Les leviers qui incitent un spectateur à se rendre en salle de cinéma ont profondément évolué. Si la bande-annonce demeure un outil incontournable dans la promotion d’un film, elle n’est désormais plus le seul point de contact avec le public. Les réseaux sociaux occupent une place croissante dans ce parcours, notamment chez les jeunes générations, grâce aux extraits publiés sur Instagram, aux vidéos diffusées sur TikTok ou aux recommandations de créateurs de contenu.
Cette influence est particulièrement forte chez les 16-30 ans. Selon une étude menée par Kantar et Brut, 32 % d’entre eux déclarent être déjà allés voir un film après en avoir entendu parler sur les réseaux sociaux, contre seulement 11 % des 31-64 ans.
Dans un contexte où la fréquentation des salles reprend des couleurs, avec 17,53 millions d’entrées en juillet 2026, soit une hausse de 22,6 % par rapport à juillet 2025, l’enjeu pour les distributeurs et les équipes de communication ne consiste plus seulement à faire connaître un film. Il faut désormais créer l’envie de se déplacer. Pour les œuvres indépendantes, qui ne disposent pas toujours des mêmes budgets promotionnels que les blockbusters, la maîtrise des codes des réseaux sociaux peut faire la différence entre un film qui passe inaperçu et un film qui rencontre son public.
Deux jeunes réalisateurs, Clément Devilliers et Armand Foëx, ont intégré cette logique avec leur premier long métrage : « Un Grand Raccourci ». Plutôt que de s’appuyer uniquement sur une communication traditionnelle, ils ont fait de leur compte Instagram @armand.et.clement un véritable journal de bord. Leur ambition était simple : créer une communauté autour du projet et transformer progressivement ces abonnés en spectateurs.
365 jours pour promouvoir un long métrage
Pour créer cette communauté, les deux réalisateurs ont choisi de faire la promotion de leur film un an avant sa sortie en salles. Pour ce faire, ils ont activé plusieurs leviers stratégique :
Le premier repose sur une stratégie de contenu autour du film : coulisses du tournage, étapes de fabrication, difficultés rencontrées, mais aussi actualités sur le cinéma et de ses évolutions. Le compte s’intéresse notamment à des créateurs de contenu devenus réalisateurs, comme Kane Parsons et Curry Barker, ainsi qu’à des sujets liés au financement et à la promotion des films.
Le deuxième levier consiste à s’appuyer sur des créateurs de contenu pour toucher des communautés qui ne suivent pas forcément le compte des réalisateurs. Armand et Clément ont ainsi collaboré avec des profils variés : Jenny Letellier, ancienne membre du duo Le Monde à l’envers (398 000 abonnés), Victor Habchy, connu pour ses contenus sur les restaurateurs en difficulté (plus de 4,3 millions d’abonnés cumulés), @benboun_ (111 000 abonnés), @dweezil_tiktok_pro (77 100 abonnés), @willmasmej (45 100 abonnés), ou encore @vosbffducine, qui réunit sa communauté chaque mardi soir pour aller au cinéma (15 100 abonnés).
Ces collaborations ont permis de toucher des publics variés : cinéphiles, audiences généralistes, mais aussi communautés sensibles à l’humour et à l’imitation. Elles constituent ainsi autant de points d’entrée vers le film, en élargissant sa portée au-delà des seules audiences des réalisateurs.
De la stratégie aux résultats
La communauté créée autour du film s’étend aujourd’hui sur plusieurs plateformes. Instagram reste le principal point d’ancrage, avec 75 500 abonnés et 273 contenus publiés sur le compte @armand.et.clement. Le projet rassemble également 11 200 abonnés sur TikTok et 4 850 sur YouTube. Cette communauté a également permis aux réalisateurs et à leur équipe d’imaginer différentes actions pour accompagner la sortie du film et mobiliser leur audience en salles. Parmi elles, la séance de 9 heures aux Halles a notamment réalisé le meilleur démarrage d’un film français en 2026 sur ce créneau, un indicateur officieux, mais très suivi par l’industrie. Depuis sa sortie, « Un Grand Raccourci » a déjà réuni près de 70 000 spectateurs en salles.
Interview de Clément Devilliers et Armand Foëx
JUPDLC : Vous avez commencé à parler du film un an avant sa sortie. Pourquoi avoir fait le choix du temps long plutôt que de concentrer la promotion sur les semaines précédant la sortie ?
Armand Foëx : Pour comprendre ce choix, il faut revenir à la manière dont le film a été produit. Nous n’avions réalisé jusque-là que des courts-métrages autoproduits et, avec Hector Belgodère-Soria, notre producteur, nous avons décidé de nous lancer dans notre premier long-métrage complètement en dehors des circuits traditionnels, sans les financements classiques des chaînes de télévision ou du CNC au moment du tournage.
Par nature, le film était donc assez fragile. Nous l’avions vraiment fait entre nous, avec une équipe très jeune, dont la moyenne d’âge était de 23-24 ans. Nous étions dans un endroit du marché qui existait assez peu dans le cinéma français et on nous disait régulièrement que le film serait difficile à faire exister.
Une fois le montage terminé, nous avions envie de la promouvoir et nous trouvions dommage de partir du principe que, parce que le film était fragile, il ne trouverait pas son public.
Nous avons donc regardé les outils dont nous disposions et les réseaux sociaux nous ont semblé assez évidents pour réussir à trouver un public. Au départ, nous savions aussi que le cinéma était un milieu assez confidentiel sur les réseaux sociaux et qu’on pouvait nous reprocher de devenir « le film des réseaux sociaux ». Mais nous avons décidé de tenter le coup à fond. L’objectif était justement de renverser cette perception et de voir ce qui allait se passer.
