Depuis le 8 octobre, Meta bloque sur Facebook et Instagram les publicités de ByteDance, mais aussi les campagnes d’autres annonceurs qui renvoient vers TikTok. La mesure s’applique dans sept pays, dont les États-Unis, mais pas en France.
Une interdiction qui dépasse les publicités de TikTok
Depuis le jeudi 8 octobre, Meta bloque les publicités achetées par ByteDance, le groupe derrière TikTok, sur ses plateformes aux États-Unis, au Canada, en Égypte, en Indonésie, au Japon, en Thaïlande et au Vietnam. Selon Reuters, l’interdiction s’applique également aux campagnes d’annonceurs tiers lorsqu’elles renvoient vers TikTok ou d’autres services de ByteDance. La France n’est (pour l’instant) pas concernée par la mesure annoncée.
Meta assume ce choix commercial par le simple fait que le groupe ne veut plus vendre d’espaces publicitaires à un concurrent direct qui cherche à attirer les utilisateurs hors de ses applications. TikTok et ByteDance n’avaient pas répondu aux demandes de commentaire de Reuters au moment de la publication de son article.
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Les règles publicitaires deviennent un terrain de rivalité
L’épisode survient un mois après un autre refus, de nature différente. En septembre, TikTok avait rejeté une campagne de Meta qui appelait ses concurrents à rejoindre un accord sur la protection des mineurs aux États-Unis. La plateforme estimait que cette publicité relevait du contenu politique, interdit par ses règles. Cette fois, Meta écarte plus largement les campagnes de ByteDance et les annonces qui dirigent vers ses services.
Pour les annonceurs, la portée de la décision tient à ce dernier point. Une marque qui voudrait promouvoir son compte TikTok au moyen d’une publicité sur Instagram pourrait voir sa campagne refusée dans les pays concernés, même si elle n’a aucun lien avec ByteDance. On ignore combien d’annonceurs utilisaient ce parcours. Mais le cas rappelle qu’acheter de la visibilité sur un réseau ne garantit pas de pouvoir s’en servir pour développer sa présence sur un autre.
