C’est une cinquième édition, et on ne s’en lasse pas. Il faut dire qu’il s’en passe, des choses dans l’univers social media. Comme chaque début d’année (et c’est désormais une tradition), J’ai un pote dans la com, média référent des nouveaux décideurs marketing, s’est associé à Metricool, l’outil tout-en-un de gestion des réseaux sociaux et de la publicité en ligne, pour produire ce qui est devenu un guide de référence pour le secteur.
Après avoir cherché, trié, analysé, synthétisé… Le résultat est enfin là. Instagram, TikTok, LinkedIn, YouTube, Snapchat, Twitch, X, Pinterest, Facebook et Discord : pour cette 5e édition, nous avons passé au crible des centaines de campagnes et activations social media pour n’en retenir que le meilleur.
Vous y trouverez un décryptage complet des tendances de fond et des activations les plus marquantes de l’année, des chiffres-clés, des interventions et regards d’experts inédits, une analyse des habitudes de consommation des contenus… En somme, un guide pensé pour vous inspirer, orienter vos réflexions et mieux appréhender les mécaniques créatives et les nouveaux usages des réseaux sociaux. Un guide qui s’adresse aux professionnels du marketing et de la communication, mais aussi (et surtout !) à tous les curieux et amoureux de la créativité.
Télécharcher le Livre Blanc des meilleures campagnes social media 2025
Aujourd’hui, on s’attaque à Instagram et on vous propose une sélection de trois des meilleures campagnes de l’année passée.
Top 3 des meilleures campagnes sur Instagram en 2025
En 2025, Instagram s’est offert un très beau cadeau pour ses 15 ans. Le 24 septembre, Mark Zuckerberg a annoncé qu’Instagram rejoignait Facebook dans le cercle très restreint des réseaux sociaux comptant plus de 3 milliards d’utilisateurs mensuels actifs.
Il faut dire que pour faire face à la férocité de la concurrence, Instagram a multiplié les annonces et les nouvelles fonctionnalités en 2025. En avril, Meta a ainsi dévoilé Edits, une application gratuite de montage destinée à concurrencer directement CapCut et TikTok dans la création et la diffusion de vidéos courtes. Puis, en août, Instagram a lancé deux nouvelles fonctionnalités. Celle de « repost », directement inspirée des retweets de feu-Twitter, qui permet de (re)partager des Reels ou des posts à ses followers (et même les stories depuis début décembre). Et la fonctionnalité « carte », qui permet aux utilisateurs de partager leur localisation en direct… ce qui n’est pas sans rappeler Snapchat.
Toutes ces nouveautés ont un seul but : offrir l’expérience la plus complète possible à ses utilisateurs et surtout aux marques et aux créateurs de contenu, qui sont plus que jamais la colonne vertébrale de l’application.
Au niveau du contenu justement, c’est toujours la vidéo la star, même si la saturation guette : si la publication de reels a augmentée de 35 % en 2025, leur portée s’est affaiblie d’autant. Et dans un contexte où l’IA démultiplie la création de contenu de manière exponentielle, Instagram devra trouver un moyen d’offrir de la visibilité aux marques et aux créateurs tout en captant l’attention des utilisateurs.
Quelques chiffres clés
- 3ème réseau social le plus utilisé au monde
- 1h13 le temps passé par jour sur l’application en moyenne
- N°1 plateforme préférée des utilisateurs de réseaux sociaux
- 3 milliards d’utilisateurs mensuels
- -35% de portée des Reels en un an
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Une “fausse mort” pour relancer l’engagement
En février 2025, Duolingo annonce brutalement la mort de sa mascotte Duo sur Instagram. Icône de l’app et de son apprentissage gamifié, Duo incarne la relation d’amour-haine avec les utilisateurs, leur rappelant sans pitié d’effectuer leurs leçons.
La publication déclenche une vague mondiale : marques, institutions et célébrités telles que PlayStation, X ou encore Dua Lipa réagissent à tout-va. Duolingo entretient le suspense avec des indices distillés au compte-goutte : accident impliquant un Cybertruck, disparition d’autres personnages… et transforme l’événement en enquête collective. Le point culminant ? La résurrection de Duo. Le widget de l’application est modifié et un défi mondial lancé : accumuler de l’expérience sur l’app pour ramener la mascotte à la vie… Et l’objectif est atteint en une semaine ! En août, Duolingo prolonge la narration avec le mariage de Duo, confirmant une stratégie continue et immersive.
