Pour son format d’article Portrait d’agence, l’équipe de J’ai un pote dans la com part à la rencontre des hommes et des femmes qui ont fait de la créativité leur vocation. Pour tenter de s’imprégner le plus possible de l’ADN de leurs agences, nous visitons leurs locaux, rencontrons leurs équipes, et les observons dans leur travail. Nous poursuivons ce format, en partant à la rencontre de la très confidentielle agence CTZAR.
Certaines histoires paraissent complètement dingues quand on y pense. Lorsque Thomas Silve, Fondateur de l’agence CTZAR, nous raconte comment naît l’agence, on se dit que c’est presque digne d’un film. Mais avant, il semble plus adéquat de vous donner un peu de contexte. Nous sommes en 2007, l’univers des agences est moins concurrentiel qu’aujourd’hui et surtout, nous sommes bien loin du faste des « influenceurs » et des réseaux sociaux.
Une agence visionnaire
« Quand je me lance en 2007, j’ai d’abord une envie folle d’entreprendre, de créer quelque chose qui me corresponde. Je suis très impatient. À cette époque, je m’intéresse énormément à l’émergence des tendances. Comment elles se forment, comment elles se propagent ? C’est comme ça que je découvre les concepts marketing de trendsetter et d’early-adopter. Je suis très vite fasciné par ces personnalités, ces créatifs qui ont un pouvoir à part et qui peuvent d’un coup de baguette magique lancer une tendance telle, que dans la minute qui suit, tu la retrouves en bas de chez toi ! »
Thomas décide alors de partir à la recherche de ces talents de premier plan, et de lancer un réseau de prescripteurs, dont il compte ensuite monétiser le bouche-à-oreille auprès des marques. Et comme Instagram et TikTok ne sont pas encore là pour impulser ce mouvement, l’influence débute « in-real-life ». D’une certaine manière, Thomas estime que l’influence au départ a ce « je-ne-sais-quoi d’underground, qui part de la rue ».
« Initialement, CTZAR, c’est une démarche communautaire. Ça commence comme un club privé, dans lequel il faut être coopté pour entrer. Les talents parrainent d’autres talents. C’était une période de folie, hyperstimulante. Avec mon ami et acolyte de l’époque, Grégoire, on sillonnait New-York, Milan, Berlin et Londres. On se retrouvait dans des fêtes et des exhibitions complètement hallucinantes à rencontrer des gens extraordinaires. Les marques nous suivaient, elles sentaient le potentiel de cette influence avant l’influence, mais ça commençait à partir un peu dans tous les sens, et on manquait d’éléments concrets pour mesurer les retombées. »
On est en 2013, c’est à ce moment-là que Camille Olivier rejoint l’aventure pour faire de CTZAR ce que l’agence est aujourd’hui.
Pour Thomas : « Camille est ma partenaire, au travail comme dans la vie, elle a contribué à la naissance de tout ce projet. Avec son background de 10 ans dans les plus grandes agences de pub internationales, sa vision stratégique et son goût pour les insights, nous avons pu bâtir une agence, qui en plus d’avoir un temps d’avance et une légitimité terrain, a la capacité aujourd’hui d’imaginer et de produire les projets social media et influence les plus ambitieux du marché. »
Thomas Silve et Camille Olivier comprennent en effet très rapidement que les réseaux sociaux vont désormais changer la donne et devenir le média prioritaire.
« L’émergence des réseaux sociaux, comme pouvoir de propagation, a permis d’inverser totalement le rapport de force de la communication en place à l’époque. D’un coup, il s’est retrouvé dans les mains des utilisateurs. Ce « power to people » est simplement fascinant. Le véritable tournant se situe en 2011/2012 avec le développement d’Instagram. Le bouche-à-oreille de la vraie vie qui permettait d’initier des tendances, s’est transformé en contenus sur les réseaux, en nombre de personnes touchées (reach), en fans et followers ; les réactions sont devenues des likes, des commentaires… Tout le monde était convaincu du pouvoir du bouche-à-oreille, mais les réseaux sociaux ont permis de le matérialiser et surtout, de le mesurer », nous explique Camille.
