La France est le pays le plus visité au monde. Notre art de vivre est un trésor patrimonial qui offre une multitude d’expériences touristiques. Cette année était bien sûr placée sous le signe des Jeux Olympiques : l’occasion pour Paris et la France de démontrer sa science de l’hospitalité. À travers tous les événements organisés autour des JO, les possibilités étaient nombreuses. Il semblerait que nous ayons saisi cette opportunité de nous réinventer, pour le plus grand bonheur de nos visiteurs.
Afin de rentrer dans le détail de la mise en place d’un événement d’une telle envergure, nous avons sollicité Béatrix Mourer, cofondatrice de Magic Garden, agence de communication événementielle qui a contribué à rendre ces JO si uniques et inoubliables. Avec elle, nous évoquerons le rôle qu’a joué l’agence, notamment lors de la cérémonie d’ouverture et au Clubhouse 24, puis plus largement, l’impact des Jeux sur le secteur de l’hospitalité en France.
2024, le grand défi
Pour offrir une expérience unique et mémorable à nos visiteurs, il faut faire preuve de créativité, d’audace. C’est dans cette optique que les agences événementielles et le Comité International Olympique ont travaillé main dans la main pour fournir aux millions de touristes, ainsi qu’aux (très) nombreux français, une expérience inoubliable.
Hospitality, but French
« Garçon, un café s’il vous plaît », voilà une phrase que bien des touristes du monde entier rêvent de prononcer sur une terrasse parisienne. La France cultive depuis toujours cette image unique qui mêle art de vivre, savoir-vivre, et partage de la culture et du patrimoine.
L’hospitalité française est considérée comme un élément important du patrimoine culturel du pays. Les Français sont encouragés à être des « ambassadeurs » de cette tradition d’accueil, notamment dans le contexte touristique.
Ces traditions ont fait notre réputation. Cela dit, il semblerait que notre hospitalité soit chahutée. En effet, la perception de l’étranger est parfois mitigée, certains visiteurs trouvent les Français distants et indifférents. Au sein même de l’industrie du tourisme existe une forme de rivalité entre tradition et modernité. C’est précisément cette dualité qui est au cœur des préoccupations avant l’accueil des JO.
Le manifeste de l’hospitalité et la bonne volonté
L’office du tourisme de Paris a lancé en début d’année le manifeste de l’hospitalité. Corinne Menegaux, Directrice générale, explique : « Notre objectif, c’est que le parcours du visiteur soit le plus simple possible et le plus accueillant possible, au sens propre du mot hospitalité ». Ce manifeste met l’accent sur de nombreux aspects comme l’accueil bilingue, la mise à disposition de cartes, d’outils digitaux de réservation, mais aussi des engagements en termes d’inclusion, d’accessibilité ou de développement durable.
Sortir du cadre habituel
On en a pris plein les yeux cet été, que ce soit derrière nos écrans ou dans les arènes. Ces Jeux étaient vraiment différents. À commencer par la Cérémonie d’ouverture, la première de l’histoire à se tenir hors d’un stade. Sans oublier bien sûr tous les édifices du centre de la ville Lumière qui ont été investis par les judokas, les escrimeurs, les skateurs ou les triathlètes. Paris 2024 avait vu les choses en grand. Cette volonté de rompre avec les traditions a inspiré les agences événementielles qui se sont mises au diapason en proposant des expériences inédites aux visiteurs de la capitale.
Magic Garden au cœur de projets audacieux
Magic Garden, agence de communication événementielle française, a largement participé à la mise en place de plusieurs projets à travers le pays. Elle a travaillé avec un des partenaires mondiaux des Jeux Olympiques et Paralympiques et partenaire officiel du Relais de la flamme olympique et paralympique, ainsi qu’avec l’un des partenaires officiels au Club France. Mais nous allons nous intéresser principalement à sa collaboration avec la société américaine On Location. Pour ce faire, nous avons rencontré Béatrix Mourer, la cofondatrice de l’agence.
