Dans un paysage digital saturé de formats publicitaires perçus comme intrusifs, certaines plateformes cherchent à repenser la relation entre marques et utilisateurs. Dans ce contexte, Discord s’est imposé comme un espace privilégié pour les communautés de gamers, grâce à une expérience centrée sur l’échange, la proximité et l’authenticité. Depuis le lancement d’une nouvelle solution publicitaire basée sur la récompense qui intègre les marques au cœur de l’expérience utilisateur, la plateforme suscite de plus en plus d’engouement.

Discord prend le contre-pied du marché en rendant la publicité participative, non intrusive et motivée par la récompense. Résultat : les utilisateurs ne s’en détournent plus… ils la recherchent. Afin d’en discuter, nous avons rencontré Adam Bauer, VP Sales chez Discord, pour comprendre comment cette approche unique bouleverse les codes de la publicité digitale et ouvre de nouvelles perspectives aux marques en quête d’authenticité dans l’univers du gaming.

JUPDLC : Discord est historiquement perçu comme un espace communautaire organique et sans publicité. Comment avez-vous réussi à intégrer la publicité sans dénaturer l’expérience utilisateur ?

Adam Bauer : Nous avons adopté une approche très réfléchie pour définir ce que la publicité pouvait apporter à nos utilisateurs, ainsi que la manière dont nos formats pourraient permettre aux annonceurs d’établir des liens authentiques avec le public très engagé de Discord. Lorsque nous avons élaboré notre format publicitaire, nous avons échangé avec de nombreux développeurs et marques qui avaient du mal à se connecter de façon authentique et durable avec les joueurs. Nous nous sommes demandé comment aider les joueurs sur Discord à se connecter aux jeux qu’ils aiment, tout en permettant aux développeurs et aux marques de se présenter de la bonne manière.

L’année dernière, nous avons lancé les Quêtes, qui représente le meilleur de la publicité basée sur les récompenses : un format qui offre à la fois un retour sur investissement élevé pour les annonceurs et une expérience plaisante pour les joueurs.

Il est important de rappeler que Discord a évolué, passant d’un lieu où des amis se réunissaient pour jouer à un lieu où tout l’écosystème du jeu vidéo se connecte désormais. Aujourd’hui, c’est une plateforme qui réunit plus de 200 millions d’utilisateurs actifs par mois, rassemblant joueurs, développeurs et marques au travers de connexions authentiques.

JUPDLC : Avec Quête, vous avez mis en place une solution publicitaire qui permet aux utilisateurs de gagner des récompenses. Pouvez-vous nous en parler ?

Adam Bauer : Lorsque nous avons lancé les Quêtes pour la première fois début 2024, nous avons commencé avec ce que nous appelons les Quêtes à jouer, où les joueurs peuvent jouer à un jeu pendant 15 minutes et recevoir une récompense. Parmi nos annonceurs figuraient Diablo, Street Fighter, World of Warcraft, Genshin Impact et bien d’autres. Nous avons poursuivi ce développement en 2024 avec les Quêtes Vidéos, où les utilisateurs peuvent regarder une vidéo – une bande-annonce pour un nouveau jeu ou un film à venir – et recevoir une récompense. En parallèle, nous avons élargi notre réseau de partenaires pour inclure des marques du secteur des médias et du divertissement, en travaillant avec des partenaires comme HBO Max pour diffuser une bande-annonce de 2 minutes et 38 secondes de sa série Dune: Prophecy, qui a atteint un taux de réalisation de 85 %.

Nous avons continué à faire évoluer l’offre avec l’annonce récente des Quêtes vidéos sur mobile, offrant aux annonceurs une occasion unique de présenter des bandes-annonces, faire des annonces marquantes et mettre en avant du contenu premium auprès de la communauté de joueurs de Discord.

Nos options de récompense continuent d’évoluer avec des solutions très performantes. Orbs facilitent encore plus le lancement des campagnes : les annonceurs n’ont plus besoin de créer leur propre récompense ni de se demander si celle-ci trouvera un écho auprès de leur public cible. Et nous améliorons également nos capacités de mesure, en faisant appel à de nouveaux partenaires tels que Kantar Brand Lift Studies afin de permettre aux annonceurs de mesurer efficacement l’impact et l’ampleur de leurs campagnes.

JUPDLC : Certains utilisateurs vont jusqu’à rechercher activement des Quêtes. Comment expliquez-vous ce phénomène ?

Adam Bauer : Depuis le lancement des Quêtes il y a un peu plus d’un an, nous avons donné aux marques un accès à la plateforme qui compte plus de 200 millions d’utilisateurs actifs mensuels très engagés, de manière à ce que les publicités soient perçues comme « faisant partie de la mission » plutôt qu’à une interruption. Le format est conçu autour des mêmes motivations qu’un jeu : progression, défi et récompense.

