Des dashboards rutilants, un canal crédité pour chaque vente, des KPI toujours au vert… et pourtant, une croissance qui ne suit pas. Pendant des années, le marketing de performance s’est piloté au dernier clic, levier par levier, comme si le client suivait un principe d’entonnoir. Sauf que la décision se forge désormais ailleurs comme par exemple dans un comparateur, un avis, un contenu expert ou encore une conversation avec une IA. Bref, souvent là où aucun outil de mesure ne s’attarde. Dans ce contexte, les directions marketing doivent revoir leur grille de lecture. Mais par où commencer ?
C’est la question à laquelle s’attaque TimeOne dans son nouveau format baptisé « Le Mag de l’Acquisition ». Ici, l’agence du groupe Isoskèle y donne la parole à sept de ses experts, qui livrent leurs analyses et, surtout, leurs convictions sur les nouvelles règles du jeu.
Découvrez Le Mag de l'Acquisition « Les nouvelles règles de la performance »
Performance marketing : la fin d’une fiction
Pour Julien Vottero, directeur général de TimeOne, le métier a longtemps vécu sur une illusion : celle qu’une vente pouvait être attribuée à un seul canal, qu’il suffisait simplement d’identifier pour bien investir. Résultat ? Des tableaux de bord trompeurs : « Faux, mais magnifiques ».
Un prospect découvre par exemple une marque sur les réseaux sociaux, compare les offres, lit des avis, interroge une IA, puis convertit quelques jours plus tard par un tout autre canal. Selon TimeOne, plus de 70 % du parcours d’achat B2B se déroule d’ailleurs avant le moindre échange commercial. Dans ce contexte, créditer le seul dernier point de contact revient à ignorer tout ce qui a réellement construit la véritable décision…
Et ce constat vaut également pour les volumes. En effet, générer toujours plus de clics, de trafic ou de leads ne garantit plus rien : d’après l’agence, environ 80 % des leads B2B ne sont jamais transformés, faute de qualification ou d’accompagnement adapté.
Du volume à la valeur : le pari de l’orchestration
Face à ces limites, TimeOne défend une conviction : l’orchestration. Plutôt que de piloter affiliation, média, data, contenu et génération de leads chacun de son côté, l’agence invite à les faire travailler ensemble autour d’une question : qu’est-ce qui crée réellement la décision d’achat ?
Dans ce contexte, l’intelligence artificielle joue un rôle d’accélérateur puisqu’elle permet enfin de croiser des signaux dispersés, de personnaliser les parcours à grande échelle et d’éclairer les arbitrages budgétaires. Cependant, elle ne remplace ni des données propres, ni une vision stratégique, comme l’indique le Mag de l’Acquisition.
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Trois grands enjeux décryptés par les experts
Le magazine s’articule ainsi autour de trois leviers complémentaires, chacun porté par les responsables des activités concernées.
La première chose est de savoir lire les signaux. Fabrice Lagravière, directeur des activités B2C, montre comment croiser la data « froide », issue des programmes relationnels et idéale pour décrire un profil, avec la data comportementale, capable de détecter une intention d’achat ou un moment de vie (qu’il s’agisse d’un déménagement, d’une naissance ou encore d’un départ à la retraite). Le tout dans un cadre RGPD où la traçabilité du consentement devient un impératif.
Ensuite, Fabien Defrance, directeur des activités B2B, pointe les projecteurs sur une zone longtemps négligée : le milieu de funnel. En effet, c’est entre la première visite et la signature, au fil des contenus consultés et des allers-retours, que se construit la préférence de marque.
Le second enjeu est de faire de la confiance et de la qualification des leviers de performance. En effet, tous les prospects n’avancent pas au même rythme. Pour Fabien Defrance, le RGPD et la fin des cookies tiers, souvent vécus comme des contraintes, sont en réalité l’occasion de remettre la confiance au coeur des stratégies. Ici, le consentement ne relève plus seulement de la conformité, et il devient même un indicateur de la relation.
De son côté, Pauline Cabirou, Head of Leadgen & PRM, pousse la logique plus loin. Selon elle, le véritable enjeu ne réside pas uniquement dans la qualité des leads, mais aussi dans la manière dont ils sont traités. En effet, remplir un formulaire n’est pas un signal d’achat : un prospect peut correspondre parfaitement à la cible sans être prêt à échanger avec un commercial. C’est de là que vient d’ailleurs son credo : « un prospect, un parcours ».
Enfin, le troisième et dernier enjeu est de faire converger les leviers et l’IA autour de la valeur. Tristan Beauchesne, directeur des ventes, signe une tribune sur un marketing digital devenu « copropriété », où chaque levier défend son pré carré et ses KPI. Il y décrit aussi la transformation de l’affiliation, qui passe du statut de levier de conversion à celui de plateforme capable d’orchestrer une multitude de partenaires.
Raphaël Thuillier, Head of Account Management & Innovation, détaille de son côté l’intégration de l’IA dans les outils d’affiliation, du matching d’éditeurs à la détection de fraude, tout en rappelant que l’arbitrage final reste humain. Enfin, Sara Pereira, directrice des activités performance, dessine en interview les cinq transformations qui redéfiniront l’acquisition en 2027. Sa conviction est que pendant vingt ans, les marques ont cherché à être trouvées, et que demain, les plus performantes seront celles qui auront appris à être recommandées.
En bref : ce que ce magazine apporte
Loin du catalogue de tendances, Le Mag de l’Acquisition assume des prises de position. Vous y trouverez ainsi un décryptage des mutations du marché (data, IA, parcours LLM, zéro clic), mais aussi des pistes concrètes pour revoir les modèles de mesure, mieux qualifier les prospects et arbitrer les budgets entre performance immédiate et actifs de long terme.
Chaque tribune croise vision stratégique et pistes opérationnelles, et l’interview de Sara Pereira détaille cinq priorités à intégrer dès maintenant dans un plan marketing 2027. Et pour celles et ceux qui voudraient tester leur maîtrise du jargon, le magazine glisse également une grille de mots croisés dédiée à l’acquisition… De quoi, comme l’indique Julien Vottero, offrir une porte de sortie à ceux qui préfèrent leurs certitudes.
Pour en savoir plus, téléchargez gratuitement Le Mag de l’Acquisition !
