Intelligence artificielle, créativité augmentée, communication responsable… À l’ère du numérique, les compétences des communicants évoluent à grande vitesse. À l’ISTC, école de management et communication, les étudiants intègrent déjà l’IA dans leurs projets, de la rédaction assistée à l’idéation créative en passant par le design génératif. Mais derrière cette adoption technologique se joue un enjeu plus fondamental : former des professionnels capables de piloter les outils, garder un regard critique et préserver la valeur humaine de la communication.
Pour éclairer ces questions, nous avons rencontré Svetlana Serdyukov, directrice des programmes de l’ISTC, qui accompagne les étudiants dans le développement de compétences hybrides. Entre maîtrise technique, esprit critique et éthique, elle nous explique comment l’école prépare les futurs communicants à naviguer dans un univers où créativité et intelligence artificielle doivent coexister.
JUPDLC : Quel est aujourd’hui le niveau d’adoption de l’IA chez vos étudiants à l’ISTC ? Pour quels usages concrets l’utilisent-ils le plus (rédaction, recherche, idéation, design), et voyez-vous encore des profils qui restent à l’écart de ces outils ?
Svetlana Serdyukov : Aujourd’hui, le niveau d’adoption de l’IA chez nos étudiants est très élevé, avec une majorité d’entre eux intégrant régulièrement des outils d’IA dans leurs pratiques. Les usages les plus fréquents sont la rédaction assistée, la recherche d’informations, l’idéation créative pour des campagnes, et de plus en plus le design génératif pour des visuels et supports. Certains profils, notamment ceux qui ont une approche plus traditionnelle de la communication ou moins d’exposition numérique, restent encore à l’écart ou utilisent ces outils de manière plus prudente. Nous observons toutefois une progression continue, car l’importance de ces compétences est clairement intégrée dans leurs projets et travaux.
JUPDLC : Comment l’ISTC a-t-elle intégré ces outils dans ses programmes : nouveaux cours, refonte de modules existants, projets dédiés… et selon quels principes avez-vous conçu ces évolutions pédagogiques ?
Svetlana Serdyukov : L’ISTC a intégré l’IA de manière transversale dans le curriculum : des cours dédiés à l’intelligence artificielle appliquée à la communication, la refonte de modules existants pour y intégrer des exercices pratiques avec des outils d’IA, et des projets collaboratifs centrés sur des cas réels. Ces évolutions pédagogiques ont été conçues autour de principes d’opérationnalité, d’éthique, et de créativité stratégique : l’objectif est d’apprendre à utiliser les outils tout en développant une compréhension critique de leurs limites et de leurs impacts métiers. Mais je suis sûre qu’on est encore au début d’introduction de l’IA dans le curriculum et d’autres développements sont en cours ou en discussion.
JUPDLC : Dans ce contexte, quelles compétences opérationnelles attendez-vous d’un étudiant en communication : une maîtrise technique poussée des outils d’IA, ou plutôt la capacité à les piloter, les évaluer et collaborer avec des experts et des prestataires spécialisés ?
Svetlana Serdyukov : Nous attendons avant tout une capacité à piloter et évaluer les outils d’IA de manière stratégique, plus qu’une simple maîtrise technique. Du point de vue pratique, les étudiants doivent apprendre à produire des prompts de qualité, à analyser la pertinence des réponses de l’IA, à vérifier les sources et à utiliser les différents outils de l’IA à bon escient. La communication exige de savoir choisir les bons outils, comprendre leurs résultats, travailler avec des experts techniques lorsque nécessaire, et intégrer ces technologies dans un processus de création et de décision. La culture digitale critique est aujourd’hui aussi importante que la compétence technique. Le plus important est de s’assurer que les étudiants acquièrent des compétences nécessaires pour leur vie professionnelle et ne « sous-traitent » pas les activités pédagogiques qui le permettent à l’IA, mais l’utilisent comme support, amplificateur, assistant ou coach.
JUPDLC : Comment formez-vous concrètement les étudiants à garder un esprit critique face aux résultats générés par l’IA, à analyser les données et à replacer ces productions dans une réflexion stratégique plus large ?
Svetlana Serdyukov : Nous développons l’esprit critique via des ateliers d’analyse de résultats, des revues de cas réels, et des exercices de vérification croisée entre sources humaines et productions d’IA. Les étudiants sont encouragés à questionner les biais, la pertinence, et la fiabilité des sorties d’IA, à contextualiser les données, et à les intégrer dans une réflexion stratégique qui prend en compte les objectifs de la marque, les publics visés, et les enjeux éthiques.
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JUPDLC : Au-delà des outils, quelles compétences humaines (créativité, collaboration, travail en équipe, discernement) vous semblent aujourd’hui indispensables pour créer du sens et préserver la valeur des marques dans un environnement de plus en plus automatisé ?
