À l’occasion de son passage dans notre studio pour Brandiiing, le podcast qui décrypte l’univers des grandes marques, Céline Boussougant, Directrice Marketing France chez BIC, a répondu à nos questions.
Stylo, briquet, rasoir… Depuis plus de 80 ans, BIC accompagne le quotidien de plusieurs générations de consommateurs. Si ses produits sont devenus des objets familiers, la marque continue pourtant de renouveler son discours, ses campagnes et ses innovations pour rester en phase avec les nouveaux usages.
Entre activations locales, campagnes internationales, collaborations culturelles et co-création avec les communautés, BIC cultive une stratégie de marque qui conjugue héritage et modernité. Pour en savoir plus, ne manquez pas cet épisode de Brandiiing !
JUPDLC : Comment construisez-vous vos campagnes à l’échelle internationale ? L’approche est-elle plutôt globalisée ou adaptée finement à chaque marché local ?
Céline Boussougant : Chez BIC, nous adoptons les deux approches selon les catégories de produits, les objectifs de communication et les spécificités des marchés.
Certaines campagnes sont conçues dès le départ comme des plateformes globales. C’est par exemple le cas de notre campagne mettant en scène Snoop Dogg et Martha Stewart pour le briquet EZ Reach. Ces campagnes sont ensuite déclinées dans les différents pays, avec des traductions ou des adaptations culturelles afin de garantir leur pertinence locale tout en conservant une cohérence mondiale de marque.
À l’inverse, nous développons également des campagnes entièrement locales lorsqu’un insight ou une référence culturelle résonne particulièrement dans un marché donné. C’est le cas des campagnes « Quand je serai grand je serai un banc », et « Les points qui comptent », pour soutenir le Fonds de dotation de Romain Ntamak “Rebonds !” portée par les rugbymen Romain Ntamack, Matthis Lebel et Arthur Vincent, qui ont été pensées pour parler directement au public français.
Cette approche hybride est rendue possible grâce à l’organisation de nos équipes marketing : nos catégories développent des campagnes globales et des outils de communication internationaux, tout en laissant aux marchés la flexibilité nécessaire pour créer des contenus ou activations locales lorsqu’ils sont plus pertinents et plus efficaces.
JUPDLC : Le storytelling autour de produits simples (comme un stylo ou un briquet) est un vrai défi. Quelle est votre approche pour réenchanter ces objets du quotidien ?
Céline Boussougant : Nous considérons que nos produits sont avant tout des compagnons essentiels du quotidien. Le défi consiste donc à raconter non seulement l’objet lui-même, mais surtout tout ce qu’il permet de faire et les histoires auxquelles il participe.
Pour cela, nous mobilisons des leviers très variés : l’humour, les tendances culturelles, l’actualité, les porte-paroles, les détournements d’usage ou encore les collaborations créatives.
Un produit iconique comme le stylo BIC Cristal, par exemple, peut être utilisé bien au-delà de l’écriture : en coiffure, en bricolage ou même dans des projets artistiques. À travers des initiatives comme « BIC Create », nous mettons également en lumière la créativité de la communauté d’artistes utilisant nos produits.
Nous aimons également raconter les anecdotes, les souvenirs et les moments du quotidien auxquels nos produits sont associés. Finalement, le champ d’expression est extrêmement vaste, car nous pouvons dépasser le produit lui-même pour parler de la vie des personnes qui l’utilisent. C’est cette proximité avec le quotidien qui nous permet de renouveler constamment le récit autour d’objets simples et familiers.
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JUPDLC : BIC est une marque profondément intergénérationnelle. Comment parvenez-vous à adresser simultanément les parents, les enfants… et parfois même les grands-parents ?
Céline Boussougant : C’est l’une des forces historiques de la marque. Depuis plus de 80 ans, BIC accompagne plusieurs générations de consommateurs et fait partie de leur quotidien.
Pour parler à des publics très différents, nous adaptons d’abord nos communications aux médias et aux usages de chaque audience. Les messages ou formats destinés aux parents, aux enfants ou aux jeunes adultes ne sont pas nécessairement les mêmes, et chaque canal possède ses propres codes.