Les marques les contactent pour comprendre l’importance d’une stratégie sur les réseaux sociaux. Si tout cela nous paraît aujourd’hui limpide, en 2012, l’influence et la communication sur les réseaux n’en sont qu’à leurs prémices.
« De l’influence, nous avons rapidement géré les réseaux sociaux de certains de nos clients, la création de leur contenu et de leurs campagnes social media, puis la partie investissements médias. Ensuite, nous avons élargi l’influence au concept d’advocacy. Les marques se sont rendues compte de l’importance de toutes les parties prenantes du bouche-à-oreille, pas seulement les talents, le storytelling aussi, et le ton qu’il faut employer sur tel ou tel réseau ! »
L’envie de contribuer positivement à l’avenir de la communication…
Une fois que l’on se fait sa place dans l’univers des agences, il faut savoir s’imposer ! Camille et Thomas l’admettent, ils n’ont pas toujours eu l’envie, ni le temps, de se mettre en avant. Ils le regrettent aujourd’hui quand ils constatent que certains acteurs – arrivés après eux – s’approprient le devant de la scène, et donnent une bien mauvaise image « d’un secteur dont ils ne semblent pas avoir compris la subtilité et la responsabilité. Certains opportunistes font véritablement du mal à notre industrie. C’est vraiment dommage que la stratégie, la créativité et l’authenticité ne soient pas au cœur de toutes les propositions. Heureusement, il y a aussi de belles choses, mais ça demande aux annonceurs de faire le tri, et de ne pas se faire piéger ni par les paillettes, ni par les sirènes ! »
Aujourd’hui, CTZAR ne compte plus se cacher, et prend de plus en plus la parole pour défendre les valeurs d’un métier que l’agence a largement contribué à faire émerger, et dont l’efficacité attire de nombreux annonceurs. En poursuivant cette discussion avec Camille et Thomas, on se rend vite compte qu’ils ont des convictions profondes et affirmées, et qu’ils sont animés par le désir de contribuer positivement à l’avenir de ce secteur.
« Aujourd’hui, on voit encore des « influenceurs portemanteaux » recommander n’importe quels produits et services… On ne s’est jamais identifiés à ces personnes-là. Et puis d’ailleurs « influenceur », c’est un mot qui n’existe pas. Qu’est-ce que ça veut dire ? C’est un terme dangereux. Il y a des talents, ça oui, il y a des créateurs, ça aussi, et il y a des experts, des leaders d’opinions, mais pas des influenceurs ! A-t-on vraiment envie d’entendre nos enfants nous dire qu’ils veulent devenir des influenceurs ? »
Les fondateurs de CTZAR se battent pour leurs idées, et se démarquent de leurs concurrents par leur vision et leur recherche permanente de la qualité.
L’agence repose sur 3 piliers : l’exigence stratégique et créative, la connaissance et l’analyse des communautés depuis 2008, et enfin la maîtrise tech de l’univers social media, avec ses spécificités en termes de formats, codes et algorithmes. Mais, « toute cette belle histoire repose surtout sur nos 50 collaborateurs. On veille naturellement à ce qu’ils soient en phase avec l’agence et sa vision, et on leur donne aussi les clés pour qu’ils se sentent libres d’apporter leur pierre à l’édifice. Ils sont jeunes, engagés et tous très créatifs. Le futur de CTZAR leur appartient, et repose sur leurs envies et leur épanouissement. »
… au quotidien !
