Ipsos dévoile enfin son « Palmarès de la Pub du Grand Public » ! Rappelons que ce dernier consacre les meilleures publicités de l’année 2023 sur la base de 1 000 campagnes. Un prix unique qui distingue depuis 1986 les films publicitaires et les communications extérieures ayant marqué les esprits et séduit les Français.
Le discours sans contrainte s’impose à l’heure de la crise
Alors que le mot « crise » a fait l’objet de 604 millions de recherche sur les moteurs de recherche en 2023, les Français ont aimé les publicités qui leur permettent d’échapper à ce contexte morose. Plus encore que l’année précédente, ils attendent des marques qu’elles agissent avec empathie en usant d’un ton humoristique, décalé voire provocateur. Avec un esprit fun et pop… Ils restent sensibles aux thématiques de l’engagement, mais ce Palmarès reflète que celles-ci sont moins prégnantes qu’avant.
En effet, les consommateurs les ont intégrées et cela n’est pas leur priorité. La question du pouvoir d’achat est leur principale préoccupation. Ils ont ainsi besoin à la fois de valeur sûre et de plaisir immédiat. Mais aussi et surtout de discours sans contrainte. Les campagnes plébiscitées sont tel des antidotes pour arrêter de se prendre la tête et sortir d’un monde de crises.
Voici donc les activations les plus impactantes ayant marqué l’année 2023, que nous dévoile ce Palmarès de la Pub du Grand Public !
Catégorie communication extérieure
1. McDonalds France / Agence TBWA\Paris : « Changeons de couleurs »
Andy Warhol et Roy Lichtenstein sont les deux artistes les plus emblématiques du pop art, un mouvement artistique qui a pris naissance dans les années 1950 au Royaume-Uni et aux États-Unis. Les couleurs vives y jouent un rôle essentiel… Y compris en les inversant pour créer des effets de perception inattendus avec des icônes du quotidien. C’est d’ailleurs le parti-pris gagnant de TBWA\Paris pour la campagne lancée à l’occasion d’une offre de nouvelles frites de betteraves, panais et carottes.
Charlie Chaplin en veste et chapeau jaune, gilet et parapluie violet, comme Zorro avec une cape, une ceinture et un chapeau violet (et masque bleu) ou même Dracula (en costume orange et cape turquoise, avec une expression interloquée) et un garde royal anglais impassible sont là pour « mettre de la couleur dans le quotidien des Français en cette fin d’hiver ! », exactement ce qu’il leur fallait.
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2. Disneyland Paris – 30 ans – Agence BETC
Les personnages iconiques de l’univers des parcs d’attractions de Disney (Spiderman, Goofy, Capitaine Flam…) promettent un « Grand Final » spectaculaire, Dingo, à couper le souffle, pour fondre de bonheur, etc. Cette combinaison d’émotion, de nostalgie et d’expériences intenses, a rencontré le public et lui assure de s’évader dans des mondes imaginaires. Des mondes qui parlent à toutes les générations… Puisqu’on y trouve aussi bien Olaf, le gentil bonhomme de neige, que… Dark Vador !
3. Nestlé – Extrême – Agence Dupont Lewis
La gamme de cornets de glaces et sorbets « Extrême » a été lancée en 1998 avec une campagne dont l’accroche avait fait partie du langage courant « Mon Extrême ? Je le finis et je te le donne ». Mais en 2023, c’est « Jusqu’au bout » que les consommateurs sont invités à les croquer à belles dents. Imitant en effet les jeunes femmes qui les savourent. Les trois produits sont donc mis en valeur sur fond de X coloré reflétant l’ingrédient principal (citron jaune, fraise, pistache). Avec un parti pris : déclencher une envie gourmande ici et maintenant.
4. Clairefontaine – T’as la réf ? – Production Clairefontaine
Les Papeteries de Clairefontaine est une société française de papeterie fondée en 1858. Mais son histoire est encore plus ancienne puisqu’en 1512, le premier moulin à papier artisanal a été créé sur le site de production le long de la rivière Valdange. Le fameux cahier avec sa couverture vernie et sa réglure violette naît en 1951, comme le logo dit « la verseuse d’eau » inspiré par Rebecca dans la Genèse.
La marque et son identité sont tellement connues qu’il devient inutile de multiplier les codes et les messages pour être immédiatement décryptées. Elle peut donc se permettre d’être allusive en gommant la moitié du logo et en interrogeant de façon ironique avec une formule familière des jeunes générations « T’as la réf ? ». De l’art de l’ellipse.
