À l’occasion de son passage dans notre studio pour Brandiiing, le podcast qui vous fait découvrir l’univers des plus grandes marques, Sylvain Bouchès, Head of Marketing France de LEGO Group, a répondu à quelques-unes de nos questions.
Qui n’a pas entendu parler de LEGO, LA marque emblématique de jouet dont les petites briques colorées ont conquis le monde ? Née au Danemark en 1932, LEGO a construit son succès, pièce par pièce, et a su captiver l’imaginaire de générations entières. Initialement fabricant de jouets en bois, c’est en 1949 que LEGO lance ses iconiques briques en plastique. Les premières figurines sont apparues à partir des années 70. Avec le temps, LEGO a étendu son influence à travers les parcs à thèmes Legoland, les films comme « La Grande Aventure LEGO », et des jeux vidéo. En 2014, la marque a détrôné le géant Mattel pour devenir le numéro un mondial du jouet. Son omniprésence dans notre quotidien s’explique également par une forte stratégie marketing et des collaborations avec des franchises populaires comme Star Wars et Harry Potter.
Dans cet entretien exclusif, Sylvain évoque avec nous le biopic de Pharrel Williams, la capacité de renouvellement de la marque, mais aussi ses initiatives sur le plan écologique. Si vous souhaitez en savoir davantage sur LEGO, foncez écouter l’épisode Brandiiing dédié !
JUPDLC : Dans les actualités de LEGO il y a ce film biopic de Pharell Williams (sortie prévue le 20 novembre). Que pensez-vous de cette collaboration ? Que peut-elle apporter à la marque ?
Sylvain Bouchès : Notre volonté est de faire la promotion de la créativité et de l’imagination. Clairement, quand on s’associe avec un artiste comme Pharrell Williams, on prend simplement l’un des meilleurs. Il n’y a pas de débat là-dessus. On a élaboré deux projets avec lui. Le premier est un film, son biopic, réalisé par Morgan Neville, qui est sorti le 20 novembre en France, dans lequel on va revivre sa vie, naviguer dans son écosystème à travers les images produites par LEGO.
En plus de ça, comme c’est un grand fan de nos briques, il a construit sa navette spatiale, celle dont il rêvait quand il était petit, avec la verrière dorée, la fumée multicolore, un assemblage de 51 visages différents, avec des carnations différentes. Plus d’une vingtaine de nouvelles carnations ont été créées spécialement pour ce set. Le message d’unité et d’inclusion que Pharrell veut nous faire passer là-dedans est plus que clair.
JUPDLC : De nos jours, les enfants jouent de moins en moins avec de véritables jouets, comment une marque emblématique comme LEGO fait-elle pour se renouveler et toucher encore autant de monde ?
Sylvain Bouchès : En 1932, quand la marque est créée, la mission du Groupe LEGO, c’est d’inspirer et développer les créateurs de demain. On le fait à travers l’innovation. Tous les ans, on lance 361 nouveaux produits. C’est l’équivalent de 40 % de la gamme qui est renouvelée. Cela permet à tout un chacun de trouver dans les différents points de passion le set qui va être le sien. On peut retrouver des véhicules, des animaux, des sets qui vont être la déclinaison des différents partenariats qu’on peut avoir avec Disney, Warner, Harry Potter, Star Wars. Tous les trois mois on a une vague de nouveautés qui vont nous permettre de répondre aux attentes des gens.
De l’autre côté, on se demande comment faire pour continuer de faire la promotion de la créativité ? On essaie d’expliquer à chacun comment il va pouvoir s’accomplir à travers le système de jeu LEGO. Typiquement, notre dernière campagne qui s’appelle « le superpouvoir de jouer », consiste vraiment à rassembler le plus de monde derrière nous grâce aux différentes initiatives marketing. On souhaite faire comprendre à chacun que jouer apporte beaucoup dans les relations entre parents et enfants, entre enfants et entre adultes aussi.