S’infiltrer dans la vie d’une agence, c’est un excellent moyen pour en comprendre son fonctionnement, ses idées, sa personnalité. À quoi ressemble une journée chez CTZAR ? À ce sujet, pas de baratin de la part des fondateurs : « On ne va pas se mentir, nos journées sont intenses. On commence entre 9h et 10h. À l’agence, pas de places attitrées. Tout le monde se mélange dans l’open space. Ça contribue très largement au partage et à l’esprit de groupe. Nous sommes par ailleurs passés à 2 jours de télétravail par semaine pour ceux qui le souhaitent. Ensuite s’enchaînent les prises de briefs, brainsto strat et créa, meetings clients sur les projets en cours, prod, relations avec les social talents, formations pour les nouveaux arrivés, trendlab interne… Tout ça s’active depuis des visios, des Google docs partagés, des meetings chez nos clients, nos studios, des voyages… C’est une vraie ruche qui s’anime toute la journée. Et en plus de leur mission principale, on essaie de confier à tous les collaborateurs une mission transversale, contributive à la vie de l’agence. Nos semaines sont denses mais passionnantes. Notre métier et ses tendances se renouvellent en permanence, et nous avons la chance de travailler pour les plus grands annonceurs partout dans le monde, sur des problématiques extrêmement variées. »
Dans ce tournis incessant, une constante semble habiter CTZAR et lui donner son équilibre : « Nous n’avons de cesse d’apporter du sens, de la justesse et de la « coolness » à nos clients. Passionnés par les tendances, nous avons naturellement commencé dans l’industrie de la mode et de l’art, et cela fait partie aujourd’hui de notre ADN. Et si avec les années, nous nous sommes ouverts à d’autres secteurs, nous avons voulu apporter ces valeurs et ce sens esthétique à tous nos clients quels qu’ils soient. »
Et justement, qu’ont-ils bousculé dans les stratégies de leurs clients ? Comment CTZAR impose son style pour parvenir à faire changer les mentalités, à redorer l’image de l’influence et des réseaux sociaux ?
Camille confie que, pour écrire une belle histoire, c’est une affaire qui demande de nombreux efforts, aussi bien pour l’agence que pour les clients. Et pour appuyer son propos, elle prend l’exemple de PlayStation.
« Pour leurs campagnes annuelles, nous avons proposé à PlayStation de collaborer, pas seulement avec des gamers professionnels, mais également avec des passionnés dont le gaming fait partie de leur lifestyle. Nous voulions travailler avec des talents qui aiment vraiment PlayStation, passent du temps sur leurs consoles, ont des souvenirs avec… Selon nous, c’était une manière pertinente de raviver des collaborations authentiques, et surtout de ramener de l’émotionnel, de la nostalgie et du sensible dans le jeu. Nous avons poussé la stratégie jusqu’au bout, et attribué les jeux en fonction des profils et de leurs affinités. Il s’agit d’un véritable projet en coconstruction avec les talents afin de trouver ensemble comment s’inscrire dans leur quotidien. Les équipes de PlayStation étaient complètement alignées avec cette vision, souhaitaient recentrer le sujet sur des gens passionnés naturellement, et le résultat était au rendez-vous : des expériences réelles et vivantes, aucun contenu dénaturé ou censuré par la marque, et des talents prenant la parole librement et spontanément. »
Podcast
Des succès, ils en rencontrent plein d’autres, en suggérant notamment à Corona de nettoyer des plages, ou encore en réalisant une campagne 360 pour Vichy, filiale de L’Oréal, sur la ménopause, un sujet encore largement tabou dans l’univers publicitaire. Camille ajoute : « CTZAR se positionne sur la compréhension et l’écoute des tendances sociales, et surtout sur le rôle politique et sociétal des réseaux sociaux. Si vous regardez aujourd’hui autour de vous, tous les grands mouvements de société débutent sur les médias sociaux. L’idée était de faire une campagne sur la menopositivity, comme pour le body positivisme, on a élargi ce concept à la ménopause. »
CTZAR, c’est une aventure entrepreneuriale qui dure et répond à des enjeux plus que jamais actuels. L’humain et le talent sont au cœur de leur stratégie. Ça tombe bien, a priori les réseaux sociaux et l’influence reposent également sur ces derniers !
Comme dernière anecdote, Thomas et Camille nous confient d’ailleurs lors de notre entretien : « À l’époque, quand nos bureaux étaient dans le 10e à Paris, on avait une boîte de nuit au sous-sol : le « CTZAR Club », ça a laissé de beaux souvenirs de fêtes. CTZAR, c’est un peu comme une grande famille, on bosse dur mais on n’oublie jamais de fêter ça tous ensemble, ça nous a tous marqués. C’est comme ça qu’on voit notre travail, comme une aventure humaine riche et intense. »
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