Sur LinkedIn, les entreprises ont beau réunir des milliers d’abonnés, leur voix ne suffit plus toujours à capter l’attention. À l’heure où les marques cherchent à émerger dans un flux continu de contenus, leurs dirigeants deviennent des relais d’influence à part entière. Leur parole est plus personnelle, leurs prises de position peuvent susciter des échanges et leurs publications engagent davantage les audiences. Mais encore faut-il savoir quoi dire, comment le dire et donner à chacun une voix qui lui ressemble.
C’est ce que révèle une étude menée par ExComm avec VML, Ogilvy et Burson, les agences de WPP. Publiée le 7 octobre 2026, elle analyse 1 734 dirigeants du CAC 40, du DAX 40 et du FTSE 100, ainsi que plus de 30 000 publications LinkedIn sur un an. Son principal enseignement : à impressions égales, les publications des dirigeants sont 28,8 fois plus efficaces que celles des pages corporate. Un constat qui invite les entreprises à repenser leur stratégie d’influence, en passant d’une communication institutionnelle à une prise de parole davantage incarnée.
Le CAC 40 domine collectivement, le DAX 40 performe individuellement
L’étude met en évidence des différences entre les trois grands indices européens. En France, les entreprises du CAC 40 se distinguent par la puissance de leurs comités exécutifs. Dix-neuf de leurs Comex figurent dans le top 40 européen, contre 12 pour le DAX 40 allemand et 9 pour le FTSE 100 britannique.
Cette présence s’explique notamment par la taille des équipes dirigeantes. Les Comex du CAC 40 comptent en moyenne 12,9 membres, contre 6,8 pour ceux du DAX 40. Au total, les dirigeants des grandes entreprises françaises cumulent 8,8 millions d’abonnés.
L’Allemagne se distingue toutefois sur un autre terrain : l’efficacité individuelle de ses CEOs. Les quatre premières places du classement européen sont occupées par des dirigeants du DAX 40, avec Roland Busch de Siemens en tête, suivi de Christian Klein de SAP, Ola Källenius de Mercedes-Benz et Christian Bruch de Siemens Energy. En moyenne, un CEO allemand génère 33 147 points d’engagement, contre 19 701 pour un dirigeant du CAC 40.
Le Royaume-Uni apparaît plus en retrait sur la prise de parole. Le FTSE 100 concentre 30 des 45 CEOs européens totalement silencieux sur LinkedIn.
Pour établir ce classement, ExComm s’appuie sur quatre critères pondérés à parts égales : le volume de publications, la taille de l’audience, le niveau d’engagement et la capacité à transformer cette audience en interactions. Une distinction importante, puisque la visibilité ne garantit pas nécessairement l’influence.
Les dirigeants génèrent plus d’engagement que les pages corporate
Les résultats soulignent un décalage entre la taille des audiences et leur niveau d’engagement. Dans les trois marchés étudiés, les pages entreprises concentrent entre 90 % et 93 % de l’audience totale. Pourtant, ce sont les dirigeants qui suscitent la majorité des interactions.
Dans le CAC 40, les CEOs et autres membres des comités exécutifs génèrent 55 % de l’engagement sur LinkedIn. Cette part atteint 46 % dans le DAX 40 et 43 % dans le FTSE 100. Les CEOs, à eux seuls, suscitent également 2,6 fois plus d’engagement que les autres dirigeants.
Mais publier davantage ne suffit pas. Dans le CAC 40, les publications originales représentent 73,3 % des posts des dirigeants et captent 96,4 % de leur engagement total. À l’inverse, les repartages sans commentaire, qui représentent 15 % du volume global, ne génèrent aucun engagement selon l’étude.
Les interactions dans les commentaires constituent aussi un levier encore sous-exploité. Si 77 % des dirigeants du CAC 40 commentent des publications, 48 % de leurs interventions comptent moins de dix mots et se limitent souvent à des encouragements comme « Bravo ! » ou « Félicitations ! ». L’étude souligne que les prises de parole plus longues et personnelles génèrent davantage d’engagement.
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L’algorithme 360Brew de LinkedIn, qui valorise notamment le temps de lecture, la densité sémantique et la profondeur des échanges, contribue à redéfinir les pratiques. Pour les dirigeants, l’enjeu n’est donc pas seulement d’être présents, mais de proposer des contenus qui donnent matière à réagir.
Orchestrer la parole du Comex sans lisser les prises de position
Pour les directions marketing et communication, le défi consiste désormais à organiser la prise de parole des dirigeants sans uniformiser leurs discours. Les comités exécutifs peuvent fonctionner comme une newsroom, à condition que chaque membre dispose d’un territoire d’expression cohérent avec son rôle et sa personnalité.
Or, les sujets abordés restent largement consensuels. Dans le CAC 40, la célébration d’événements internes ou externes représente 26,7 % des publications, tandis que les sujets liés aux talents en représentent 15,6 %. À l’inverse, la géopolitique, l’impact de l’intelligence artificielle sur l’emploi et la souveraineté ne totalisent que 1,3 % des posts.
Cette prudence limite la diversité des prises de parole, alors même que les entreprises peuvent avoir intérêt à faire entendre leur vision sur les enjeux de leur secteur.
« L’enjeu créatif et stratégique est aujourd’hui de sortir du prêt-à-penser institutionnel. Pour émerger, les marques doivent donner à chaque membre de leur Comex un territoire d’expression propre, une vraie liberté de ton et le courage de l’opinion. L’influence ne s’achète plus au kilomètre d’abonnés, elle se gagne par la valeur et la singularité des contenus. », souligne Vincent Druguet, CEO de WPP Creative.
L’étude révèle également l’ampleur du silence sur la plateforme : sur les 515 dirigeants analysés au sein du CAC 40, 243 sont totalement inactifs ou considérés comme des profils fantômes. À l’échelle européenne, 45 CEOs ne prennent aucune parole sur LinkedIn.
Pour ExComm, VML, Ogilvy et Burson, l’enjeu dépasse donc la présence individuelle d’un dirigeant. Il s’agit de construire une stratégie collective, capable de renforcer la réputation de l’entreprise tout en préservant la singularité de chaque voix. Dans cette logique, le Comex devient un réseau d’influence à part entière, où la cohérence du discours doit aller de pair avec la diversité des points de vue.