Le Clubhouse 24
Dans le cadre des JO, Magic Garden a accompagné On Location pour créer Clubhouse 24, un concept novateur d’hospitalité situé au Palais de Tokyo. C’est la première fois qu’un tel site d’accueil est imaginé hors site de compétitions. Grâce à ses 15 000 m² en intérieur et extérieur, Clubhouse 24 proposait une expérience immersive mêlant sport, art et divertissement, avec une scénographie conçue comme un parcours olympique géant.
L’espace a été transformé en une aire de jeux interactive célébrant l’olympisme, le patrimoine et la gastronomie. Les visiteurs pouvaient y découvrir des expositions innovantes, des performances d’athlètes, des interviews, et des animations sportives et artistiques. Le soir, le lieu se transformait en open air avec des DJ, offrant ainsi une expérience complète aux visiteurs.
JUPDLC : Concrètement, quel a été votre rôle dans la mise en place du Clubhouse 24 ? Quel a été le processus ?
Béatrix Mourer : Ce dossier est avant tout une aventure humaine, basée sur la coopération et la collaboration entre les équipes de Magic Garden et celles d’On Location, de We Love Art, avec les artistes, les freelances et les partenaires.
On Location est le leader de l’hospitalité expérientielle haut de gamme pour les grands événements. Choisi par le Comité International Olympique et le Comité international paralympique pour inventer un nouveau modèle d’hospitalité, On Location a été sélectionné pour accompagner les 3 prochaines éditions : Paris 2024, Milan 2026 et Los Angeles 2028.
Ils ont réalisé un appel d’offres fin 2022 pour les accompagner pendant les Jeux Olympiques de Paris 2024 pour la conception, la création et la mise en œuvre d’un site d’hospitalité, appelé Clubhouse 24. Le Clubhouse 24 devait être la pièce maîtresse des packages d’hospitalité. Il devait être suffisamment attractif pour inciter un public national et international à acheter ces offres, incluant les billets des différents événements sportifs à Paris et en Île-de-France. Conformément à la philosophie « Open Up the Games » des Jeux Olympiques de Paris 2024, Clubhouse 24 devait offrir des services et des espaces abordables conçus autour de différents thèmes tels que le sport, la famille, la restauration, le divertissement, le patrimoine et les services.
Nous avons répondu en collaboration avec We love art, des partenaires de longue date, avec lesquels nous avons conçu la direction artistique et la scénographie. Nous avons eu la joie de remporter cet appel d’offres début mars 2023. Ensuite, nous avons travaillé sur cet événement pendant 16 mois pour affiner la scénographie, le contenu, les expériences, ainsi que pour produire et faire vivre le lieu du 24 juillet au 11 août, jour et nuit, le tout sur 15 000m2.
JUPDLC : Choisir le Palais de Tokyo fait sens, surtout pour sa situation géographique et son espace extérieur mais vous êtes allés plus loin en investissant également le musée. Qu’est ce qui a motivé ce choix ? Quelle est la volonté derrière cette émancipation ?
Béatrix Mourer : Nous sommes partis d’un constat : les espaces d’hospitalité des grands événements sportifs ou même culturels sont très classiques. Généralement, cela consiste en un espace VIP au sein des sites d’épreuve et centré autour d’une offre food & beverage, quelques animations et un photocall.
À l’image de Paris 2024 qui a proposé que la ville entière et le patrimoine parisien deviennent un terrain de jeu au service du sport, nous avons voulu, avec On Location, casser les codes du plus grand site officiel d’hospitalité. Pour la première fois, ce site ne se déroulerait non pas dans un stade, mais au cœur de Paris, dans l’emblématique Palais de Tokyo. Notre objectif a été de créer une fusion unique entre sport, art et divertissement, offrant une nouvelle perspective sur l’hospitalité olympique.
Une vision plus immersive, plus ludique, plus partageable et plus dynamique. En un mot : plus fun ! Avec un motto « Vivre, apprendre, célébrer. ». Ça a été un pari plus que gagnant puisque le Clubhouse a été sold-out avec une clientèle internationale.