Svetlana Serdyukov : Les compétences humaines restent au cœur de la communication efficace : la créativité pour inventer des idées originales, la collaboration et le travail en équipe pour concevoir et exécuter des projets complexes, le discernement pour faire des choix éclairés, et l’empathie pour comprendre les publics. Ces compétences permettent de donner du sens aux messages et de préserver l’authenticité et les valeurs des marques, même dans un environnement où les processus sont partiellement automatisés. D’où l’importance de notre pôle d’enseignement « Les Humanités », composé de plusieurs cours et séminaires, ayant comme objectifs d’améliorer la culture générale de nos étudiants, de développer leur sens critique, de les faire réfléchir sur des problématiques civilisationnelles, éthiques, morales et en fin de compte de donner du sens à ce qu’ils font.
JUPDLC : Sur le plan éthique, quels repères et quelles responsabilités cherchez-vous à transmettre pour renforcer la confiance dans les contenus produits avec l’IA et garantir une communication responsable et crédible ?
Svetlana Serdyukov : Nous transmettons des repères basés sur la transparence, la vérification des sources, le respect de la propriété intellectuelle, et la protection des données personnelles. Pour une école en management et communication, c’est la base. Les étudiants sont sensibilisés aux risques de biais, de désinformation, et de contenus trompeurs, et encouragés à intégrer des mécanismes de contrôle et d’évaluation humaine pour garantir que les productions restent responsables, crédibles et alignées avec les valeurs de leurs organisations ou clients.
JUPDLC : Selon vous, quelles compétences stratégiques et managériales devront maîtriser les futurs communicants pour piloter des équipes et des projets à l’ère de l’IA ?
Svetlana Serdyukov : Les futurs communicants devront maîtriser des compétences stratégiques telles que la gestion de projet agile, la prise de décision stratégique, la décision basée sur les données, la coordination d’équipes pluridisciplinaires, et la capacité à anticiper les tendances technologiques. Une bonne compréhension des enjeux de gouvernance de projets d’IA et de la créativité stratégique est essentielle pour piloter des initiatives qui mobilisent à la fois des talents humains et des solutions technologiques. C’est pour cette raison que nous mettons en place des moyens pour hybrider les compétences de nos étudiants. Les communicants doivent non seulement maîtriser les techniques et les outils de communication, mais aussi avoir des bases solides en gestion d’entreprise : savoir lire le bilan et le compte de résultat, lire un contrat, analyser les bases de données, analyser les tendances macroéconomiques et comprendre les enjeux contemporains de la société.
JUPDLC : Comment l’ISTC accompagne-t-elle ses étudiants dans leur insertion professionnelle (stages, réseau alumni, partenariats entreprises) pour qu’ils appliquent ces compétences dans le monde du travail ?
Svetlana Serdyukov : Au-delà des cours de grande qualité, des ateliers et séminaires de développement personnel et professionnel, l’ISTC accompagne ses étudiants via un réseau de partenaires entreprises engagé, des ateliers de préparation aux entretiens, des opportunités de stages intégrant des défis IA, et un réseau alumni dynamique. Nous favorisons également des conférences et masterclasses avec des professionnels qui partagent leurs usages réels de l’IA en communication, ce qui enrichit l’expérience des étudiants et facilite leur transition vers le monde professionnel.
JUPDLC : Enfin, quelles sont les erreurs les plus fréquentes que vous observez chez les étudiants dans l’usage de l’IA (surconfiance, manque de vérification, prompts flous, plagiat involontaire), et comment l’école les aide-t-elle à les identifier et à les corriger ?
Svetlana Serdyukov : Parmi les dérives les plus fréquemment observées chez nos étudiants dans l’usage de l’intelligence artificielle, on note effectivement une tendance à la surconfiance dans les résultats générés, un manque de réflexes de vérification des sources et des faits, une formulation imprécise ou trop vague des prompts, ainsi que des cas de plagiat involontaire liés à une méconnaissance des règles d’attribution ou à une utilisation non critique des contenus produits par l’IA. Pour y remédier, l’ISTC est en train de mettre en place un accompagnement pédagogique rigoureux : des ateliers dédiés au prompt engineering permettent d’affiner la formulation des requêtes, des séances d’analyse critique développent l’esprit de discernement face aux résultats générés, et l’usage d’outils de détection de similarité sensibilise aux enjeux de propriété intellectuelle. Enfin, chaque étudiant bénéficie de retours individualisés pour ancrer des pratiques responsables et méthodologiquement solides, indispensables à une utilisation éthique et professionnelle de l’IA dans la communication.
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