Mais qui sont les auditeurs de podcasts natifs ?

À l’occasion de la 2ème Édition du Paris Podcast Festival du 18 au 20 octobre 2019, Havas Paris et l’Institut CSA dévoilent la première étude dédiée aux auditeurs de podcasts natifs*.

Aujourd’hui 9% des Français écoutent des podcasts natifs au moins une fois par semaine, soit 3,4 millions de personnes. Alors phénomène de mode ou enracinement d’une nouvelle pratique culturelle ?

 

UNE PRATIQUE NOUVELLE MAIS DÉJÀ BIEN ANCRÉE DANS LE QUOTIDIEN

IIl n’y a plus un jour sans que le mot podcast ne survienne dans une conversation, dans un article ou dans un dîner en ville. L’écoute du podcast natif est donc en pleine explosion et devient presque un rituel pour ses auditeurs, au même titre que l’écoute de la radio a pu l’être par exemple. Cette pratique est réellement entrée dans les habitudes de 74% de ses auditeurs. Preuve que la pratique plaît : 68% se considèrent déjà comme « experts » ou « avertis » et 60% estiment en écouter de plus en plus. Autre signe de leur appétence pour le format : près de 3 auditeurs sur 4 se disent prêts à payer pour accéder à leurs podcasts préférés. L’enquête révèle par ailleurs que 2 auditeurs de podcasts natifs sur 3 n’en écoutaient pas il y a un an.

 

QUI EST L’AUDITEUR DE PODCASTS NATIFS ?

Un jeune urbain curieux et ultra connecté.

Plus jeunes que la moyenne des Français (58% ont moins de 35 ans vs 33% dans la population), plus citadins (69% vivent dans des agglomérations de plus de 100 000 habitants vs 49%), ils sont également plus souvent étudiants (12% vs 7%) ou cadres (29% vs 19%). Les auditeurs de podcasts natifs se distinguent par leurs pratiques culturelles et digitales. Ils surconsomment tous les médias et produits culturels que ce soit la radio, les séries, les livres ou la presse. Aussi intéressés par les sujets les plus « grand public » que les plus pointus, ils sont aussi hyperconnectés aux réseaux sociaux qu’ils utilisent massivement comme Twitter (81% vs 28% de la population française).

 

DU NOUVEAU FORMAT AU NOUVEAU MEDIA 

Le podcast devient, au même titre que les médias traditionnels, une nouvelle pratique culturelle pour ses auditeurs.

90% des auditeurs de podcasts natifs considèrent qu’il s’agit d’un média à part entière. 89% des personnes interrogées trouvent qu’il y a de vraies différences entre le podcast natif et la radio.

Plusieurs raisons font le succès de ce nouveau média et provoquent l’engouement de son public :

  • Le podcast répond à plusieurs attentes : il permet d’éveiller la curiosité (92%) mais aussi de s’informer (89%)
  • Pour ses auditeurs, le podcast est synonyme d’authenticité et de proximité
  • Il représente également l’originalité et la liberté de ton (86%)

UN PUBLIC CONQUIS MAIS EN ATTENTE D’UNE OFFRE PLUS LISIBLE ET STRUCTURÉE

47% déclarent éprouver « souvent » des difficultés à trouver les contenus qui les intéressent et 32% de « temps en temps ». Face à une audience qui apparaît comme fidèle et engagée, l’ouverture du podcast natif à un plus large public semble passer aussi par une meilleure accessibilité des contenus.

 

QUELLE PLACE POUR LES MARQUES DANS CE NOUVEAU MÉDIA ?

Les auditeurs de podcasts natifs sont un public précieux – jeunes, connectés, influents et difficile à atteindre pour les annonceurs. Dans une période de défiance vis-à-vis des marques, le podcast natif apparait comme un nouveau levier pour (re)nouer une relation de confiance avec les consommateurs. 89% des auditeurs de podcasts natifs pensent que le podcast est un moyen d’expression et de communication adapté aux marques. La place des marques est ainsi à chercher au-delà de la publicité classique. Si la pression publicitaire dans les podcasts natifs parait acceptable pour 65% des auditeurs, 57% seraient prêts à payer pour ne pas avoir de publicité. A contrario, 74% des auditeurs de podcasts natifs se disent intéressés pour que les marques et les entreprises qu’ils aiment proposent leurs propres podcasts. Le succès des marques dans ce nouveau média passera par la qualité et la créativité des contenus proposés à ce public exigeant.

 

VERBATIMS DES ORGANISATEURS ET PARTENAIRES

« L’oreille est un bon moyen de regarder le monde. Quand vous écoutez un podcast, vous sollicitez votre imagination. Vous fabriquez des images et des souvenirs. Vous quittez ces écrans qui vous aliènent. Je suis convaincu que le podcast nous rend meilleurs.  C’est d’abord pour cette raison que nous avons souhaité créer le premier festival dédié au podcast. » Thibaut de Saint Maurice et Pierre Sérisier, fondateurs du Paris Podcast Festival

« « Le podcast permet de s’informer, se divertir, s’évader tout en faisant fonctionner son cerveau. Le podcast rend plus intelligent, il ouvre au monde et à soi-même. Les marques ont un rôle à jouer dans cet écosystème foisonnant : pour financer la création mais aussi pour nouer un autre type de relation avec leurs publics, plus authentique, plus sincère, en proposant des contenus originaux et de qualité. » Chloé Tavitian et Jeanne Bariller, directrices associées en charge de l’offre Havas Paris Podcast.

« Le succès des podcasts traduit l’évolution de notre rapport au son : enregistrer, monter, diffuser, sont des gestes créatifs devenus, grâce au numérique, accessibles au plus grand nombre. A la Gaîté Lyrique, nous accompagnons les publics et notamment les plus éloignés, pour qu’ils s’initient à ces nouveaux outils de création. Ces formes de narration, et particulièrement cet engouement récent pour les histoires personnelles, singulières, intimes, traduit me semble-t-il de manière assez touchante, le besoin d’une génération de mieux comprendre un monde fragmenté en perpétuelle évolution. » Laëtitia Stagnara, Directrice générale de la Gaité Lyrique.

 

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