JUPDLC : Vous partagez aussi bien les réussites que les difficultés rencontrées pendant le tournage. Est-ce une façon de communiquer que vous aviez imaginée dès le départ ou est-ce venu naturellement au fil du projet ?
Armand Foëx : Cela est notamment venu d’une rencontre à l’initiative d’Hector, notre producteur, avec Enzo Conan. Il avait l’habitude de développer des stratégies sur les réseaux sociaux, notamment pour des start-up, et avait envie de travailler sur des projets plus artistiques, notamment dans le cinéma.
Lors de leur rencontre, il y a eu une envie commune de se dire que nous pouvions faire une communication différente sur les réseaux sociaux. De notre côté, nous avions peu de moyens, tandis qu’Enzo avait envie de rentrer dans le cinéma. Nous avions donc une grande liberté pour tenter quelque chose ensemble.
C’est d’ailleurs lui qui nous a proposé le concept « 365 jours, on sort notre film au cinéma ». L’idée était de reprendre un concept qui existait sur les réseaux sociaux et de faire le parallèle avec notre film. Nous nous sommes dit que c’était une aventure que les gens pourraient avoir envie de suivre.
JUPDLC : Comment avez-vous choisi les créateurs avec lesquels vous avez collaboré ?
Clément Devilliers : Nous avions une première communauté qui suivait l’aventure depuis le départ. Mais environ un mois avant la sortie, nous avons cherché à élargir cette audience.
Pour ce faire nous avons invité de nombreux créateurs à nos avant-premières, « c’est quelque chose qui se fait dans beaucoup de films, qu’ils soient petits ou très importants ».
De fil en aiguille, nous avons proposé à certains créateurs qui avaient aimé le film de réaliser des vidéos avec nous. C’était donc une forme de partage des communautés : « nous gagnions en exposition et eux pouvaient également toucher notre communauté ».
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JUPDLC : Votre communauté est aujourd’hui beaucoup plus importante sur Instagram que sur TikTok et YouTube. Comment expliquez-vous ces différences entre les plateformes ?
Armand Foëx : Nous avons l’impression qu’Instagram est beaucoup plus communautaire. Quand tu t’abonnes à un compte, tu y reviens davantage, notamment avec les stories, et tu peux aussi aller voir le profil. Sur les autres plateformes, on est davantage dans un fonctionnement où chaque vidéo doit réussir à fonctionner indépendamment. Comme nous racontions une histoire, Instagram était peut-être plus adapté pour suivre cette continuité, alors que sur les autres plateformes les algorithmes sont plus aléatoires et il faut que chaque vidéo plaise indépendamment.
Clément Devilliers : Nous connaissons aussi beaucoup mieux Instagram. Cela fait environ dix ans qu’on l’utilise, qu’on y scrolle et qu’on y voit énormément de contenus. TikTok fait beaucoup moins partie de nos références personnelles. Il y a aussi un petit côté « Pinterest vidéo » sur Instagram : « on peut presque voir certains comptes comme des portfolios ».
JUPDLC : On observe aussi une stratégie qui dépasse les réseaux sociaux, avec notamment de la radio et de la télévision. Est-ce que ces relais étaient prévus dès le départ, ou est-ce que votre présence sur les réseaux vous a progressivement ouvert ces portes ?
Armand Foëx : C’est quelque chose qui s’est construit progressivement. Notre présence sur les réseaux sociaux nous a permis d’être davantage identifiés et a, notamment, facilité l’intérêt des médias. Ensuite, le travail de notre attaché de presse nous a permis d’avoir ces relais dans la presse, à la radio et à la télévision. Les réseaux sociaux nous ont donc servi à créer cette première exposition, qui a ensuite permis d’aller chercher d’autres canaux de communication.
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JUPDLC : Avec le recul, est-ce qu’il y a des choses que vous auriez faites différemment dans la promotion du film ?
Clément Devilliers : Oui, c’est certain. Notre film a vraiment été au second plan : le narratif qui a tout tiré était celui de « deux amis qui ont fait un film avec rien ». C’est très efficace pour créer du buzz, mais moins pour convertir ce buzz en entrées en salle. C’est à la fois une force et une faiblesse. On a aussi fait beaucoup de choses dans le désordre.
On pourrait intégrer dès l’écriture du film des éléments qui facilitent ensuite sa promotion : des objets ou des détails de l’histoire auraient pu devenir des références utilisées en communication. Mais nous sommes arrivés tard sur cette question : la communication s’est construite autour de la fabrication du film et de notre aventure, plutôt qu’autour de son univers. Des gens sont allés voir le film sans savoir de quoi il parlait : ils avaient surtout suivi le processus et les personnes derrière.
JUPDLC : Quelles sont les prochaines étapes pour la promotion et la diffusion du film ?
Clément Devilliers : Nous allons d’abord le présenter dans plusieurs festivals internationaux, afin de trouver de nouveaux vendeurs à l’étranger.
De plus, nous aimerions aussi qu’il puisse être repris par des plateformes de streaming, qui font aujourd’hui partie intégrante du modèle économique de ce type de projet. Le nôtre occupe toutefois une position assez particulière, à la fois sur le marché et un peu en dehors, et nous cherchons encore à déterminer comment le valoriser au mieux. Nous échangeons actuellement avec plusieurs plateformes, ainsi qu’avec des chaînes de télévision gratuites et payantes, mais rien n’est encore arrêté.
