Réputée pour son originalité et sa créativité, la marque Heinz lance une nouvelle campagne avec son agence Rethink… et une Intelligence Artificielle (IA). Dans celle-ci, elle démontre que même la source la plus impartiale qui existe, associe le ketchup à sa bouteille iconique !
Comment représenter du ketchup ?
En 2021, Heinz lançait la campagne « Draw ketchup » avec l’agence Rethink. Le principe ? Demander, anonymement, à des personnes des cinq continents de « dessiner du ketchup ». La majorité a reproduit l’emblématique bouteille Heinz, mettant ainsi en évidence la notoriété et le succès de la marque. Inutile de préciser que ces croquis sont vite devenus des affiches et des étiquettes !
Aujourd’hui, le géant des condiments et Rethink réitèrent l’expérience… en défiant une Intelligence Artificielle (IA). Là encore, le résultat est sans appel !
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Les images générées par l’IA ressemblent à la bouteille Heinz
Heinz utilise la plateforme DALL·E 2 : un nouveau système d’IA capable de créer des images réalistes, en partant d’une simple description. Loin de se contenter du mot « ketchup », la marque enregistre différentes combinaisons. Elle associe notamment à sa sauce emblématique, les termes « renaissance », « impressionnisme », « street art », « carte de tarot », « espace »… En réponse à ces demandes, l’IA – qui est une source impartiale – a généré des images qui ressemblaient étonnamment à la bouteille emblématique de Heinz.
Évidemment, ce test devient vite une campagne multicancale. Les déclinaisons les plus surprenantes et humoristiques, sont largement diffusées. Elles font l’objet d’un film, de contenus social media mais aussi de publicités imprimées, publiées dans le New York Times et USA Today.
Jacqueline Chao, Senior Brand Manager de The Kraft Heinz Company, déclare : « Avec l’imagerie de l’IA qui domine les actualités et les flux sociaux, nous avons vu une opportunité naturelle d’étendre notre campagne « Draw Ketchup » {…} pour tester cette théorie dans l’espace de l’IA. {…} Nous savons que Heinz est indubitable pour les gens du monde entier, et nous sommes ravis de voir que même la source la plus impartiale reconnaît que lorsqu’il s’agit de ketchup, il doit être Heinz. »
En effet, générer des visuels avec une IA est à la mode ! Ce phénomène fait sensation, au point de devenir viral et de susciter des interrogations comme des inquiétudes. Typiquement, beaucoup discutent de la précision alarmante des dessins produits par cette technologie. Épisode de Black Mirror ou non, seul l’avenir nous dira si nous partons dans la bonne direction…