Mais au-delà de ces adaptations, nous veillons à conserver un territoire de marque commun qui permet de fédérer toutes les générations. Ce territoire repose sur des valeurs simples et universelles : la simplicité, la fiabilité, l’accessibilité et une dose de sourire.
Nous gardons également à l’esprit que c’est un véritable privilège d’accompagner les consommateurs à différentes étapes de leur vie. Beaucoup découvrent BIC à l’école avec un stylo ou des crayons de coloriage, puis continuent à utiliser nos produits à l’âge adulte. Cette continuité crée un lien émotionnel fort qui transcende les générations.
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JUPDLC : Avec la campagne KeBIC, une blague du 1er avril est devenue un vrai produit, poussé par l’enthousiasme des réseaux sociaux. Quel rôle jouent ces plateformes dans votre façon de tester, co-créer ou activer vos idées aujourd’hui ?
Céline Boussougant : L’expérience du BIC 4 Couleurs KeBIC a été particulièrement intéressante, car elle a démontré la capacité des réseaux sociaux à transformer une simple conversation en opportunité concrète.
Au départ, il s’agissait d’une initiative légère et humoristique. Mais l’enthousiasme de la communauté nous a permis de mesurer rapidement l’intérêt réel des consommateurs et nous a donné envie d’aller plus loin dans les logiques de participation et de co-création. Nous avons donc officiellement lancé cette collection de BIC® 4 Couleurs ™ KeBIC, qui a été un vrai succès.
Les réseaux sociaux jouent aujourd’hui un rôle essentiel comme espace d’écoute, de test et d’échange. Ils nous permettent de recueillir des réactions immédiates, de valider certaines intuitions créatives et d’impliquer davantage nos communautés dans le développement d’éditions limitées ou d’opérations spéciales.
Nous bénéficions également d’un atout industriel avec notre usine de marquage en Espagne, qui nous permet d’être relativement agiles sur ce type de projets. Nous sommes ainsi capables de produire de petites séries personnalisées en seulement deux à trois mois, ce qui facilite l’expérimentation et la concrétisation rapide de certaines idées nées sur les réseaux.
JUPDLC : Quelles sont les grandes priorités de BIC pour 2026, en matière de branding, d’innovation produit ou d’expérience client ?
Céline Boussougant : En 2026, nos priorités s’articulent autour de trois grands axes : renforcer l’attachement à la marque, continuer à innover et améliorer l’expérience de nos consommateurs.
Sur le plan du branding, nous poursuivons le développement des licences et éditions spéciales sur nos produits iconiques, notamment le BIC 4 Couleurs et, plus récemment, le BIC Cristal. L’objectif est de créer toujours plus de proximité avec les passions et les centres d’intérêt de nos consommateurs à travers des univers populaires tels que Astérix & Obélix, l’Olympique de Marseille, le Paris Saint-Germain, ou encore Super Mario.
Côté innovation, plusieurs lancements marquent l’année. Nous développons notamment de nouvelles variantes de notre emblématique BIC® 4 Couleurs™, avec des finitions tendances telles que le léopard, le pastel et le minéral.
Dans le cadre de notre stratégie de diversification, nous lancerons à la rentrée notre nouvel univers Vibbies, une gamme positionnée sur le segment du cute writing. Cette offre vise à capter une tendance de fond portée par les jeunes générations et les kidults, pour lesquels la papeterie est désormais autant un outil du quotidien qu’un achat plaisir.
Nous lançons également le briquet rechargeable EZ Load, une innovation qui permet de recharger son briquet en un clic, sans manipulation directe de gaz, pour plus de simplicité et de praticité.
Enfin, nous poursuivons nos efforts pour améliorer l’expérience produit jusque dans les détails, notamment à travers l’évolution de nombreux packagings. Plusieurs références passent progressivement du blister plastique à des solutions en carton, afin d’offrir des emballages plus responsables tout en conservant la visibilité et la qualité attendues par les consommateurs.
Cette interview a été réalisée à la suite de l’enregistrement de Brandiiing, notre podcast qui vous fait découvrir ou redécouvrir les marques les plus emblématiques.
