En Allemagne, l’ONG détourne les échantillons glissés dans les magazines pour rappeler ce que les soins d’urgence exigent sur le terrain. L’idée prend tout son sens dans les pages beauté : on s’attend à un parfum, le sachet libère l’odeur du désinfectant.
Un parfum qui ne sent pas la rose
Un flacon, des fleurs, un petit sachet à ouvrir… Au milieu d’un magazine lifestyle, le dispositif semble annoncer, sans trop de surprise, une publicité pour un parfum. Sauf qu’il s’agit en réalité d’un échantillon contenant du désinfectant. Pour mener à bien cette campagne nommée (judicieusement) « Un parfum sans frontières », lancée en Allemagne le 1er octobre, Médecins sans frontières a conservé les codes de la beauté en remplaçant seulement ce que le lecteur découvre lorsqu’il ouvre l’échantillon offert. L’odeur le ramène instinctivement à un produit utilisé pour protéger patients et équipes médicales dans les zones de crise.
L’idée répond à une difficulté bien réelle que Nicole Huwendiek, chargée des campagnes de collecte de MSF en Allemagne, formule, malheureusement, sans détour : plus les années passent, plus il devient difficile de capter l’attention du public pour l’aide humanitaire.
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Une campagne pensée pour les lieux où l’on attend du parfum
Sans compter l’affichage extérieur près des parfumeries berlinoises, ces annonces détournées sont notamment parues dans Cosmopolitan et Good Health Magazin. Certains salons de beauté s’en sont également fait le relais. Le parfumeur en ligne Flaconi leur a associé des cartes parfumées pour compléter le dispositif. À chaque fois, un QR code renvoie vers le site de MSF, et donc l’appel aux dons.
Conçue avec Mediaplus Berlin et son Creative Collective, à partir d’une idée développée avec REPUBLIC Marketing & Media Solutions, la campagne montre surtout ce que peut apporter un détournement bien placé. Elle déplace aussi l’objet de l’appel aux dons : plutôt que de montrer une nouvelle fois la crise à laquelle MSF répond, elle rend perceptible l’un des moyens nécessaires pour y intervenir. Le public est invité à soutenir une capacité de soin, pas seulement à réagir aux images de l’urgence.
