Ces dernières années, les marques ont été très attendues sur leur capacité à s’engager concrètement, au-delà des slogans ou des valeurs prônées. Dans un contexte où les consommateurs exigent de l’authenticité et un réel impact, le « for good » ne peut plus se limiter à un simple effet d’annonce ou à une démarche de surface.
Cette année, lors de la 72ème édition des Cannes Lions, l’agence Saatchi & Saatchi s’est distinguée grâce à la campagne « Omni Livery », qui a marqué les esprits du public et des jurys par son approche. Loin de jouer la carte de la compassion ou de la moralisation, cette campagne valorise réellement la visibilité des personnes en situation de handicap, en proposant un engagement concret et réel. Grâce à cette campagne, Saatchi & Saatchi s’est ainsi hissée dans le top 10 des agences françaises, incarnant une tendance forte du festival : celle d’un engagement utile, qui redonne du pouvoir plutôt que de susciter la pitié.
Mais comment définir une prise de position authentique qui ne soit pas juste un discours marketing ? Quelle place l’expérience humaine et la créativité occupent-elles dans ce type d’engagement ? Pour y répondre, nous avons rencontré Pierre Viallaneix, Executive Creative Director chez Saatchi & Saatchi.
JUPDLC : Votre retour aux Cannes Lions avec « Omni Livery » vous place dans le Top 10 des agences françaises. Comment l’avez-vous vécu ?
Pierre Viallaneix : C’était incroyable ! Pour les équipes, pour l’agence et bien évidemment pour Omni. Je pense qu’on ne réalise pas encore très bien la performance que nous avons réalisée avec cette campagne. En réalité, Saatchi & Saatchi Paris était déjà revenue dans le Top 10 des agences françaises, grâce à notre travail au quotidien, nos campagnes, et nos gains en pitchs, mais peu d’entre nous le savaient. Désormais, c’est révélé à tout le marché !
JUPDLC : Quel a été le retour le plus marquant que vous ayez reçu depuis la sortie de la campagne ? Qu’il s’agisse du public, de la marque, ou même de vos équipes ?
Pierre Viallaneix : J’ai adoré la façon dont la campagne a été reçue par le public : ça a vraiment été un plébiscite total. Nous n’avons pas eu une seule critique négative, tout le monde a été touché, et tout le monde a trouvé ça drôle et étonnant. C’était un super moment. Et à côté de ça, on nous a aussi beaucoup parlé de l’utilité de cette campagne, qui était à la fois efficace et juste. Ça fait forcément plaisir, ça donne du sens à notre métier de publicitaire.
JUPDLC : « Omni Livery » bouscule les idées reçues autour du handicap, en misant sur la fierté et la visibilité plutôt que sur la compassion. Pouvez-vous nous raconter la genèse de cette idée ?
Pierre Viallaneix : C’est la fondatrice d’Omni, Charlotte Alaux, qui nous a tout de suite dit qu’elle voulait une communication positive, et surtout pas « médicale », comme c’est souvent le cas sur ce marché. D’autant plus que leur innovation, au-delà d’être une révolution, est surtout un produit à vocation plus « fun » plus légère. Nous sommes donc allés chercher dans des univers qui paraissent, de prime abord, à l’opposé du sujet, comme les sports de glisse, la ride, le skate… C’est justement sur ce contraste que nous avons basé la campagne, et c’est probablement aussi ce qui a contribué à son succès.
JUPDLC : Vous avez notamment parlé d’une « injustice permanente » dans l’accessibilité au quotidien. Comment, selon vous, la communication peut-elle jouer un rôle concret dans ce combat ?
Pierre Viallaneix : J’ai passé la semaine à Cannes avec Martin Petit (@el_marticino), qui est créateur de contenu, ambassadeur Omni et en fauteuil depuis des années. Et je peux vous dire que tout est une lutte : les transports non adaptés, les restaurants, les trottoirs, même les marches du Palais… je pourrais en parler des heures tellement j’ai été marqué par cette expérience.
