C’est une cinquième édition, et on ne s’en lasse pas. Il faut dire qu’il s’en passe, des choses dans l’univers social media. Comme chaque début d’année (et c’est désormais une tradition), J’ai un pote dans la com, média référent des nouveaux décideurs marketing, s’est associé à Metricool, l’outil tout-en-un de gestion des réseaux sociaux et de la publicité en ligne, pour produire ce qui est devenu un guide de référence pour le secteur.
Après avoir cherché, trié, analysé, synthétisé… Le résultat est enfin là. Instagram, TikTok, LinkedIn, YouTube, Snapchat, Twitch, X, Pinterest, Facebook et Discord : pour cette 5e édition, nous avons passé au crible des centaines de campagnes et activations social media pour n’en retenir que le meilleur.
Vous y trouverez un décryptage complet des tendances de fond et des activations les plus marquantes de l’année, des chiffres-clés, des interventions et regards d’experts inédits, une analyse des habitudes de consommation des contenus… En somme, un guide pensé pour vous inspirer, orienter vos réflexions et mieux appréhender les mécaniques créatives et les nouveaux usages des réseaux sociaux. Un guide qui s’adresse aux professionnels du marketing et de la communication, mais aussi (et surtout !) à tous les curieux et amoureux de la créativité.
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Les campagnes social media qui ont marqué 2025
Vous l’avez lu en introduction, la liste est longue. Instagram, TikTok, LinkedIn, YouTube, Snapchat, Twitch, X, Pinterest, Facebook, Discord : pour chaque plateforme, nous avons retenu les activations qui nous ont semblé les plus remarquables. Subjectivement, forcément. Certaines sont là pour leur exécution créative, d’autres pour leur vision stratégique, d’autres encore parce qu’elles captent une tendance de fond de l’année qui s’est écoulée. Le tout est enrichi de paroles d’experts, de retours d’agences et d’annonceurs, et des analyses des équipes Metricool.
Les tendances qui ont marqué les réseaux
Commençons par les poids lourds. Instagram a fêté ses 15 ans en beauté en franchissant les 3 milliards d’utilisateurs, tout en multipliant les nouvelles fonctionnalités pour garder marques et créateurs dans son giron. En face, TikTok a eu droit à un début d’année rocambolesque (quelques heures de ban aux États-Unis, excusez du peu) mais a continué son essor en Europe, marqué par l’arrivée de TikTok Shop en France. YouTube, de son côté, a confirmé sa puissance de frappe à coups de formats XXL et de budgets à six chiffres.
Du côté des réseaux qui tracent leur sillon un peu différemment, LinkedIn a gagné 176 millions de membres en un an et commence à ressembler de moins en moins à un réseau strictement professionnel, avec l’arrivée de journalistes et de créateurs sur la plateforme. Snapchat a dopé ses Lenses à l’IA générative et prépare le terrain pour ses lunettes AR, pendant que Pinterest continue de cultiver son positionnement inspirationnel, particulièrement prisé par la Gen Z.
Et puis il y a Facebook qui a signé une remontada assez inattendue, portée par l’essor de la vidéo et le retour en force du communautaire. Twitch affiche des chiffres records mais doit composer avec une audience qui peine à croître. X navigue entre les controverses autour de Grok et une légère reprise dans l’UE. Quant à Discord, il poursuit tranquillement sa mue publicitaire avec ses quêtes sponsorisées, sans renier son ADN communautaire.
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L’IA partout, et un drôle de contrecoup
Dans l’introduction de l’édition 2023, nous nous étions autorisés un brin d’humour en stipulant que notre édito n’avait pas été rédigé par ChatGPT. En 2025, ce n’est pas que dans la production de texte que l’IA peut prétendre nous assister. Elle s’est installée dans à peu près toutes les étapes d’une campagne social media, de l’idéation au déploiement, de la production à la diffusion.
Oui mais voilà, si l’IA se déploie, un début d’IA bashing se fait sentir en parallèle, et avec lui une demande d’authenticité de la part des audiences qui ne faiblit pas. Pour les marques, c’est un signal fort : elles ne peuvent plus se contenter d’être au centre des conversations, elles doivent y prendre part. L’exemple de Jet2 Holidays, qui a su rebondir avec justesse sur le succès viral et complètement inattendu de son jingle, illustre brillamment ce phénomène.
L’autre effet collatéral de l’IA, c’est l’accélération massive de la production de contenu. Si ce n’était déjà pas une tâche aisée, capter l’attention est devenu encore plus compliqué. Dans ce contexte, certaines marques ont trouvé des parades assez mémorables. Duolingo a tué sa mascotte, provoquant un moment de pop culture qui a débordé bien au-delà des réseaux. D’autres ont misé sur des moyens démesurés : le spot de Noël d’Intermarché, la vidéo Squeezie x BoursoBank et ses 800 000 euros de budget… Des approches très différentes, mais un point commun : une idée forte, portée jusqu’au bout.
Un livre blanc à feuilleter sans modération !
Pour la cinquième année consécutive, pour ses noces de bois, nous sommes fiers de vous présenter à nouveau cette bible du social media. À une époque où l’influence n’est plus une tendance mais une industrie qui se structure, et les réseaux sociaux un média à part entière, nous avons voulu faire de ce livre blanc un outil de veille de premier plan, aussi inspirant qu’utile, destiné à toutes celles et ceux qui travaillent de près ou de loin sur les ces plateformes.
Que vous soyez en agence, créateur ou chez l’annonceur, vous l’aurez compris, il se passe toujours beaucoup de choses en social media et c’est bien pour ça que nous avons compilé pour vous toutes ces campagnes dans un seul et unique ouvrage, agrémenté de regards d’experts inédits pour mieux décrypter leurs enjeux et leur impact.
Aux professionnels du marketing, de la communication, à tous les curieux et amoureux du web social et de la créativité, nous vous souhaitons une bonne lecture !