L’aspect social et la possibilité de débloquer des récompenses tangibles qui apportent une réelle valeur et du plaisir au joueur créent un véritable sentiment d’accomplissement. Les utilisateurs qui ont accepté une Quête ciblée sont 3 fois plus susceptibles d’accepter une autre Quête, et plus de la moitié des utilisateurs qui ont vu ou interagi avec une Quête au cours du mois dernier déclarent que les Quêtes améliorent réellement leur expérience globale sur Discord.* Les joueurs recherchent activement nos publicités, allant même jusqu’au Subreddit de Discord pour trouver nos annonces.

*Enquête interne Discord 2025 auprès d’environ 1 000 utilisateurs des Quêtes

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JUPDLC : Quelles leçons avez-vous tirées de votre première année d’expérimentation publicitaire sur Discord ?

Adam Bauer : Notre mission est de créer la plateforme publicitaire la plus authentique et la plus centrée sur les joueurs. Lorsque nous avons lancé les Quêtes en 2024, nous avons créé un écosystème publicitaire fondé sur des principes fondamentalement différents de ceux de la publicité traditionnelle. Dans ce cadre, nous nous sommes attachés à mettre en place un format publicitaire où tout le monde est gagnant : les joueurs découvrent de nouveaux jeux et interagissent avec du contenu captivant, et les annonceurs engagent de manière authentique leur public.

Nous avons constaté que nos utilisateurs apprécient les Quêtes et s’y impliquent, le contenu ajoutant de la valeur à leur expérience de jeu plutôt que de l’interrompre. Nous nous concentrons désormais sur l’évolution de notre format avec de nouveaux produits et partenariats, afin de toucher davantage de marques, tout en maintenant notre approche réfléchie, axée avant tout sur l’utilisateur.

JUPDLC : En quoi l’approche de Discord diffère-t-elle fondamentalement de celle d’autres plateformes sociales en matière de publicité ?

Adam Bauer : Les Quêtes sont avant tout conçues pour les joueurs. Contrairement aux publicités traditionnelles que les utilisateurs font défiler ou ignorent, les Quêtes sont interactives : les joueurs participent activement en jouant ou en diffusant un jeu, ou en regardant du contenu, en échange de récompenses.

Les Quêtes se distinguent par leur dimension sociale. Lorsqu’un utilisateur participe à une Quête, ses amis peuvent voir qu’il joue et le rejoindre. 40 % des joueurs sur Discord* rejoignent le même jeu dans l’heure qui suit le visionnage du stream d’un ami – il n’y a rien de plus puissant que de voir un ami jouer pour susciter l’intérêt et essayer le jeu.

*Données internes de Discord

JUPDLC : Le rapport de dentsu « 2025 Gaming : Your Marketing Cheatcode » positionne Discord comme une « arme secrète » pour les marques. Est-ce que vous pensez que les annonceurs ont saisi le potentiel de la plateforme ?

Adam Bauer : Le rapport de dentsu souligne vraiment que le jeu vidéo reste un angle mort pour la plupart des annonceurs. Plus de trois milliards de personnes dans le monde jouent à des jeux vidéo, mais seulement 5 % des investissements médiatiques sont actuellement consacrés au jeu vidéo.

Des plateformes comme Discord contribuent véritablement à démystifier la manière de faire de la publicité authentique auprès de ce public particulièrement engagé, permettant aux annonceurs d’atteindre les joueurs d’une manière qui a du sens pour eux et avec du contenu qui correspond à leurs centres d’intérêt.

JUPDLC : Avec une audience très jeune et engagée, comment Discord s’assure que les publicités restent pertinentes et responsables ?

Adam Bauer : Nous cherchons constamment à protéger l’expérience de nos utilisateurs, en particulier celle des adolescents. Un exemple en est notre récent lancement d’Orbs, notre programme de récompenses interne que les utilisateurs peuvent obtenir en accomplissant des Quêtes spécifiques.

Afin d’encourager un engagement sain, nous avons proactivement imposé certaines limites à l’obtention d’Orbs, en fixant des limites au nombre de récompenses que les utilisateurs de moins de 18 ans peuvent recevoir par jour. Cette limite s’inscrit dans le cadre de nos efforts visant à créer des expériences qui privilégient le bien-être des utilisateurs, en particulier pour les jeunes publics.

JUPDLC : Quels types de marques ou d’industries réussissent le mieux sur Discord aujourd’hui ? Y a-t-il des exemples ou campagnes particulièrement emblématiques ?

Adam Bauer : Les campagnes sur Discord ne se contentent pas d’atteindre les joueurs, elles les engagent véritablement. C’est pourquoi nous avons observé un fort engagement et un bon retour : 80 % de taux de réalisation vidéo, des millions de récompenses, et plus de 50 % de nos partenaires sont déjà revenus pour une prochaine campagne*. Pour les annonceurs, c’est une opportunité unique de faire partie d’interactions authentiques dans un environnement que les joueurs apprécient réellement, tout en soutenant les développeurs de jeux.

