Près de 8 Français sur 10 considèrent aujourd’hui l’accès à la propriété comme difficile*. Un chiffre qui dit beaucoup sur l’état d’un rêve qui s’effrite. Entre hausse des taux, parcours professionnels plus précaires, contraintes de santé et apport insuffisant, devenir propriétaire est devenu un parcours du combattant – surtout pour les jeunes et les profils dits « non standards ».
Face à ce constat, la plupart des acteurs bancaires communiquent. Le Crédit Mutuel, lui, choisit d’agir. Fidèle à son modèle mutualiste, la banque fait évoluer concrètement ses critères d’octroi de crédit immobilier et lance, avec Havas Paris Seven, une campagne qui ne promet pas – elle répond.
Source : Le regard des Français sur le logement, IFOP, octobre 2024
Des solutions concrètes pour lever les freins
Fidèle à son modèle mutualiste, Crédit Mutuel fait évoluer ses critères pour mieux refléter les réalités actuelles. L’enjeu : élargir l’accès au crédit immobilier à des profils jusqu’ici pénalisés par des standards bancaires devenus inadaptés.
Plutôt que de contourner les objections, la banque les intègre dans la conception même de ses solutions : un prêt coup de pouce à taux préférentiel – 0,99 % sur 10 % du montant emprunté – pour se payer la pièce en plus, le petit balcon ou la place de parking ; la fin du CDI comme condition sine qua non facilitant le crédit aux indépendants, CDD et parcours hybrides ; ainsi que la suppression du questionnaire de santé pour ses clients fidèles (pas de surprime sur l’assurance emprunteur).
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Quand la pub dit ce que la banque fait vraiment
Avec une campagne signée Havas Paris Seven, le Crédit Mutuel s’attaque à un insight universel : quand on parle d’achat immobilier, il y a toujours un « oui… mais » qui jalonnent les parcours d’accession à la propriété. La saga remet en scène ses quatre protagonistes : Malika, Tom, Kris et Chloé, confrontés à ces objections réflexes. Kris exprime son envie de devenir propriétaire alors que ses amis répondent d’instinct : « Oui mais t’as pas de CDI », « Oui mais t’as eu des soucis de santé », « Oui mais c’est trop cher ». Les freins s’accumulent. Jusqu’à ce que Crédit Mutuel les lève, un par un.
Conçue pour parler à une diversité de profils d’acquéreurs, la campagne s’appuie sur un narratif simple, porté par une écriture accessible et ancrée dans le réel. Une mécanique claire. Une narration juste. Une promesse tenue.
Lancée le 26 avril 2025, la campagne se déploie en TV, TV segmentée, digital, streaming, replay et sur Leboncoin, complétée par un dispositif OOH/DOOH et social media.
