À l’occasion de son passage dans notre studio pour Brandiiing, le podcast qui décrypte l’univers des grandes marques, Cyril Bravard, Président chez smart Automobile France a répondu à nos questions.

Marque iconique née de la rencontre audacieuse entre Mercedes-Benz et Swatch, smart s’est imposée dès les années 1990 comme un symbole de liberté urbaine, bousculant les codes de l’automobile avec une vision innovante, compacte et résolument avant-gardiste. Longtemps associée à sa mythique ForTwo, la marque opère aujourd’hui une transformation stratégique majeure, devenant 100 % électrique et multi-produits, sans jamais renier son ADN fait d’innovation, de design distinctif et d’audace créative.

Dans cet entretien, Cyril Bravard revient sur les enjeux de cette évolution : repositionnement de la marque, fidélité à son héritage, démocratisation du véhicule électrique, collaborations artistiques et exploration de nouveaux territoires, du premium urbain à l’outdoor. À l’aube de l’arrivée très attendue de la smart #2, cette conversation éclaire la manière dont smart prépare le retour d’une icône automobile, tout en dessinant les contours de sa vision pour la mobilité de demain. Pour en savoir plus, ne manquez pas cet épisode de Brandiiing !

JUPDLC : Pendant longtemps, smart a été associée à la petite citadine capable de se garer partout. Cependant, votre gamme s’est élargie avec des modèles plus polyvalents. Comment faites-vous évoluer vos campagnes pour mettre en avant ces nouveaux véhicules, tout en restant fidèle à l’ADN historique de la marque ?

Cyril Bravard : Vous touchez du doigt la complexité, probablement sous-estimée, de communiquer sur de nouveaux produits dont la marque est associée, voire fusionnée, avec un seul produit emblématique. Selon moi, le moyen le plus sûr est de mener une campagne institutionnelle forte afin de repositionner la marque, avant même de commencer toute campagne de lancement de nouveaux produits. 

Cependant, chez smart, nos investissements sont davantage orientés vers l’innovation produit et la qualité de fabrication de nos véhicules, ce qui laisse peu de place aux investissements marketing et de communication. Faire savoir que smart est avant tout une marque, désormais multi-produits, prendra donc du temps. En attendant, nos communications restent fidèles à l’ADN historique de la marque et restituent à la fois le caractère innovant, le design distinctif et la dimension premium de nos voitures.

JUPDLC : Smart a régulièrement collaboré avec des univers artistiques, du cinéma à la musique, en passant par des artistes comme Keith Haring. Quel lien entretenez-vous avec l’art et que vous apportent ces collaborations aujourd’hui ?

Cyril Bravard : Vous avez raison, le positionnement unique et atypique de la smart ForTwo nous a ouvert les portes de la mode et de l’art au sens large. J’ai en tête quelques collaborations mémorables avec Hermès, Zadig & Voltaire, Jeremy Scott, Ed Banger, etc. Ces collaborations font partie de l’ADN de la marque et se poursuivront. Nous réfléchissons actuellement à celles qui pourraient accompagner le lancement de la future #2, car c’est cette voiture, par son originalité et son caractère iconique, qui offre de nombreuses opportunités et un fort attrait pour les marques de l’univers de la mode et de l’art.

JUPDLC : Smart a été l’un des premiers constructeurs à faire le choix d’une gamme 100 % électrique. Comment ce positionnement se traduit-il aujourd’hui dans votre communication et dans la perception de la marque auprès du public ?

Cyril Bravard : En effet, smart a été la première marque européenne à faire le choix du 100 % électrique dès 2019. C’était avant-gardiste, à l’image de la marque, et s’agissant de la Fortwo à ce moment-là, cela faisait énormément de sens, car il n’y a aucun doute sur le fait qu’une voiture citadine, destinée à évoluer 90 % du temps en ville, offre beaucoup plus d’intérêt en 100 % électrique.

Nous avons, avec les #1, #3 et #5, poursuivi sur cette voie avec la ferme intention de démontrer que cette technologie est la meilleure pour notre environnement et pour le porte-monnaie des clients (en particulier en France, car nous en produisons). Notre communication a donc surtout vocation à rassurer sur la fameuse « range anxiety » (anxiété liée à l’autonomie et à la recharge), en insistant sur 1/ l’autonomie de nos véhicules, jusqu’à 590 km avec la smart #5, mais aussi et surtout sur 2/ la capacité de ce véhicule à se recharger très rapidement.

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En effet, la technologie 800 V dont bénéficie la smart #5 permet une recharge ultra-rapide (350 km en moins de 18 minutes), ce qui change radicalement l’expérience de conduite d’un véhicule électrique sur les longs trajets. Cette technologie 800 V est, selon moi, un véritable game changer et un tournant majeur pour démocratiser le véhicule électrique en France. Nous sommes très fiers, chez smart, de participer à ce virage en mettant en avant les intérêts et avantages à rouler 100 % électrique, et de ne plus réduire le passage au véhicule électrique à une simple contrainte réglementaire ou administrative.

JUPDLC : Avec la smart #5, on voit apparaître un univers plus outdoor, à travers des partenariats comme Trek ou les tentes de toit. Que représente ce virage vers la nature pour smart : une évolution de votre communication, une nouvelle cible, ou simplement une autre facette de la marque ?

Cyril Bravard : Oui, vous pensez à la smart Summit Edition, qui appartient effectivement à un univers dépassant les codes urbains et se dote d’un aspect outdoor / baroudeur. Il ne s’agit pas d’une évolution de la communication à proprement parler, mais plutôt d’un nouveau territoire que la marque explore et qui va séduire une clientèle aimant s’aventurer en dehors des villes, tout en s’assurant un niveau élevé de confort et de technologie.

JUPDLC : Quelles sont les grandes nouveautés prévues pour 2026 en termes de campagnes publicitaires, activations digitales ou partenariats ? 

Cyril Bravard : Fin 2026, smart présentera la digne héritière de l’iconique ForTwo : la smart #2. Il est évident que l’année 2026 sera rythmée par cette annonce et par l’arrivée de cette voiture unique. Nous travaillons actuellement à la préparation de ces campagnes et de ces partenariats ; il est donc trop tôt pour en parler.

Cependant, il est clair que le retour d’une icône automobile, 27 ans après son apparition, avec un positionnement aussi unique et décalé, offre un éventail de territoires de communication qui donnerait le tournis à tout directeur de création artistique. C’est à la fois très excitant et solennel, car cet héritage nous oblige et nous nous devons d’être à la hauteur, le tout avec des investissements publicitaires qui restent limités.

Cette interview a été réalisée à la suite de l’enregistrement de Brandiiing, notre podcast qui vous fait découvrir ou redécouvrir les marques les plus emblématiques.