C’est une cinquième édition, et on ne s’en lasse pas. Il faut dire qu’il s’en passe, des choses dans l’univers social media. Comme chaque début d’année (et c’est désormais une tradition), J’ai un pote dans la com, média référent des nouveaux décideurs marketing, s’est associé à Metricool, l’outil tout-en-un de gestion des réseaux sociaux et de la publicité en ligne, pour produire ce qui est devenu un guide de référence pour le secteur.

Après avoir cherché, trié, analysé, synthétisé… Le résultat est enfin là. Instagram, TikTok, LinkedIn, YouTube, Snapchat, Twitch, X, Pinterest, Facebook et Discord : pour cette 5e édition, nous avons passé au crible des centaines de campagnes et activations social media pour n’en retenir que le meilleur.

Vous y trouverez un décryptage complet des tendances de fond et des activations les plus marquantes de l’année, des chiffres-clés, des interventions et regards d’experts inédits, une analyse des habitudes de consommation des contenus… En somme, un guide pensé pour vous inspirer, orienter vos réflexions et mieux appréhender les mécaniques créatives et les nouveaux usages des réseaux sociaux. Un guide qui s’adresse aux professionnels du marketing et de la communication, mais aussi (et surtout !) à tous les curieux et amoureux de la créativité.

Télécharcher le Livre Blanc des meilleures campagnes social media 2025

Aujourd’hui, on s’attaque à Discord et on vous propose une sélection de trois des meilleures campagnes de l’année passée. 

Top 3 des meilleures campagnes sur Discord en 2025

Année après année, Discord poursuit sa mutation pour devenir un espace communautaire d’échange global, et se décoller définitivement de son image de messagerie instantanée exclusivement réservée aux gamers.

Après avoir franchi un cap important en 2024 en introduisant pour la première fois des publicités sous forme de quêtes à remplir, Discord a déployé en mars 2025 ces quêtes sur ses applications mobiles. Le but : offrir aux annonceurs un accès à sa vaste base d’utilisateurs mobiles, tout en s’assurant de ne pas exposer ces derniers à des publicités perçues comme intrusives. Et la mission semble réussie : plus de la moitié des utilisateurs qui ont vu ou interagi avec une quête ont déclaré qu’elles améliorent réellement leur expérience globale sur Discord.

L’enjeu pour Discord est simple : pérenniser une source de revenus additionnelle à celle amenée par les abonnements premium, et offrir aux marques une audience de plus de 200 millions d’utilisateurs actifs mensuels dans le monde. La force de Discord réside dans son aspect communautaire et engagé, et la plateforme l’a bien compris. Pour la première fois en 2025, elle a dévoilé Checkpoint, l’équivalent du Wrapped de Spotify. Une rétrospective personnalisée pour chacun des utilisateurs, qui a permis à Discord de dévoiler que 744 milliards de messages et de réactions avaient été échangés sur la plateforme en 2025.

Tout l’enjeu pour Discord réside désormais dans sa capacité à convaincre les marques qu’elle constitue l’endroit idéal pour converser avec leurs communautés, et surtout les engager de manière ludique et pertinente.

Quelques chiffres clés 

• 7,6 millions d’utilisateurs en France
• 72 % des 15-24 ans se connectent au moins une fois par semaine
• +50 % des partenaires annonceurs reviennent pour une nouvelle campagne
• 80 % de taux de complétion des quêtes/pubs vidéos

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Cyberattaque bidon, recrutement très sérieux

Fin septembre 2025, quelques centaines de participants se creusent (collectivement) les méninges pour boucler un vaste jeu de piste numérique. L’objectif ? Traquer un cybercriminel censé avoir piraté les comptes officiels de recrutement… de l’armée de Terre. La mécanique démarre sur les réseaux sociaux avec l’annonce d’une (fausse) cyberattaque et un indice : « @186.91.129.35 ». Sauf que ce n’est pas une adresse IP au Venezuela, mais une fausse piste qui renvoie vers TikTok. Après un détour par trois comptes relais, un quatrième mène au serveur Discord, devenu le centre de gravité de cette nouvelle communauté, avec des énigmes qui montent vite en difficulté. Surtout, le récit sonnait vrai… aucune note aux rédactions, aucune confirmation du ministère ou du CEMAT.