Duolingo signe une masterclass de storytelling communautaire. Au-delà d’un simple rebranding, la marque déploie un véritable récit narratif pour maintenir l’attention. En combinant memes, culture pop et timing (au lendemain du Super Bowl), la marque transforme un événement fictif en moteur d’usage réel. Résultats : +45 % de recherches Google, 600M de vues, un record d’utilisateurs et +14 % en Bourse. Une identité audacieuse et cohérente qui a su générer viralité, engagement et performance, tout en créant un véritable lien émotionnel avec sa communauté.
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Le clash qui a fait briller Sun et Dany Brillant
En avril 2025, Sun et le chanteur Dany Brillant s’affrontent… sur Instagram et TikTok. Tout part d’un mot : « brillant ». L’artiste, excédé par l’usage répétitif de son nom dans les communications de la marque de produits lave-vaisselle, menace Sun de poursuites. Sun ne panique pas. Au contraire, la marque réplique avec humour et provocation avec des stories, interviews et des documents juridiques. La tension monte, mais les deux acteurs trouvent un compromis : Sun précède désormais « Brillant » de « Dany » dans toutes ses communications, et lance une édition limitée de produits Sun à l’effigie du chanteur, accompagnée d’un spot publicitaire célébrant leur accord. L’opération, pensée pour maximiser l’engagement, a mobilisé les internautes sur toutes les plateformes et généré des centaines de milliers de réactions.
Sun démontre une maîtrise fine de la culture digitale et du buzz marketing en transformant un conflit fictif en dispositif de marketing conversationnel. En laissant la discussion s’installer, rebondir et s’amplifier sur les réseaux sociaux, la marque crée un récit participatif où les internautes deviennent relais et commentateurs de l’histoire. La résolution du « conflit » marque un basculement intelligent vers une stratégie d’endorsement assumée : Dany Brillant passe du statut d’opposant à celui d’ambassadeur, donnant naissance à une collaboration crédible et mémorable. Une démonstration de la manière dont le storytelling social peut générer à la fois engagement et préférence de marque à partir d’un simple jeu de mots.
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Quand la “viralité” sert l’urgence sanitaire
En août 2025, face à une recrudescence préoccupante des cas de rougeole en Auvergne-Rhône-Alpes, l’ARS Auvergne-Rhône-Alpes lance une campagne digitale intitulée « La rougeole, c’est viral. Le vaccin, c’est vital ». Un contexte d’urgence sanitaire renforcé par une difficulté : faire émerger des messages de prévention dans un flux saturé de contenus. Consciente de la lassitude du public face aux discours institutionnels, l’agence Just Happiness choisit de détourner le mot « viral ». La campagne s’appuie sur un parallèle direct entre la viralité des contenus sur les réseaux sociaux et celle de la maladie. Quatre vidéos sont produites en reprenant des sujets populaires (humour, make-up, recettes) avant d’opérer une rupture : « tout ce qui est viral n’est pas forcément drôle ». Les contenus sont diffusés sur Instagram, TikTok et YouTube, associés à l’accroche : « tout aussi virale, mais beaucoup moins drôle : alerte rougeole dans votre région ».
La campagne réussit là où beaucoup échouent : faire passer un message de santé publique sans lasser. En adoptant les codes des réseaux sociaux, l’ARS va chercher les publics là où ils consomment du contenu, et transforme un sujet anxiogène en point d’attention compréhensible et mémorisable. Diffusée pendant deux semaines, l’opération génère 5,7 millions d’impressions, 2 millions de vues complètes et un reach supérieur de 50 % aux objectifs. Une preuve que, bien utilisée, la viralité peut devenir un véritable levier d’impact collectif, même pour des sujets d’intérêt général.
Notre livre blanc « Les meilleures campagnes social media 2025 » vous propose, pour chaque réseau social, une analyse des meilleures campagnes de l’année sélectionnées par nos soins.
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