Dans une ère où la découverte d’un produit beauté s’opère quasi intégralement de façon virtuelle, une question cruciale demeure : pourquoi les marques de cosmétiques perdent-elles encore tant de clients entre leurs réseaux sociaux et leur e-commerce ? C’est tout l’enjeu de la nouvelle étude publiée par TERRITORY Influence, qui décrypte les failles d’un parcours d’achat devenu complexe.
Les réseaux sociaux, nouvelle vitrine incontournable de la cosmétique
L’agence continue ainsi ses décryptages sectoriels. Après s’être attaquée au secteur de la santé au premier trimestre de l’année, c’est désormais au marché de la beauté que l’expert du marketing d’influence s’intéresse. Et pour cause : le parcours d’achat traditionnel s’y est complètement inversé. Aujourd’hui, les consommateurs ne recherchent plus activement un produit pour combler un besoin : ils le découvrent au fil de leurs contenus sur TikTok ou Instagram.
Selon ce nouvel eBook réalisé avec StoryStream auprès de plus de 23 000 consommateurs dans une dizaine de pays, 69 % des acheteurs (dont jusqu’à 86 % de la Gen Z) trouvent l’inspiration directement sur les plateformes sociales. Pourtant, la transition vers l’acte d’achat final reste le point noir des stratégies e-commerce…
Pourquoi le passage du feed au site web fait-il perdre des ventes ?
En effet, le principal obstacle réside dans la rupture d’expérience subie par les utilisateurs. L’étude révèle ainsi que 86 % des consommateurs rencontrent des difficultés lors du passage entre les réseaux sociaux et les sites marchands. Pour eux, passer de l’univers immersif et vivant des créateurs de contenu à une fiche produit e-commerce classique et statique crée une déconnexion qui, hélas, freine immédiatement la conversion. Pour les marques, le défi de cette année consiste donc à fluidifier ce tunnel pour offrir une seule et même expérience continue.
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Les consommateurs beauté veulent du vrai
Face aux discours de marque jugés trop lisses, les acheteurs de produits cosmétiques s’en remettent alors désormais en priorité aux retours d’expérience de leurs pairs pour valider (ou non !) leur panier. Le contenu généré par les utilisateurs (l’UGC) acquiert ainsi un poids décisif. L’étude de TERRITORY Influence met en lumière plusieurs chiffres clés :
- 93 % des consommateurs se disent plus susceptibles de rester fidèles à une marque qu’ils jugent authentique.
- 69 % considèrent les avis clients comme le principal facteur d’influence avant de passer à l’achat.
- 44 % font davantage confiance aux photos publiées par d’autres consommateurs qu’aux visuels officiels des campagnes.
- 75 % se basent sur des contenus vidéo avant de finaliser leur choix.
L’IA gagne sa place… sous condition de transparence
Enfin, l’intelligence artificielle trouve elle aussi progressivement sa place dans les usages consommateurs. Près d’un répondant sur deux (48 %) se dit prêt à utiliser un assistant d’achat alimenté par l’IA pour bénéficier de recommandations ultra-personnalisées.
Cependant, cela s’accompagne d’une exigence de transparence non négociable. Les consommateurs attendent que les contenus générés ou modifiés par l’IA soient explicitement identifiés, et continuent de privilégier massivement les démonstrations réelles.
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