5. Adidas – Originals – Agence Johannes Leonardo
Comme Nestlé Extrême, l’accent est mis sur le produit, vu en gros plan. Avec notamment un traité photographique digne des marques les plus haut de gamme pour valoriser le fini et la qualité des classiques iconiques GAZELLE, SAMBA et SUPERSTAR. Ce retour aux sources avec le célèbre trèfle au cœur des affiches illustre la nouvelle plateforme « Nous avons donné au monde un original. Vous nous en avez rendu mille. »… Animée notamment avec Jenna Ortega, l’égérie d’Adidas Sportswear.
La sobriété et la pureté esthétique de la campagne traduisent l’intention de se positionner comme la référence historique de la catégorie. Mais aussi la volonté de monter en gamme en tant que marque à la fois intemporelle et toujours à la pointe de l’air du temps.
6. Chanel – BLEU – Production Chanel
Même parti pris en termes de création, cette fois au service du luxe : la sophistication du traitement esthétique de la couleur qui donne son nom au parfum et une égérie, l’acteur franco-américain Timothée Chalamet. Révélé par le film romantique « Call me by your name », suivi par plus de 18 millions de followers sur les réseaux sociaux, il est à l’affiche de Dune 2 après son interprétation de Willy Wonka, le génie à l’œuvre dans Charlie et la Chocolaterie, en tête du box-office français une semaine après sa sortie.
Pour reprendre le communiqué de Chanel « Timothée Chalamet incarne un homme qui est intensément lui-même. Prêt à plonger dans l’inconnu pour suivre une vision qui le conduit toujours plus loin. BLEU de CHANEL est l’essence de cette vision qui a la couleur de l’illimité ».
7. Desperados – Tropical – Agence Serviceplan
Tout autre registre pour le lancement de la nouvelle Desperados aromatisée au rhum, passion, citron vert, avec la photographe Sephora Kilbee, spécialisée dans l’univers des boissons. Elle joue la carte de l’imaginaire exubérant… Souvent associé d’ailleurs à l’Amérique latine et au monde exotique dans des codes street-art qui associent au produit des promesses de plaisir. Mais aussi de joie, de dynamisme, etc. À l’opposé de la morosité ambiante !
8. Heinz – Un peu beaucoup passionnément – Agence Monet
Comme les autres marques qui mettent en valeur le produit, la campagne laisse chacun choisir la quantité de sauce qui va accompagner hamburgers, frites, ou autres. L’important est de donner à chacun la liberté de voir « la vie en rouge » ! Notamment avec son ketchup sans se laisser distraire par une mise en scène compliquée ou des personnages stéréotypés. Trois illustrations selon la quantité de produit pour chaque packaging bien en évidence dans l’affiche (ketchup, mayonnaise, barbecue) sont synonymes de goût. Et surtout elles décomplexent le consommateur qui peut se faire plaisir sans avoir à rendre des comptes, se torturer sur les enjeux diététiques, ni limiter sa tentation.
9. M6 – Production M6 Publicité
Pour sa campagne publicitaire « M6 c’est la vie », la marque choisit aussi la simplicité :
- Une personnalité bien connue du public,
- Un fond de couleur,
- Un verbe qui assure du bénéfice à regarder la chaîne,
- Le titre du programme.
L’intérêt de la campagne est en effet d’associer les visages de M6 à une promesse qui n’est pas forcément attendue. Mais qui donne aussi un éclairage singulier à chacun. Par exemple :
- Cyril Lignac avec Partager,
- Philippe Etchebest avec Transmettre,
- Cristina Cordula avec Briller,
- Michaël Youn avec Etonner, etc.
56 personnalités invitent ainsi à découvrir l’angle qu’elles incarnent avec beaucoup de naturel, une sincérité et manière d’être qui ont créé de l’empathie. Elles ont d’autant plus séduit les Français qu’elles semblent exister loin des phénomènes de mode, avec leur propre histoire.
10. Sephora – Révélez votre étincelle – Agence BETC FULLSIX
Même principe pour la campagne de Noël Sephora, un fond coloré, un personnage expressif (une jeune femme qui sourit en regardant le ciel). Mais aussi des produits de beauté mis en évidence. La marque communique en effet sur des valeurs d’accessibilité, où la beauté s’adresse à toutes et tous… Avec notamment un message positif et optimiste : il y a en chacun une énergie communicative, une lumière intérieure, en un mot, un potentiel, qui ne demande qu’à se libérer et que Sephora va encourager. Ici encore, pas question de se laisser abattre par quoi que ce soit.