La finalité, elle, est assumée : recruter. Pour opérer dans les différents domaines de conflictualité, l’armée de Terre a besoin d’attirer les talents et pour cela se donner une image moderne auprès d’une communauté ‘cyber friendly’, qu’elle a généralement du mal à approcher. Le dispositif sert donc à repérer des profils pour la lutte informatique offensive, l’influence ou la guerre électronique, en les faisant jouer sur leurs terrains. Et il filtre naturellement : pour avancer, il faut à la fois une culture web solide… et des repères militaires.

Prochain arrêt… la brand community

Après 10 ans passés sur les rails, SNCF Gaming repasse (haut la main) le contrôle technique. Créée dès 2016 par des agents passionnés et soutenue par la filiale e.SNCF Solutions, cette structure du groupe dédiée aux jeux-vidéos a opéré une refonte ambitieuse de son Discord : création de nouveaux salons, déploiement de fonctionnalités engageantes (salons vocaux, outils d’annonces de streams automatisés), mise en place de nouvelles activités communautaires, le tout accompagné de tutoriels pour garantir l’accessibilité à tous les collaborateurs. Si la pratique compétitive (incarnée par une équipe d’e-sport) demeure le domaine réservé des agents, le public est désormais côté passager pour suivre les lives et les compétitions. Ce développement est porté par des investissements stratégiques incluant la création d’une équipe dédiée en coulisses… et des maillots officiels. Un tournoi interne qui opposait 122 agents a aussi été organisé et la structure s’est positionnée sur les rendez-vous majeurs du gaming français tels que la Gamers Assembly, VivaTech ou la Paris Games Week. 

En transformant un club interne en plateforme de communication authentique, la SNCF humanise sa marque et renforce son attractivité employeur. SNCF Gaming incarne ainsi un modèle de « brand community » hybride particulièrement abouti : une initiative portée par l’engagement organique des collaborateurs, mais cadrée (et même professionnalisée) par l’entreprise. Résultats ? Une communauté de 1 900 membres qui a presque doublé, et une légitimité réaffirmée sur Twitch et LinkedIn.

Honor France passe à l’échelle sur Discord

Début décembre 2025, HONOR France a lancé son serveur Discord officiel pour structurer sa communauté hors des réseaux ouverts. Le serveur est organisé en deux espaces : « MAINSTAGE » est présenté comme une zone ouverte à tous, même sans smartphone HONOR, pour discuter tech, gaming et pop culture et « HONORHUB » vise les fans plus engagés, avec annonces officielles, contenus, tests et retours d’usage. La marque cadre aussi les attentes dès l’entrée : « ce n’est pas un SAV » ou un espace pour simplement communiquer les mises à jour. En échange, elle promet que toute information officielle tombera d’abord sur Discord, avec des concours et des lots annoncés comme premiers temps forts.

HONOR utilise Discord comme un levier de fidélisation. L’idée est de réunir un noyau qualifié, d’animer la conversation au long cours, puis de transformer cette proximité en avantage produit : une manière de recruter des testeurs et de capter des retours structurés. Autre ressort, l’exclusivité : avant-premières, événements « IRL » (pour In Real Life) à Paris et infos servies en premier aux membres. Enfin, la croissance est pensée comme un jeu : invitations Discord et lots à la clé. À mi-décembre, la marque revendiquait déjà près de 700 membres… petit en volume, mais très actionnable.

Notre livre blanc « Les meilleures campagnes social media 2025 » vous propose, pour chaque réseau social, une analyse des meilleures campagnes de l’année sélectionnées par nos soins.

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