Nous avons investi l’ensemble du musée, les espaces intérieurs comme extérieurs. Nous avons transformé le Palais de Tokyo en terrain de jeu sportif monumental et immersif, qui mêle art, sport, patrimoine, food, entertainment et pédagogie sur les Jeux. Les salles d’exposition ont été transformées en diverses installations interactives : piscine, skatepark, stade d’athlétisme, arène, parcours d’équitation, village olympique (reconstitution des chambres, restaurants, vestiaires…), etc.
Le projet a été conçu dans une optique muséale, avec une exposition d’artistes olympiques et des prêts du Musée Olympique de Lausanne. Chaque espace a été conçu pour créer des expériences immersives et interactives. Les terrasses du musée ont été transformées en fan zone, avec la diffusion en direct des épreuves, des records et des cérémonies, des démonstrations d’athlètes et un dancefloor à la nuit tombée.
JUPDLC : Quelle était l’expérience en détail ? En quoi engageait-elle les publics ?
Béatrix Mourer : Une exposition monumentale et innovante, conjuguant des éléments live et virtuels, une trentaine d’artistes, plus de 100 expériences interactives… Nous avons célébré les Jeux avec des prêts exclusifs du Musée Olympique du CIO : des films des cérémonies d’ouverture précédentes et du design de Paris 2024, des affiches historiques, des mascottes et des torches…
Le parcours du visiteur comprenait aussi de nombreuses activités, offrant une expérience immersive et participative. Par exemple, les invités pouvaient se mettre dans la peau d’un athlète, découvrir la diversité des corps en fonction des sports, leur préparation…
Ils pouvaient essayer différents sports (100 m, lancer de poids/disque, skateboard, surf, etc.), tenir la torche, découvrir le Champions Park en VR, les lits et les menus du village des athlètes. Bien sûr, des photocalls incitaient au partage sur les médias sociaux.
Les supporters ont pu profiter d’un large éventail de restauration et de boissons dans un marché d’inspiration parisienne, mais aussi d’un dancefloor en plein air, 19 démos sportives, des activités familiales, 50 talks et interviews d’athlètes. Le site a vécu au rythme des émotions de Paris 2024, avec la retransmission des épreuves et des cérémonies.
Café de Paris
Encore une fois un projet qui va au-delà des conventions. À événement exceptionnel, solution exceptionnelle. La cérémonie d’ouverture ayant lieu sur la Seine, il a fallu imaginer et concevoir une expérience sur-mesure pour accueillir les VIPs et leur offrir un cadre optimal pour profiter du spectacle. Un choix simple s’est imposé : reconstruire un lieu emblématique dans un espace inédit. Pour un show sur l’eau, quoi de mieux que d’investir les ponts et les bords de Seine ?
Habituellement réservés aux voitures, le pont de l’Alma et celui de la Concorde ont été transformés en brasserie parisienne avec un kiosque à musique et des représentations artistiques. La cheffe étoilée Stéphanie Le Quellec et le chef pâtissier Pierre Chirac étaient mobilisés pour l’occasion. Sur les quais, la reproduction d’une guinguette accueillait également son public à des prix plus abordables. L’objectif était d’offrir l’expérience d’une vie : revisiter un classique de la culture française dans un cadre magnifique et inhabituel, à l’image de Paris 2024 et de sa volonté de jouer avec les traditions.
B2B Talks
JUPDLC : Quels sont les enseignements que tire Magic Garden de son expérience aux JO ?
Béatrix Mourer : Ces JO ont été une démonstration éclatante de ce que l’audace et la créativité peuvent accomplir. C’était un véritable challenge d’adaptabilité et de réactivité avec des projets en perpétuelle évolution et avec de multiples intervenants !
Nous avons appris à gérer des projets d’une complexité inédite dans un contexte d’ampleur mondiale, avec des attentes élevées et des contraintes logistiques très fortes… C’est une leçon sur l’importance de l’adaptabilité et de la solidarité pour produire des expériences mémorables durablement. Donc je dirais :
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Une adaptabilité constante face à des projets en évolution
L’un des plus grands enseignements a été l’importance de l’adaptabilité et de la réactivité. Les Jeux sont un événement vivant, en perpétuelle évolution, où de nombreux intervenants – partenaires, artistes, institutions – doivent travailler ensemble pour affiner et adapter leurs contributions. Cela nous a permis de renforcer notre capacité à gérer l’inattendu et à trouver des solutions innovantes très rapidement.
