La lessive iconique aux mille cadeaux – relancée par Héritage – revient dans notre quotidien après 10 ans d’absence. Et c’est l’agence Josiane qui accompagne cette renaissance avec un film TV familial et complice ! Une nouvelle signature est aussi dévoilée, associant elle aussi le contrat d’efficacité et la différence émotionnelle : « Son premier cadeau c’est l’efficacité. »
Bonux, une marque emblématique…
Bonux, la marque de lessive populaire et connue pour son légendaire « cadeau Bonux », a accompagné le quotidien des Français à partir de 1958. Dans les années 2000, le cadeau disparaît, et la marque également, en 2012. Puis, en 2023, la PME Héritage – repreneuse de 8 marques d’entretien authentiques – la relance dans les rayons, toujours avec des cadeaux. Mais aussi avec de nouvelles formules ultra-performantes, à la hauteur de l’efficacité prônée pendant des décennies.
… pour parler à tous ?
Une campagne TV vient soutenir le succès du renouveau de Bonux. Et ce, en s’adressant aux 35/50 ans, plutôt volatiles sur leurs achats de lessive, sur la base d’une notoriété de marque inégale selon les âges. En effet, seulement 56% des 35-45 ans connaissent la lessive Bonux, contre 85% pour les 45-50 ans.
Evelyne Bourdonné, Directrice des Stratégies chez Josiane, explique : « Tout l’enjeu est de parler à une double cible, ceux qui ont les yeux qui pétillent lorsqu’on leur parle de Bonux, et ceux qui connaissent vaguement de nom voire pas du tout. Il fallait recréer le lien avec les familles d’aujourd’hui, sans que la nostalgie ne prenne le pas. »
Le film (en formats 25 et 19 sec) met en scène une famille dans les années 80. La mère annonce qu’elle part chercher sa lessive Bonux, et ses deux jeunes garçons se chamaillent déjà à l’idée de qui aura le cadeau. La mère repasse la porte bien des années plus tard avec son nouveau flacon de Bonux. Le décor a bien changé, mais la bagarre reprend à l’identique entre les deux fils, devenus adultes, sous l’œil tranquille du père qui leur avait bien dit « qu’elle reviendrait ».
La lessive référente d’une époque
Quand les marques s’éloignent peu à peu de leur ADN d’autrefois et des bonnes recettes transmises par le temps, la lessive Bonux revient, encore meilleure donc, avec tout l’émotionnel du cadeau, la générosité, les valeurs familiales, synchronisés avec notre époque.
Podcast
Laurent Allias, Fondateur de Josiane, ajoute : « C’est passionnant de faire renaître une marque patrimoniale qui a su créer un lien incroyable avec les consommateurs, pendant tant d’années. L’histoire de Bonux est une force, certes, et il était important de nous replonger dans son ADN pour faire revivre l’émotion. Mais sans pour autant verser dans une nostalgie excessive, en trouvant le juste curseur entre le passé et notre époque. »
Mathilde Vacheresse, Directrice Marketing d’Héritage conclut : « Cette marque, comme beaucoup de marques patrimoniales, a un potentiel considérable, et le retour de Bonux dans les rayons suscite un réel engouement. Je trouve que notre film réussit un joli clin d’œil à toutes les familles d’une époque, mais aussi à celles d’aujourd’hui. »
Notons que le film est diffusé en télévision jusqu’à fin janvier.
Pour en savoir plus sur l’agence Josiane et ses activations, rendez-vous sur sa page dédiée !