Au cours de l’année écoulée, nous avons travaillé avec certaines des franchises de jeux les plus connues et avons élargi les Quêtes pour inclure les médias et le divertissement, depuis notre première quête avec HBO Max jusqu’à notre dernier partenariat avec Wendy’s, offrant aux utilisateurs la possibilité de gagner une récompense sous forme de décoration de profil. Jusqu’à présent, les résultats sont encourageants. Par exemple :

HBO Max souhaitait susciter l’enthousiasme et faire connaître sa série télévisée très attendue, Dune: Prophecy, en engageant le public et en créant le buzz avant la première. Max s’est associé à Discord pour lancer la toute première quête vidéo, avec une bande-annonce de 2 minutes 38 secondes qui a atteint un taux de réalisation de 85 % parmi ceux qui ont interagi avec la demande. La quête World of Warcraft: The War Within a attiré plus d’un million de participants et, grâce aux efforts de communication et de marketing de WoW, a contribué à une augmentation de 63 % du nombre de joueurs sur Discord.

*Données internes de Discord

JUPDLC : Vous avez mentionné de nouveaux outils de mesure pour les campagnes. Quels sont les indicateurs clés qui permettent aux marques de juger de leur performance sur Discord ?

Adam Bauer : Plus tôt cette année, nous avons annoncé un partenariat avec Kantar, permettant aux annonceurs d’aller au-delà des métriques de performance standard et de réellement comprendre l’impact de leurs campagnes Quests. Grâce à la méthodologie éprouvée de Kantar, les marques peuvent mesurer des indicateurs clés tels que la notoriété de la marque, l’affinité avec la marque, la considération de la marque et l’intention d’achat. Les annonceurs peuvent choisir de mener des études de brand lift en parallèle de leurs campagnes, offrant ainsi une vision plus holistique des résultats et des insights exploitables pour affiner leurs stratégies futures.

En plus des études de notoriété de la marque réalisées par Kantar, les annonceurs ont également accès à un large éventail d’indicateurs de performance spécifiques aux Quêtes, notamment les impressions, la portée et le taux d’achèvement. En combinant les mesures d’engagement des Quête avec les capacités de mesure de la marque de Kantar, les annonceurs peuvent acquérir une compréhension globale à la fois des performances de la campagne et de l’impact de la marque.

JUPDLC : Comment voyez-vous l’évolution de la publicité sur Discord dans les prochaines années ? Quels nouveaux formats ou innovations envisagez-vous ?

Adam Bauer : Comme je l’ai mentionné précédemment, nous avons récemment introduit Orbs, qui représente une nouvelle opportunité pour la communauté Discord. Les utilisateurs peuvent échanger des Orbs dans la boutique contre de nouveaux objets exclusifs, comme des crédits Nitro (une version à accès limité de l’abonnement premium de Discord offrant des fonctionnalités de streaming et de personnalisation améliorées) ainsi qu’un badge de profil unique, un effet de profil assorti et une décoration d’avatar.

Au-delà de ces exclusivités, les Orbs offrent également un moyen alternatif d’obtenir de nombreuses collections populaires de la boutique sans dépenser d’argent. Comme les Orbs sont gagnés exclusivement via les Quêtes (pour le moment) c’est un moyen puissant pour les annonceurs de récompenser les utilisateurs, sans avoir besoin d’apporter leur propre format de récompense.

En introduisant une nouvelle récompense virtuelle native à la plateforme, nous créons une multitude d’options permettant aux marques d’interagir avec notre communauté. Lors de sa récente phase bêta, des millions d’Orbs ont été gagnés et échangés au cours des sept semaines du projet pilote, entraînant une multiplication par 16 du nombre de nouveaux acheteurs dans la boutique, avec 79 % de nouveaux acheteurs*.

Nous continuerons à développer notre offre publicitaire pour qu’elle ait du sens pour nos utilisateurs, tant les joueurs que les marques, tout en introduisant davantage de partenaires, de produits et d’outils qui faciliteront encore plus la création et la mesure des campagnes par les annonceurs.

Notre approche de la publicité reste ancrée dans une démarche réfléchie, centrée sur l’utilisateur. Nos formats sont opt-in, engageants et conçus pour apporter une réelle valeur en se connectant naturellement aux besoins de jeu et de divertissement des utilisateurs. En fin de compte, nous envisageons une publicité qui enrichit l’expérience des joueurs, tout en permettant aux partenaires d’atteindre les communautés de manière authentique, engageante et interactive, qui respecte et valorise la découverte sur notre plateforme.

*Données internes de Discord