurs recrutements prévus cette année. Et niveau clientèle, les choses avancent également très positivement. « On est rentable depuis notre lancement, et on a doublé le CA en deux ans. On va essayer de continuer de grandir en maintenant notre modèle et notre ADN. L’enjeu est de grandir en conservant cette proximité avec nos clients et ce goût de la belle idée qui font notre force. »
L’idée aux commandes
La proximité avec ses clients et le goût de la belle idée : voici les deux axes qui font la particularité de l’agence JEFF!. Après avoir travaillé avec et pour des agences pendant plusieurs années, Julien et Florian ont en effet dressé un constat tout simple, mais riche d’enseignements : la multiplication des intermédiaires entre les créatifs et les clients finaux nuit à la créativité, et donc au concept même d’idée. Et chez JEFF!, l’idée, c’est sacré.
C’est sacré, parce que c’est ce qui donne du plaisir, aussi bien au moment de sa conception qu’à sa livraison finale. « Dans notre vision des choses, la notion de plaisir est centrale. On sait que si on ne prend pas de plaisir à trouver LA bonne idée, il y a peu de chances que ceux qui vont la recevoir en aient aussi », expose Julien. « C’est la même chose que pour une blague : si elle ne nous fait pas rire nous, elle a peu de chance de faire rire celle ou celui à qui on la raconte. C’est comme ça qu’on conçoit notre métier : se faire plaisir et en donner. » Une vision des choses partagée par Florian. « Loin du business pur, on cherche le frisson, les poils qui se dressent. On ne veut pas se contenter de juste faire le job. »
Et pour ça, JEFF! aime proposer à ses clients l’idée dont ils ont besoin, et pas forcément celles qu’ils attendent. « On dérange un peu les habitudes, on apporte une fraîcheur qui interpelle, de la nouveauté. Et ça plaît beaucoup ! »
Pour concrétiser cette vision d’une idée aussi jouissive que juste, JEFF! s’est donc donné la mission de la protéger en supprimant un maximum d’intermédiaire entre les créatifs et les clients. « En agence, un créatif a deux enjeux : trouver une belle idée et plaire en interne. Sauf que, parfois, à trop vouloir plaire on dessert l’idée », soutient Julien. « On a pu se rendre compte que nos décisions, nos idées avaient plus de succès en s’affranchissant de certains intermédiaires », confirme Florian. Il ajoute : « On peut se permettre d’expérimenter nos idées en direct, avec le client, sans filtre. On livre l’idée brute, en direct de notre cerveau, sans altération. On affectionne vraiment ce relationnel direct avec le client. »
Julien, toujours friand de métaphore, se risque à une comparaison avec le monde de la restauration. « Les bons restaus sont connus pour leurs chefs, et c’est pareil pour nous. On se concentre sur le résultat. On est deux passionnés à la tête d’un petit resto bistronomique ! »
Voir le sourire du client au moment de la livraison, voici ce qui motive au quotidien nos deux chefs de pub.
Une créativité sans filtre, mais pas sans limite
Et à l’image d’un bon chef, Julien et Florian savent déléguer quand c’est nécessaire, plutôt que de se risquer sur un terrain qu’ils ne maîtrisent pas. « On connaît nos limites, on ne va pas improviser sur quelque chose qu’on ne sait pas faire. Il y a des choses, comme le planning stratégique, qu’on confie à des partenaires qui maîtrisent leur sujet. Le multicasquette a aussi ses limites. C’est comme un four combiné, qui fait four micro-onde et traditionnel : finalement, c’est un mauvais four à micro-onde et un mauvais four traditionnel. Il vaut mieux séparer les deux et trouver quelqu’un qui sait faire ce qu’on lui demande, et surtout qu’il le fasse bien », illustre Julien.
Quant à leur volonté de proposer une créativité sans filtre, ils en connaissent également très bien les limites. « Créativement parlant, nous sommes nos propres auto-censeurs. On sait quand on peut se lâcher, et quand on doit rester raisonnable. » Encore une histoire de yin et de yang. « C’est tout l’intérêt d’être deux créatifs à bosser ensemble : on trouve un équilibre naturellement. »
Riche de sa créativité et guidée par sa vision sans concession, l’agence JEFF! aborde l’avenir avec enthousiasme. « Notre objectif est de continuer à créer de belles idées et si, au passage, on peut récolter quelques lauriers, ça rendra notre travail encore plus savoureux », conclut Florian. Quand on a le goût de l’idée, l’appétit vient en mangeant !
Pour en savoir plus sur l’agence JEFF!, rendez-vous sur sa page dédiée !
