La courbe d’adoption de l’IA ne suffit pas à bâtir un plan média. L’étude Ipsos menée pour Eskimoz examine aussi la crédibilité accordée aux réponses, les premiers réflexes déclarés avant un achat et la gêne provoquée par la publicité selon les plateformes.
L’usage de l’IA progresse plus vite que la confiance selon Eskimoz
En un an, la part des Français qui utilisent une IA générative au moins une fois par semaine est passée de 29 % à 52 %. Les moteurs de recherche, eux, restent à 96 % d’usage hebdomadaire, exactement comme en 2025. Ces chiffres viennent d’une enquête en ligne menée par Ipsos pour Eskimoz. Elle a été conduite du 27 février au 2 mars 2026 auprès de 1 000 personnes âgées de 18 à 75 ans.
Premier enseignement, l’essor de l’IA ne lui donne pas pour autant le même crédit que les moteurs de recherche traditionnels. Interrogés sur la fiabilité des contenus proposés pour leurs recherches, 65 % des répondants jugent les moteurs crédibles. C’est neuf points de plus qu’un an auparavant contre 35 % pour les IA génératives. Même écart sur l’utilité des réponses : 64 % trouvent les contenus des moteurs pertinents pour leurs besoins, contre 35 % ceux des IA. L’âge change sensiblement la lecture de ces résultats. Parmi les 18-34 ans, 65 % utilisent une IA chaque semaine et 44 % jugent ses contenus crédibles. Ces proportions tombent respectivement à 37 % et 27 % chez les 55-75 ans.
Pour Jérémy Lacoste, Directeur Général d’Eskimoz : « La question de la confiance va devenir un enjeu central, à mesure que les utilisateurs confient toujours plus de données aux plateformes. Avec l’essor du commerce agentique, un niveau de confiance insuffisant pourrait rapidement freiner l’adoption ». Avant de prévenir : « Les plateformes ne devront plus seulement être performantes : elles devront rassurer, expliquer et démontrer. Pour les marques, l’enjeu n’est plus d’être présentes, mais d’être jugées légitimes».
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Un produit ne se cherche pas comme un service
La crédibilité accordée à une plateforme ne dit pas non plus quelle place elle prend dans un projet d’achat. L’étude distingue ici deux parcours : chercher un produit et souscrire un service. Dans le premier cas, 48 % des répondants commenceraient leurs recherches sur une plateforme de vente, devant les moteurs de recherche (42 %). Les plateformes de vente recueillent aussi 60 % des réponses à l’étape de la transaction. L’IA générative, elle, n’est citée comme point de départ que par 4 %.
Pour un service, 77 % des sondés commenceraient sur un moteur de recherche, contre 10 % sur une IA. Un usage hebdomadaire de ChatGPT ou d’un outil comparable ne signifie donc pas qu’il devienne le premier réflexe lorsqu’il faut choisir une assurance, un abonnement ou un autre service. Pour les marques, la distinction entre produit et service peut compter davantage qu’une opposition générale entre « ancien » et « nouveau » search.
La publicité passe mieux quand elle accompagne la recherche
Reste que le point de départ d’une recherche ne dit pas comment une publicité sera reçue. Sur les plateformes vidéo, 59 % des répondants disent être gênés par les annonces publicitaires. Sept points de plus qu’en 2025. La proportion atteint 51 % sur les réseaux sociaux, contre 38 % sur les moteurs de recherche et 35 % sur les plateformes d’achat.
Cette différence ne prouve pas, à elle seule, que les internautes préfèrent intrinsèquement la publicité commerciale. Les formats et la quantité d’annonces rencontrées varient aussi selon les plateformes. Elle rappelle aux annonceurs qu’un même message ne sera pas reçu de la même manière selon qu’il aide à comparer une offre ou interrompt une vidéo.
Enfin, la confiance dans la protection des données reste faible sur tous les supports observés. Elle atteint 34 % pour les plateformes d’achat, 33 % pour les moteurs, 20 % pour les IA génératives et 15 % pour les réseaux sociaux. Un point décisif à mesure que les outils promettent de personnaliser davantage leurs recommandations. L’étude décrit ainsi une recherche en ligne répartie entre plusieurs usages sans qu’aucune plateforme réunisse à elle seule audience, crédibilité et confiance.