Katell Le Couëffic, Service Line Leader chez Ipsos en France analyse : « S’il faut trouver un point commun à la majorité des vainqueurs du Palmarès Affichage, c’est l’appel à vivre pleinement au présent, sans se poser des millions de questions avant de passer à l’acte. Frites de légumes, ketchup ou cornets de glace, parc d’attractions ou bière, produits de beauté, tous invitent à une même expérience : se faire plaisir avec intensité et sans complexe. »
Catégorie Films Publicitaires
1. Intermarché / Agence Romance : La vie ne devrait pas coûter aussi cher
L’enseigne part d’un insight consommateur sans ambiguïté. Et ce, à l’ère où l’inflation et les hausses de prix représentent les préoccupations principales des Français depuis deux ans, et le traite avec une provocation assumée !
Un couple se retrouve au bord de la mer et mime la demande en mariage ! L’homme tremble d’offrir le présent qui scelle son amour et la jeune fille redoute son prix invraisemblable. Simplement, il ne s’agit pas ici d’un énorme solitaire scintillant, mais… d’un steak dans un sachet en papier, dont la valeur semble astronomique. La dérision fait clairement passer le message d’une marque empathique qui s’engage pour permettre à chaque de continuer à accéder à l’essentiel.
Les autres films mettent en scène deux enfants tristes dans un château se demandent à quel âge ils pourront enfin manger une banane… Ou des jeunes adultes dans une villa ensoleillée rêvant de merlu, comme si fruits et poissons étaient « du luxe » et signaient leur déclassement.
2. McCain – Party – Agence AustralieGAD
Le thème de l’objet qui favorise la rencontre, peut-être amoureuse, en tout cas prometteuse, entre deux jeunes lors d’une soirée dont l’un, ici le garçon, se révèle plus ou moins burlesque en grignotant une frite, est un ressort qui fonctionne toujours. Il fait la preuve de son efficacité avec la musique Don’t Play That Song de Peppino di Capri (1962) qui donne une coloration vaguement nostalgique à un film qui a su séduire toutes les générations. L’un de ses points forts est aussi de focaliser avec humour sur le moment présent, incarné dans un instant de complicité lors d’une fête ou entre un père et son petit garçon dans l’un des autres films de la saga McCain.
3. Amazon – Joy Ride – Production Amazon
Trois vieilles dames assises sur un banc semblent s’ennuyer dans une station de sports d’hiver alors que les autres vacanciers skient, font de la luge et s’amusent. L’une d’elles prend une initiative mystérieuse et le lendemain, chacune peut s’équiper d’une luge et d’un casque. Et donc profiter à son tour des joies de la neige, retrouver une âme d’enfant dans la bonne humeur générale. L’accroche, « Joy is shared », et la musique, In my life des Beatles, font le reste pour associer Amazon à l’Esprit de Noël. Mais aussi témoigner de son empathie pour tous les âges et tous les besoins de ses clients.
4. Nespresso – Compostable – Agence McCann
George Clooney et Jean Dujardin se retrouvent dans l’ascenseur d’un hôtel de luxe à Paris avec leurs sacs remplis de dosettes Nespresso, quand les nombreux chiens de l’une des femmes présentes avec eux s’échappent. Le temps de les rattraper et que les deux hommes se retrouvent pour déguster un café, Camille Cottin leur a subtilisé les nouvelles capsules compostables de Nespresso. Et elle en offre à sa voisine en riant, alors que Clooney et Dujardin n’ont plus qu’une capsule à se partager. Mais Camille Cottin leur réserve une dernière surprise avec une capsule.
5. Samsung / Agence Wieden+Kennedy : Galaxy Z Flip 5
Tous les codes du film d’horreur étaient au rendez-vous pour le lancement du nouveau smartphone de Samsung. Et ce, avec un groupe de jeunes qui campe dans une forêt et une jeune fille qui commence à répandre la rumeur d’un appareil doté de pouvoirs dévastateurs si on a le malheur de le voir, même un instant. L’angoisse se répand peu à peu, le scepticisme de la première victime tombe sous le charme du Galaxy Z Flip 5… Ses amis quant à eux s’affolent et s’enfuient le plus vite possible avant de succomber à leur tour… Jusqu’à un final aussi terrifiant qu’hilarant. Ce pastiche remarquablement exécuté a créé les conditions pour se prendre au jeu. Et ce, en transformant la publicité en une fiction captivante.
6. Leclerc / Agence BETC : Fin des prospectus
Le film nous montre les réactions à chaud d’un panorama de Français regardant leur télévision. Ils y découvrent Michel-Edouard Leclerc annoncer en direct – via un programme spécial – la fin des prospectus dans les boîtes aux lettres. Un concept qui explique sans doute le succès de ce film dont les scores sont exceptionnels !