L’injustice est là, il y a toute une partie de la population qui est invisibilisée à cause de ce manque de mobilité. La communication doit jouer son rôle, c’est-à-dire alerter, montrer le problème, faire prendre conscience car il est urgent de changer les infrastructures et on ne pourra pas le faire sans changer les mentalités. Et ça, comme tous les changements sociétaux, ça prend énormément de temps.
JUPDLC : Justement, cette campagne touche à un sujet délicat : comment avez-vous trouvé l’équilibre entre un message fort et une approche respectueuse, sans tomber dans le cliché ou le pathos ?
Pierre Viallaneix : Probablement parce que nous avons travaillé main dans la main avec Charlotte Alaux, les équipes d’Omni et une communauté très soudée. L’idée était surtout de ne pas « gadgétiser » le produit ni de ridiculiser les personnes, mais au contraire de leur prouver, à eux comme aux autres, qu’avec les bons outils, ils sont capables de tout faire. Et donc finalement, ils se sont montrés sous un jour nouveau, avec une vraie fierté.
JUPDLC : Aujourd’hui, le « for good » ne résonne plus s’il n’est pas incarné. Qu’est-ce qui, selon vous, fait la différence entre une véritable prise de position et un simple effet d’annonce ?
Pierre Viallaneix : Effectivement, c’est toujours plus fort quand le combat est incarné – et c’est exactement ce que font Charlotte et Martin, par exemple. Ils n’ont pas attendu cette campagne pour faire passer le message ou tenter de faire évoluer les mentalités. C’est un travail de longue haleine, mené au quotidien depuis des années, avec ses hauts et ses bas.
Les Jeux Paralympiques ont mis un énorme coup de projecteur sur le sujet, mais cela n’a pas été suivi d’effets. En revanche, ce qui est plutôt encourageant, c’est de voir certains résultats concrets – comme, par exemple, le fait que la trottinette Omni soit désormais remboursée à hauteur de 50 %, au même titre que d’autres solutions de mobilité douce. Ce sont de petites avancées, mais qui, à la fin, comptent énormément.
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JUPDLC : En quoi cette campagne vous a-t-elle fait évoluer, personnellement ou collectivement, dans votre manière de penser la création ? Et si vous deviez résumer l’expérience en une phrase ?
Pierre Viallaneix : Je ne sais pas si cette campagne a changé notre façon de penser la création, mais ce que je sais, c’est qu’elle nous a fait grandir humainement. Nous avons tous reçu une vraie leçon de vie auprès de Martin : il fait preuve d’une ténacité et d’un courage incroyables.
Aujourd’hui, j’ai beaucoup plus d’empathie. J’ai réellement compris leurs difficultés. C’est formidable de se dire que la communication a un impact non seulement sur ceux qui la reçoivent, mais aussi sur ceux qui la conçoivent. Si je devais résumer cette expérience en une phrase, je dirais que nous sommes heureux et fiers d’avoir joué un rôle – même modeste – dans un changement positif.
JUPDLC : Est-ce que vous sentez déjà certaines retombées au sein de l’agence ? Dans les discussions, les briefs, l’envie de pousser plus loin certaines idées ?
Pierre Viallaneix : Oui c’est indéniable. Il y a un super état d’esprit à l’agence, tout le monde a poussé derrière nous toute la semaine, c’était génial. Et aujourd’hui, les équipes voient que c’est possible : tous ceux qui ne sont pas venus à Cannes cette année veulent y être l’année prochaine et ça se sent dans l’envie de se dépasser et d’aller plus loin dans toutes les idées. C’est très motivant.
JUPDLC : Avec trois Lions et quatre shortlists pour Omnilivery, qu’est-ce que cela va changer, selon vous, pour l’avenir de Saatchi & Saatchi ?
Pierre Viallaneix : Ça nous a donné un élan phénoménal : tous nos clients nous ont félicités. C’est formidable. Et évidemment, sur le marché, c’est important d’avoir des Lions. Cela montre que, chez Saatchi & Saatchi, nous connaissons notre métier et qu’au-delà de faire des campagnes efficaces, nous savons aussi créer de belles campagnes, très créatives.
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