Les investissements publicitaires mondiaux continuent de progresser malgré un contexte économique marqué par la prudence des consommateurs et les incertitudes géopolitiques. Selon la dernière mise à jour de WARC Media, le marché devrait atteindre 1340 milliards de dollars en 2026, soit une croissance de 11,9 %.
Cette progression intervient après deux années déjà dynamiques, avec une hausse de 10 % en 2024 comme en 2025. Plusieurs facteurs soutiennent cette nouvelle accélération, parmi lesquels les investissements des entreprises dans l’intelligence artificielle et plusieurs grands rendez-vous internationaux.
Les réseaux sociaux tirent la croissance publicitaire
Les réseaux sociaux devraient enregistrer la plus forte progression parmi les principaux canaux publicitaires. Les investissements devraient augmenter de 21,3 % cette année, pour atteindre 394,6 milliards de dollars.
Le canal devrait même dépasser les 500 milliards de dollars d’investissements en 2028. Le search et le retail media figurent également parmi les principaux bénéficiaires de cette dynamique.
Ensemble, les réseaux sociaux, le search et le retail media devraient représenter 66,4 % des investissements publicitaires mondiaux en 2026. Cette part pourrait atteindre 70 % en 2028.
D’autres canaux affichent également des croissances à deux chiffres. La VOD devrait progresser de 15,1 %, à 48,4 milliards de dollars. Le retail media devrait atteindre 202,1 milliards de dollars, en hausse de 14,3 %.
Le search devrait progresser de 14,2 %, à 295,7 milliards de dollars. Le DOOH digital devrait, lui, augmenter de 13,7 %, à 21,7 milliards de dollars.
Cette dynamique profite notamment aux canaux orientés vers la performance. Leur capacité à s’adapter rapidement aux évolutions du contexte continue de séduire les annonceurs.
La technologie et l’automobile parmi les secteurs les plus dynamiques
La croissance ne se répartit pas de manière uniforme entre les catégories de produits. La technologie et l’électronique devraient enregistrer la plus forte progression en 2026, avec une hausse de 20,7 %.
Le voyage et les transports suivent avec une croissance attendue de 19,3 %. L’automobile complète ce trio avec une progression de 17,8 %.
Dans la technologie et l’électronique, les réseaux sociaux devraient représenter 40,2 % des investissements publicitaires cette année.
L’IA devient aussi un moteur des investissements publicitaires
L’intelligence artificielle contribue à la croissance du marché à plusieurs niveaux. Les entreprises technologiques investissent notamment pour gagner des clients et développer leur notoriété.
Les acteurs déjà installés augmentent également leurs dépenses pour rester compétitifs sur un marché en pleine évolution. Dans le même temps, les outils d’IA interviennent dans le ciblage, la création de contenus et l’optimisation des campagnes.
Ces usages peuvent contribuer à améliorer le retour sur investissement et à encourager de nouveaux investissements publicitaires.
L’IA fait aussi émerger de nouveaux espaces susceptibles d’accueillir de la publicité. La recherche générative et les assistants IA deviennent progressivement des points d’entrée pour découvrir des produits et réaliser des achats.
Pour WARC, cette évolution pourrait modifier durablement les endroits où les consommateurs rencontrent les marques et ceux où les annonceurs choisissent d’investir.
Alphabet, Amazon et Meta concentrent une large part du marché
Cette croissance renforce également la concentration du marché autour de plusieurs grands acteurs. Alphabet, Amazon et Meta devraient représenter ensemble 59,7 % des investissements publicitaires mondiaux hors Chine en 2026.
Cela correspond à 659,6 milliards de dollars d’investissements. Leur part devrait encore progresser pour atteindre 61,5 % en 2028, soit 804,1 milliards de dollars.
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Une croissance qui devrait ralentir à partir de 2027
Après cette nouvelle année de forte croissance, le marché publicitaire mondial devrait progressivement revenir à un rythme moins soutenu.
WARC prévoit une hausse de 8,4 % en 2027, portant les investissements mondiaux à 1460 milliards de dollars. Cette décélération s’expliquerait notamment par des comparaisons moins favorables et une normalisation après plusieurs années de croissance élevée. En 2028, les investissements devraient progresser de 7,9 % supplémentaires pour atteindre 1 570 milliards de dollars. Le marché publicitaire mondial serait alors 2,3 fois plus important qu’en 2019, avant la crise sanitaire.
Des écarts importants entre les marchés
Les investissements publicitaires par habitant restent toutefois très différents selon les pays. Les États-Unis devraient atteindre 1 395 dollars par habitant en 2026, contre 935 dollars au Royaume-Uni, 850 dollars en Autriche et 825 dollars en Suisse. À l’inverse, la Chine devrait atteindre 170 dollars par habitant, contre 110 dollars au Brésil et seulement 13 dollars en Inde. Pour WARC, ces écarts illustrent le potentiel de croissance des marchés émergents à mesure que leur économie publicitaire gagne en maturité.