Couples, père et fils, mamie, ados…. Ils expriment tous à la fois leur bonne opinion de l’idée et leurs questions… Notamment comment continuer à être informés des promotions et autres bonnes affaires. Faut-il voir dans les deux voisins discutant de nuit – appuyés sur deux containers de recyclage – un clin d’œil à l’une des raisons qui justifie l’arrêt de la distribution des prospectus (6 milliards d’entre eux (sur 14) étant jetés sans être ouverts chaque année) ?
7. SeLoger / Agence Interruption : On ne choisit pas ses voisins !
Après leur acquisition, de nouveaux propriétaires découvrent qui sont leurs voisins ! Il s’agit d’un couple de quinquagénaires qui danse frénétiquement dans leur jardin, un amateur de jets d’eaux sons et lumières qui contemple le spectacle nocturne en peignoir, et un groupe de passionnés de cris de la mouette qui se défient lors d’un championnat départemental. Bien sûr, ils troublent la quiétude d’un couple très bourgeois, d’une famille studieuse et d’une maman qui cuisine pendant que sa fille travaille. À sa manière, l’axe créatif, « On ne choisit pas ses voisins, mais on peut trouver sa maison idéale sur SeLoger » invite à se demander à qui s’identifier le plus. Mais aussi de quel côté de la barrière on voudrait, au fond, se situer.
8. Twix / Agence Adam&eveDDB : Ours
Dans L’Ours, histoire d’un roi déchu, Michel Pastoureau revient sur les nombreux points communs entre le plantigrade et l’homme : longue station debout (pour voir de loin), omnivore, impulsif, curieux… Objet de cultes dans les temps préhistoriques et mascotte universelle avec Teddy Bear depuis les créations de Richard Steiff, il a même donné son nom à deux constellations. L’ours incarne en effet un archétype dont Twix a utilisé tout le potentiel dans sa communication. Où deux campeurs ne savent en effet pas par lequel commencer, chacun étant « tendre, craquant et délicieux »… Exactement ce que disent deux ours embarrassés par la difficulté du choix, mais pour qui les deux hommes ont le même statut : une gourmandise irrésistible.
9. CIC / Agence AustralieGAD : Jeunes et colocation
Parmi les difficultés de la colocation, le partage des tâches ménagères ! Ranger, ne pas laisser traîner ses affaires partout, penser à la lessive, etc… rien ne se fait automatiquement et l’un des colocs en fait la déprimante expérience. Sauf ? L’assurance de tous les colocataires par le CIC en cas de départ ou d’arrivée de l’un d’eux ! À partir d’un insight « tranche de vie » réaliste et vraisemblable, la marque apparaît en effet comme un facilitateur à l’un des moments les plus importants de la vie dans un logement. Une manière d’ailleurs de valoriser son empathie pour les jeunes qui doivent partager les frais et un appartement.
10. Orange / Agence Marcel : Coupe du monde de foot féminin
Profiter d’un événement sportif à la résonance mondiale et de son statut de partenaire officiel de la Fédération Française de Football (FFF) pour sensibiliser le grand public à l’égalité hommes-femmes dans le sport… Telle était l’ambition d’Orange ! Celle-ci a en effet choisi un angle de communication inattendu à l’occasion de la Coupe du monde féminine de football. Elle dévoile ainsi une vidéo destinée à faire prendre conscience que les performances des athlètes féminines n’avaient rien à envier à celles de leurs co-équipiers masculins.
La vidéo est rapidement devenue virale ! Diffusée à l’origine par des influenceurs proches du milieu du football et sur les réseaux sociaux d’Orange, celle-ci a cumulé plus de 200 millions de vues et 50 millions de likes dans les deux mois suivant sa publication. Elle a également été relayée par les médias en France avant de traverser l’Atlantique pour être notamment remarquée par le New York Times.
Katell Le Couëffic, Service Line Leader chez Ipsos en France commente : « Les vainqueurs du Palmarès Ipsos de la Pub, Catégorie Films ont tous choisi le registre de l’humour, de la complicité et de l’empathie. Qu’ils partent d’une situation vraisemblable ou s’échappent dans le fantastique, ils montrent à leurs consommateurs qu’ils sont proches d’eux, veulent ouvrir une parenthèse – drôle, tendre, cocasse, etc. – dans leur quotidien. Loin de toute injonction, appel direct à la responsabilité, soutien explicite à telle ou telle cause, ce cru 2023 semble n’avoir que le divertissement pour objet. »