JUPDLC : Savez-vous ce que représente la part des « nostalgiques » (les + de 30 ans qui sont des collectionneurs) de LEGO dans votre clientèle ? Comment expliquez-vous cet attachement profond ?
Sylvain Bouchès : En France, c’est un adulte sur trois, un peu moins de 30%, qui joue encore avec des briques LEGO. Tandis qu’un sur cinq reconnaît que ça lui manque. C’est assez marrant. Sur 800 références, plus de 150 sont entièrement dédiées aux adultes. On continue d’innover à travers les différents points de passion. On sait très bien qu’il y a certains adultes qui, après avoir vu des films ou des séries, après avoir été addict à des marques de voitures ou quoi que ce soit d’autre, vont retrouver dans l’expérience de construction un rattachement à cette petite Madeleine de Proust. Cela représente aujourd’hui 30 % de nos ventes.
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JUPDLC : Difficile pour une marque de jouet en plastique de s’aligner sur les questions écologiques. Vous avez déjà entrepris des initiatives à ce sujet, quels sont les objectifs de la marque sur le plan écologique ?
Sylvain Bouchès : Il y a beaucoup de choses qui ont commencé et qui vont continuer sur les années à venir. La première sur laquelle on va travailler ce sont les packagings. Nos objectifs c’est qu’à la fin 2025 et peut-être sur les quelques premiers mois de 2026, on ait 100 % de nos emballages à base de carton et de papier recyclé et recyclable. C’est vraiment notre grosse volonté après avoir déjà travaillé sur les emballages en réduisant leur taille pour éviter de transporter de l’air au moment des transferts de produits d’un point A à un point B.
Ensuite, ça va être tous les éléments un peu flexibles, les fleurs, les arbres, tous les éléments verts qui sont construits à partir de biopolyéthylène depuis 2018. Notre volonté est de dépasser les 200 éléments qu’on produit avec ce composant à base de cannes à sucre. Pour les éléments vitrés, transparents, les portes des maisons ou les sabres lasers de Jedi, on utilise des composants fabriqués à base de recyclage de plans de travail en marbre artificiel.
Enfin, la brique, le cœur du sujet. On a doublé les investissements entre 2023 et 2026, pour faire en sorte qu’en 2032, l’ensemble de nos produits, briques, personnages, goodies, soient fabriqués à partir de matériaux renouvelables et recyclés. C’est vraiment la feuille de route qu’on a et sur laquelle on travaille tous les jours.
JUPDLC : On approche de la saison des fêtes, et donc des cadeaux pour les petits (et même les grands) ! Comment gérez-vous la saisonnalité chez LEGO ?
Sylvain Bouchès : La saisonnalité, pour un fabricant de jouets, c’est un des grands sujets. On sait qu’on ne va pas partir en vacances à Noël, le 15 décembre. Il y a une grosse partie de l’année qui se fait sur octobre, novembre, décembre. C’est plus de 50 % du chiffre qui se fait à ce moment-là. Et nous, notre volonté, clairement, c’est de sortir de ce modèle-là, ça passe pour plusieurs choses. Plus on va accélérer sur les sujets adultes, plus on va travailler des occasions de se faire des cadeaux en dehors de la période de Noël. On essaie de créer l’occasion, le désir d’offrir.
Il faut aussi se coller aux différentes occasions du calendrier qu’on connaît. On offre les fleurs LEGO à la Saint-Valentin. On a une offre pour la fête des Pères et la fête des Mères. Pâques reste la deuxième plus grosse occasion de l’année pour offrir des cadeaux également. Puis finalement, chaque jour il y a un anniversaire à célébrer, ou simplement l’occasion de faire plaisir à l’un et à l’autre. Globalement c’est ce sur quoi on travaille pour faire en sorte de désaisonnaliser au maximum.
Cette interview a été réalisée à la suite de l’enregistrement de Brandiiing, notre podcast qui vous fait découvrir ou redécouvrir les marques les plus emblématiques.
Pour écouter cet épisode, rendez-vous sur sa page dédiée !