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La force de la collaboration et de la transversalité
Le succès des projets, notamment celui du Clubhouse 24, repose sur une collaboration étroite entre des équipes variées : agence, scénographie, artistes, technique, décors, intervenants, athlètes et bien d’autres. Cette transversalité des savoir-faire a été au cœur de notre approche. Une vision partagée, une communication claire et une coordination rigoureuse permettent de donner vie à des projets ambitieux.
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L’importance d’intégrer les valeurs olympiques
Les Jeux nous ont également appris à ancrer chaque expérience dans les valeurs de l’olympisme et du sport : l’inclusivité, le dépassement de soi, la valorisation du patrimoine, la durabilité, l’héritage. Ces valeurs ont guidé nos choix artistiques, scénographiques et de production. Elles ont aussi renforcé l’impact émotionnel et culturel de nos projets. Nous avons cherché à connecter les visiteurs à l’esprit des Jeux tout en célébrant l’art de vivre à la française.
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Redéfinir les codes de l’hospitalité événementielle
Les Jeux ont montré aux yeux de tous que rompre avec les conventions avait un impact extraordinaire ! En transformant des espaces comme le Palais de Tokyo en terrains de jeu immersifs ou en réinventant une brasserie parisienne sur des ponts, nous avons montré qu’une approche plus ludique et immersive répond aux attentes des publics.
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La fierté de valoriser le savoir-faire français
En collaborant avec des partenaires prestigieux comme On Location et en mettant en scène des lieux emblématiques tels que le Palais de Tokyo ou les ponts parisiens, nous avons participé, à notre modeste échelle, à une démonstration de l’excellence et de l’audace françaises dans le domaine événementiel.
En conclusion, ces Jeux resteront gravés dans nos mémoires comme une expérience humaine et professionnelle exceptionnelle. Ils nous ont tous permis de repousser nos limites tout en contribuant à une célébration historique, symbole de renouveau pour la fierté collective des Français. Participer à cet événement unique a été une immense joie et un véritable honneur ! Ce moment historique a mis en lumière le talent et le savoir-faire des professionnels de l’événementiel, tout en révélant au monde entier la créativité de notre pays. Ces Jeux ont prouvé que l’audace, combinée à une expertise solide, peut donner naissance à des événements extraordinaires et inoubliables.
JUPDLC : Plus largement, quel impact auront ces JO sur l’hospitalité en France selon vous ?
Béatrix Mourer : Ils ont démontré que Paris pouvait être accueillant, safe, joyeux, sympathique. Les JOP 2024 ont été une opportunité incroyable pour réinventer l’hospitalité en France. C’était l’occasion de prouver que nous savions collaborer avec des partenaires internationaux, tout en défendant nos valeurs, comme l’inclusivité, la durabilité et la créativité.
En transformant des lieux emblématiques de notre patrimoine en espaces immersifs et participatifs, nous avons montré que l’hospitalité française peut allier tradition et modernité, audace et valorisation de notre patrimoine, mise en lumière de nos valeurs et de notre savoir-faire.
D’ailleurs nous venons justement de remporter le prix Silver dans la catégorie “Unexpected Use Of Space”, par les trophées internationaux BEAWORLD 2024, à Rome !
Les Jeux ont ouvert la voie à une hospitalité repensée, où l’expérience est au cœur des priorités. L’innovation combinée à notre patrimoine unique a conquis un public international tout en valorisant notre image. Cette expérience est donc une incitation pour les acteurs du secteur, et pour nos clients, à oser davantage, à sortir des cadres traditionnels pour proposer des projets qui conjuguent innovation, générosité et culture.
Si vous souhaitez en savoir plus sur l’agence Magic Garden, rendez-vous sur sa page dédiée !
